觀天下！東方甄選的套路，游戲營(yíng)銷(xiāo)怎么參考？

平地一聲驚雷，新東方旗下的抖音賬號(hào)——東方甄選“爆”了！

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間日活躍用戶(hù)規(guī)模于近期快速增加，在6月13日當(dāng)天日活用戶(hù)接近700萬(wàn)，目前已成為抖音直播間頂流。

(資料圖)

主播董宇輝更是成為焦點(diǎn)，他一邊直播帶貨，一邊教英文、講段子、分享學(xué)識(shí)、回顧經(jīng)歷，商品沒(méi)怎么介紹，卻能快速售罄。

東方甄選的成功能否跨界復(fù)制？能否給游戲營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的啟發(fā)？

今天，DataEye研究院深入解剖東方甄選，挖掘隱藏在背后的營(yíng)銷(xiāo)思路，希望給游戲營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)跨界啟示。

01東方甄選直播間兩大本質(zhì)

首先，我們通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)5A模型去解構(gòu)東方甄選直播。

受眾為何了解？從內(nèi)容能見(jiàn)度來(lái)看：新東方雖涉足直播帶貨領(lǐng)域已有半年，但卻在近期依靠董宇輝才真正走紅，讓直播、視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)詞條頻繁登上熱搜，以至于直播間賬號(hào)漲粉超過(guò)47萬(wàn)，更多觀眾了解到了“東方甄選”，實(shí)現(xiàn)破圈。與此同時(shí)，平臺(tái)失去了羅永浩，頭部流量懸空從而東方甄選獲利，也是重要原因。

受眾為何吸引？從內(nèi)容吸引度來(lái)看：東方甄選直播的吸睛點(diǎn)，1是知識(shí)分子賣(mài)貨的“反差感”，2是董宇輝個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)人故事，3是各位老師多才多藝展示，以及雙語(yǔ)帶貨的新鮮感。

受眾為何問(wèn)詢(xún)？從內(nèi)容引流力來(lái)看：直播間用戶(hù)互動(dòng)，不限于對(duì)商品的詢(xún)問(wèn)，更多是對(duì)老師個(gè)人經(jīng)歷的關(guān)懷，以及對(duì)“英語(yǔ)課”的咨詢(xún)。

受眾為何行動(dòng)？從內(nèi)容獲客力來(lái)看：DataEye研究院認(rèn)為，直播間用戶(hù)并非是為商品埋單，而是為董宇輝的個(gè)人經(jīng)歷埋單；用戶(hù)并非對(duì)商品有強(qiáng)烈需求，而是出于對(duì)主播個(gè)人的同情、認(rèn)同、敬佩、欣賞的情緒，利用購(gòu)買(mǎi)商品的行為實(shí)現(xiàn)打賞——商品只是媒介，東方甄選的本質(zhì)，不只是簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，還有圍繞主播經(jīng)歷和價(jià)值主張的打賞行為。

我們舉了一個(gè)例子。董宇輝在一次帶貨直播中，將一瓶酸梅汁作為賣(mài)品擺了上來(lái)，隨后近1分鐘的口播中，談及質(zhì)樸的事物和簡(jiǎn)單的生活，甚至通過(guò)酸甜的味道談及外婆的愛(ài)。隨后再通過(guò)直播間的小屏幕展示價(jià)格，以及主播的相對(duì)“佛系”的引導(dǎo)。

東方甄選直播套路大致可以拆分成： “商品”登場(chǎng)→以“商品”本身的特質(zhì)作為直播內(nèi)容→關(guān)聯(lián)性?xún)?nèi)容創(chuàng)作→“佛系”引導(dǎo)→“商品”內(nèi)容再延展。

受眾為何擁護(hù)？從內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力來(lái)看：東方甄選直播間消費(fèi)者，往往是看主播分享個(gè)人經(jīng)歷、價(jià)值主張而來(lái)。他們并不是在擁護(hù)商品、價(jià)格，而是在擁護(hù)個(gè)人，擁護(hù)共鳴，擁護(hù)情感，擁護(hù)某種消費(fèi)者自己身上也有的精神特質(zhì)（如努力、堅(jiān)持、向往詩(shī)和遠(yuǎn)方）。

△東方甄選時(shí)間線(xiàn)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

DataEye研究院 梳理過(guò)后發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間在直播的過(guò)程中，不再是單純帶貨，而是挖掘出產(chǎn)品背后以及主播個(gè)人身上的一系列相關(guān)故事以及意義。

這背后，是受眾的兩大核心本質(zhì)轉(zhuǎn)變：

①商品價(jià)值VS精神價(jià)值：傳統(tǒng)帶貨直播，用戶(hù)是被商品、價(jià)格等屬性吸引；而東方甄選，用戶(hù)是被內(nèi)容吸引。這里的內(nèi)容：①指主播的成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)人故事；②指主播傳遞的共鳴、情懷、價(jià)值向往；③指主播的具體技能，如表達(dá)能力、英語(yǔ)能力等等。

