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全球觀點：瑞幸西梅“竄”紅，今年爆品開始爭做“刮油神器”了？

2022-07-24 16:55:35來源：36kr

“刮油飲品”，新一代致富密碼？

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瑞幸又雙叒叕靠新品吸引年輕人的注意了。

最近，瑞幸上新了一款偷心西梅拿鐵，不少粉絲打卡嘗試。

但相比以往“好不好喝”的大討論，這次大家更關心喝了“到底會不會竄稀”，甚至有人表示“不竄不喝”。


(資料圖片)

而在網(wǎng)上沖浪了一圈，我還有個大發(fā)現(xiàn)：“刮油飲品”，似乎成為了新一代致富密碼。

具體怎么說？

瑞幸上新西梅

官方都忍不住說“泄泄你”？

7月11日，瑞幸上新了一款偷心西梅拿鐵，全新西梅威士忌風味+粉墨漸變高顏值，吸引不少粉絲關注。
按照慣例，瑞幸上新都難逃網(wǎng)友們的熱烈討論。不過這次令人意外的是，網(wǎng)友討論的不再是“好不好喝”、“好不好看”，而是大膽提問“好不好竄”。
討論之余，不少網(wǎng)友開始親身實踐，在社交平臺上分享“飲用經(jīng)歷”，紛紛表示“親測有效”。
網(wǎng)友們一致的討論焦點，讓瑞幸官方都忍不住發(fā)問：“真的嗎？”甚至直接下場玩梗，回復網(wǎng)友評論：“泄泄你，因為有你，世界更美麗”。
總之，新品上市不久后，就被稱作“廁所之光”、“咖啡屆的開塞露”，還有網(wǎng)友分析“通暢”的原因是里面的西梅汁所致（我都要信了）。
或許是擔心討論過于跑偏產(chǎn)生負面影響，瑞幸官方在新品發(fā)布后的第4天，作出了科普性的回應，表示通暢的真正原因是咖啡提高新陳代謝。瑞幸的小伙伴們也多次表示只是用了西梅味的糖漿，并沒有西梅成分。
不過就是這樣一個“小誤會”，我卻意外發(fā)現(xiàn)了一個“神展開”——
在網(wǎng)上沖浪了一圈，明顯感受到，所謂的“竄稀”拿鐵，讓不少年輕女孩都心動了。

網(wǎng)友打卡曬單

有網(wǎng)友表示“為了減肥特意點上一杯，感受竄稀效果”，甚至有人直呼“瑞真的懂我們啊”。
這不禁讓我感慨：竄稀不是目的，但瘦身始終是剛需??！

刮油水果、清腸茶

已經(jīng)“火了一個又一個”

分享當代年輕人的減肥現(xiàn)狀：手機上下載五六個運動App，B站收藏夾躺著上百個健身視頻，對劉耕宏、帕梅拉、周六野等健身達人如數(shù)家珍，偶爾還會高價購入幾個健身設備……

買了并不代表會用……

拿捏奶茶女孩的減肥心態(tài)，在小紅書上，有達人專門發(fā)帖分享“減脂期可以喝的奶茶”，點贊量突破1.4萬，收藏達到了8000。
在這樣的需求下，飲品品牌也打出“低糖低卡”概念——
1、打出“超低卡概念” ，把卡路里標到杯子上
去年，咖門曾經(jīng)報道過一個叫未來茶浪的品牌，打出“超低卡概念”，在產(chǎn)品背面的標簽上，清晰標明了產(chǎn)品的卡路里，以及詳細的營養(yǎng)成分表?！懊鞔a標熱量”，引發(fā)不少行業(yè)人士的關注。
把一杯茶飲的卡路里標示出來，本質(zhì)上是展示出了產(chǎn)品的“熱量自信”。對有熱量擔憂的消費者來說，喝起來也更安心。