②消費(fèi)行為VS打賞行為：不同于傳統(tǒng)帶貨，東方甄選的直播用戶(hù)，并非對(duì)商品有強(qiáng)烈明確需求。而是出于對(duì)主播個(gè)人的同情、認(rèn)同、敬佩、欣賞的情緒，利用購(gòu)買(mǎi)商品的行為實(shí)現(xiàn)打賞——商品只是媒介，東方甄選的本質(zhì)，不只是簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，還有圍繞主播經(jīng)歷和價(jià)值主張的打賞行為。

東方甄選直播間不再是追求消費(fèi)者的功能性滿(mǎn)足，而是給予消費(fèi)者更多的精神共鳴、價(jià)值向往，將圍繞產(chǎn)品上升至圍繞精神。而這一營(yíng)銷(xiāo)方式，就像傳統(tǒng)廣告的演繹方式的回歸：情懷價(jià)值，勝于赤裸裸的商品。

回歸到游戲，游戲，是否也有可以效仿的思路？

02廣告的盡頭是內(nèi)容，內(nèi)容的核心回歸人性光輝

東方甄選直播間有一個(gè)特點(diǎn)，就是不斷給產(chǎn)品創(chuàng)造意義，讓一袋平凡的大米變得有故事底蘊(yùn)、有精神價(jià)值，有情感共鳴。

創(chuàng)造意義最好的方式就是講故事。直播間第一次售賣(mài)《蘇東坡傳》時(shí)，董宇輝講了將近半個(gè)小時(shí)關(guān)于蘇軾的故事。董宇輝陳述自己的經(jīng)歷和蘇軾的詞產(chǎn)生了共鳴，他將一些私人感受分享給直播間的觀眾。

DataEye研究院認(rèn)為，講故事是吸引人注意力效果最好的手段，在帶貨的直播間里面，以貨物帶出內(nèi)容，通過(guò)五分鐘故事，作為吸引觀眾駐足的關(guān)鍵。

更何況，故事出自于一個(gè)在小鎮(zhèn)長(zhǎng)大，長(zhǎng)大后去大城市打拼的普通年輕人。如此一來(lái)，這樣的故事制造了一個(gè)情緒漩渦，更容易與觀眾進(jìn)行共情。當(dāng)故事講完了，書(shū)也賣(mài)完了。

東方甄選直播間的火爆給予了游戲營(yíng)銷(xiāo)更多想象空間，對(duì)于品牌廣告、達(dá)人直播，甚至買(mǎi)量素材也都有巨大的啟發(fā)。之所以用戶(hù)能被東方甄選直播間的內(nèi)容種草，正源于直播間感動(dòng)人心的文案、故事，而這些文案故事恰恰是最傳統(tǒng)的廣告文案寫(xiě)法——它標(biāo)志著傳統(tǒng)廣告的回歸，個(gè)人價(jià)值的復(fù)興。

根據(jù)DataEye添羿創(chuàng)意總監(jiān)介紹道，東方甄選這類(lèi)型文案是早期廣告的經(jīng)典寫(xiě)法，項(xiàng)目組通過(guò)洞察產(chǎn)品真正的機(jī)會(huì)，挖掘到對(duì)于個(gè)人、市場(chǎng)以及社會(huì)的意義。好比銷(xiāo)售星巴克時(shí)，販賣(mài)休閑感；銷(xiāo)售寶馬時(shí)，販賣(mài)駕駛的愉悅；銷(xiāo)售法拉利的時(shí)候，販賣(mài)速度帶來(lái)的激情。

換言之，廣告依然可以通過(guò)文案，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升華，回歸到人的故事、經(jīng)歷、情感、價(jià)值，而不再著眼于功能性的介紹。

03廣告在升級(jí)、門(mén)檻在抬升，不斷挖掘真實(shí)內(nèi)涵、情感共鳴、價(jià)值底蘊(yùn)

回歸到游戲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)大多游戲廣告主要強(qiáng)調(diào)吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)，講求高效，直接展示游戲玩法、賣(mài)點(diǎn)、爽點(diǎn)、特點(diǎn)，簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有故事底蘊(yùn)，沒(méi)有人性光輝。

所以才導(dǎo)致大量套路化的效果廣告投放于市場(chǎng)，或是追求畫(huà)面精美、特效華麗的品牌廣告“秀肌肉、秀技術(shù)、秀高級(jí)”?？墒请S著玩家內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，這些廣告的效果（包括轉(zhuǎn)化效果、品牌效果）會(huì)變得愈發(fā)困難。

相反，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵、背后的人性光輝的廣告，還有很大的升級(jí)空間。

如何讓游戲的廣告，有故事底蘊(yùn)、有精神價(jià)值、有情感共鳴、有人性光輝？

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)已經(jīng)有產(chǎn)品開(kāi)始研究這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)涵的效果廣告，嘗試挖掘游戲的內(nèi)容，通過(guò)側(cè)面的表達(dá)，將產(chǎn)品“賣(mài)”出去。

這樣主打品牌的效果型廣告出現(xiàn)后，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，可以透過(guò)素材本身了解游戲的主要賣(mài)點(diǎn)以及特色，并且有相對(duì)不錯(cuò)的觀看體驗(yàn)；而對(duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，傳達(dá)出游戲的更深層次的內(nèi)容，吸引更優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶(hù)。