未來茶浪在杯身標簽上標明卡路里
2、0卡糖更普及，有品牌全線換成阿拉伯糖
茶飲店表達”低卡“，首先從控糖角度出發(fā)。
除了“不另外加糖”選項外，3年前，喜茶、奈雪等品牌就已經(jīng)開始用甜菊糖，幫助消費者減少糖分的攝取，經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前大多數(shù)新茶飲品牌點單都有“加1元換0卡糖”的選項。
有的品牌還把“免費升級0卡糖”作為品牌標簽，提升市場競爭力。比如成都的丸摩堂，就打出“0卡糖鮮果茶”的標簽。
最近我還發(fā)現(xiàn)，百分茶將全線產(chǎn)品都換成了阿拉伯糖。
百分茶研發(fā)總監(jiān)楊世忠介紹，區(qū)別于0卡糖，阿拉伯糖更側重于阻礙糖分吸收，在美國日本等地被用于減肥領域。從研發(fā)層面上看，他穩(wěn)定性高的特點，更容易保持產(chǎn)品本身的味道。
但是阿拉伯糖的價格相對較高，只能阻斷蔗糖成分，作為保健原料需要相關的資質(zhì)證明。飲品店在應用中，需要有更多的考量。
3、“刮油水果”，火了一個又一個
除了控糖，不少研發(fā)還從水果出發(fā)。
從去年油柑開始，“刮油水果”推出火了一個又一個。今年楊桃也曾獲得廣泛關注，本身具備生津止渴、促進腸道消化等功效，在推新時，品牌打出“下火”的標簽，顯然戳中了年輕人的敏感點。

喜茶“滅火楊桃”

盤點今年開發(fā)“刮油水果”的思路，我找到了兩個方向：
一是在消費者本身關注的“刮油水果”中，找新品靈感。
比如瑞幸的西梅新品，實際上，從去年開始，西梅通腸順便的神奇功效就已經(jīng)在減肥圈有了一定的傳播度，因此新品推出后迅速引發(fā)關注，吸引打卡嘗試。
二是在原有的經(jīng)典產(chǎn)品做“水果升級”，傳遞低卡概念。
比如選擇特定水果品種，丸摩堂的生椰芒芒甘露就選擇使用南非西柚，據(jù)介紹，它的熱量更低，有減重的優(yōu)勢。

丸摩堂“生椰芒芒甘露”

4、“清腸刮油水”，成為1點點隱藏菜單
從營銷角度，曾給新茶飲帶來千萬級流量”隱藏菜單”，在宣傳低卡上也發(fā)揮了重要作用。
去年，一點點在小程序推出一個DIY界面，顧客可以自發(fā)選擇茶底和配方，還可以為產(chǎn)品取一個新名字。
在當時，就有人自制配方，搭配“消腫抗糖水”、“0卡美白水”、“清腸刮油水”的名字，小紅書的分享筆記收獲近2萬的點贊。

小紅書博主分享自制配方

熱鬧的控糖、刮油茶飲背后，結合采訪我發(fā)現(xiàn)，打出低卡概念，品牌要注意兩個風險。

打低卡概念，要警惕2個風險

首先就是“會不會真的泄”的風險，這本質(zhì)是食品安全的問題。
比如推西梅，如果真的有消費者出現(xiàn)嚴重的不良反應，也會對品牌造成負面影響。
因此，不鼓勵大家為了這樣的“標簽”，去特意做一些不利于健康的事情。
如果真的碰上與瑞幸相似的“巧合”，也建議學習瑞幸的處理方法，跟進輿論，及時做出科普回應，在此基礎合理考慮“反向營銷”。

瑞幸推出科普視頻

其次，避免造成”虛假宣傳“的風險；
元氣森林也曾因為宣傳“0糖”公開致歉，新茶飲同樣不能有“保健飲品”的宣傳趨向。
有研發(fā)告訴我，即使產(chǎn)品有一定的功效，品牌在宣發(fā)時也要明晰相應法規(guī)。

總之，不要試圖與相關部門玩文字游戲，一不留神就容易罰款整頓；也不要與消費者玩文字游戲，最終也會被宣傳反噬。

所謂“減脂奶茶”

是當代年輕人的快樂表達

采訪過程中，也有一種聲音認為，減肥奶茶就像是一個偽命題，都減肥了，還喝什么奶茶？“真正想減肥應該去喝白開水呀，奶茶總歸有熱量”。
對此我想說，這屆年輕人們是不知道奶茶總歸有熱量嗎？難道不知道喝白水更瘦嗎？
心理學里有一個安慰劑效應，指的就是“僅僅‘相信它有效’，就能改善健康、甚至改變認知”的神奇現(xiàn)象。
奶茶女孩們更是如此，一邊追求健康、低脂、無負擔的生活方式，一邊又控制不住對奶茶的渴望。
一邊超自律，一邊小確幸，這就是新一代年輕人的朋克控糖。
這個時候，一杯“超低卡茶飲”的出現(xiàn)，降低的是購買飲用的心理負擔，帶來的是低罪惡感的快樂。
總之，機會都擺在這了，就看你怎么抓。

關鍵詞： 阿拉伯糖 一個又一個 文字游戲

責任編輯：hnmd004