《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》作為國(guó)內(nèi)買(mǎi)量市場(chǎng)的佼佼者，自上線(xiàn)以來(lái)，始終保持穩(wěn)定且力度大的投放，但不是通過(guò)劣質(zhì)的廣告素材鋪量投放，而是嘗試通過(guò)提煉提煉與玩家的溝通點(diǎn)，扎實(shí)做好內(nèi)容。

在今年以來(lái)最多計(jì)劃使用數(shù)較多的素材中，項(xiàng)目組就邀請(qǐng)演員李乃文拍攝宣傳廣告片段。該視頻內(nèi)容是以演員李乃文的分享作為開(kāi)頭，包括自己的人生經(jīng)歷和感悟，同時(shí)聊到三國(guó)時(shí)期英雄人物的一些見(jiàn)解，以帶出游戲本身延展出的內(nèi)容。整個(gè)效果廣告中并沒(méi)有側(cè)重于介紹產(chǎn)品，而是販賣(mài)整個(gè)三國(guó)歷史的魅力所在。

同樣的，《率土之濱》最多計(jì)劃使用較多的素材中，項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)三國(guó)經(jīng)典戰(zhàn)役“空城計(jì)”進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?nèi)容改編，以突出三國(guó)時(shí)期各國(guó)的謀略比拼，讓更多玩家在觀看廣告時(shí)就能身臨其境地感受亂世的“爾虞我詐”。

再比如《原神》。作為一款“不買(mǎi)量”的爆款產(chǎn)品，其廣告內(nèi)容是基本跳脫出傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告的思想牢籠，推出“原來(lái)你也玩《原神》”的系列廣告內(nèi)容，意在傳遞玩《原神》的快樂(lè)和喜悅，甚至換位在玩家層思考，表達(dá)出“起初羞于公開(kāi)”到“找到游戲同伴”的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

△《原神》“原來(lái)你也玩原神”系列廣告

三款產(chǎn)品的效果廣告能明顯看出一個(gè)共性：關(guān)于產(chǎn)品的信息占據(jù)了非常小的篇幅，更多信息則是與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容而產(chǎn)生的。可這依然 是品類(lèi)頭部游戲的“高效素材”，側(cè)面反映了其轉(zhuǎn)化效果可觀，甚至是項(xiàng)目組依賴(lài)的重點(diǎn)素材。

DataEye研究院認(rèn)為，隨著用戶(hù)對(duì)于游戲內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)，效果廣告的內(nèi)容質(zhì)量也需要跟上節(jié)奏，才能持續(xù)搶奪用戶(hù)的注意力。

現(xiàn)在越來(lái)越多游戲產(chǎn)品推出品牌廣告來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性、人性光輝、情感共鳴、價(jià)值底蘊(yùn)，但方向不應(yīng)該只是增加廣告拍攝的品質(zhì)感，而更多需要在文案、人物、故事、底蘊(yùn)、情懷、精神價(jià)值層面下足功夫。

市場(chǎng)推動(dòng)品效結(jié)合的當(dāng)下，游戲廣告人，更應(yīng)該向傳統(tǒng)廣告的思路學(xué)習(xí)。

04東方甄選或給游戲營(yíng)銷(xiāo)上了一課

東方甄選直播間的熱度或許不會(huì)一直持續(xù)， 但其展現(xiàn)的獨(dú)特帶貨風(fēng)格著實(shí)可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代帶來(lái)新的思考，同時(shí)也在 推動(dòng)品效合一的時(shí)代進(jìn)程，并給國(guó)內(nèi)的游戲營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員上了一課。

盡管與電商帶貨相比，游戲營(yíng)銷(xiāo)有著鏈路更短的特點(diǎn)（即用戶(hù)轉(zhuǎn)化不需要付出成本），因此強(qiáng)調(diào)高效、快速依然是近年來(lái)的主基調(diào)?？墒菛|方甄選直播的出現(xiàn)，卻給游戲效果型達(dá)人直播還是買(mǎi)量效果廣告一個(gè)很好的參考標(biāo)的，同時(shí)明確了 一個(gè)中心思想 ——沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有傳遞不出的品牌價(jià)值。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以結(jié)合游戲內(nèi)的知識(shí)、文化元素所創(chuàng)作，通過(guò)完善豐富產(chǎn)品內(nèi)容維度的同時(shí)，也將品牌的認(rèn)知傳遞出去。這更易于喚醒其粉絲及潛在用戶(hù)的精神消費(fèi)需求及情感共鳴， 再通過(guò)各種強(qiáng)有效的內(nèi)外傳播途徑結(jié)合，讓用戶(hù)感知廠商的產(chǎn)品及品牌，讓品牌與時(shí)間做朋友，從而走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)目前的游戲效果廣告依然有很大的提升空間，只不過(guò)目前仍處于提升演員、畫(huà)面、拍攝等追求視覺(jué)享受的階段。而追求編劇文案化、產(chǎn)品深層次內(nèi)涵的品效廣告會(huì)或許逐漸成為主流。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)行為 個(gè)人經(jīng)歷 三國(guó)時(shí)期