回望社交出海這一年，2022年社交出海研報重磅首發(fā)

2022，多家公司降本增效，回歸生意的本質(zhì)。

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號霞光社（ID:Globalinsights），作者：王大路，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

社交，吸引著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼投身于此。

社交建立起了人與人之間的連接和互動，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，社交產(chǎn)品將每個人的距離拉得更近。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，社交產(chǎn)品是離人最近的產(chǎn)品形式，并能基于關(guān)系鏈構(gòu)建出無限商業(yè)化衍生空間。這也是為什么社交的生意看起來既性感又實在。

如今，國內(nèi)的社交產(chǎn)品琳瑯滿目，移動互聯(lián)網(wǎng)流量天花板亦逐漸到來，用戶增長進入瓶頸期，于是社交娛樂企業(yè)紛紛將出海視為必選項。而具體到細分賽道上，音視頻社交的玩法成為疫情之后更大的增長點，讓越來越多的玩家躍躍欲試。

除了真正實現(xiàn)全球化的短視頻社交產(chǎn)品TikTok，歡聚集團的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅樂科技的Yalla、昆侖萬維的StarMaker、萊熙科技的livU、明日蟲洞的YoYo等音視頻社交產(chǎn)品也都在各自的賽道上漸漸成為中國社交產(chǎn)品全球化的主力軍。

然而，出海的生意并不好做，特別是當這一賽道涌入大批開發(fā)者，競爭變得越來越激烈，各家企業(yè)在出海行業(yè)也越來越卷。在出海成為必選項的2022年，音視頻社交出海行業(yè)的競爭格局發(fā)生了哪些變化？這一賽道還有哪些機遇值得重點關(guān)注？

霞光社旗下咨詢服務(wù)品牌霞光智庫，對2022年全球音視頻社交市場規(guī)模、中國音視頻社交出海市場發(fā)展概況、細分品類市場概況、頭部出海產(chǎn)品數(shù)據(jù)等維度進行了詳細梳理，同時通過采訪數(shù)十位社交出海從業(yè)者，總結(jié)出2022年音視頻社交出海行業(yè)的變化和未來趨勢，正式發(fā)布《2022年音視頻社交出海市場研究報告》，希望通過對音視頻社交出海市場多個維度的解讀，為大家如何推動業(yè)務(wù)增長帶來啟示。

01 中國音視頻社交出海市場發(fā)展概況 1、音視頻社交正成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的“軟剛需”

在適應(yīng)新冠疫情作為社會生活新常態(tài)之后，2022年，全球民眾的生活場景雖然漸漸向線下轉(zhuǎn)移，但生活線上化仍是未來的大趨勢，熱度不減，人們繼續(xù)將生活場景從線下遷徙到線上。而社交作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，線上化的速度保持快速增長。

據(jù)Frost&Sullivan預測，2021～2024年全球社交媒體市場規(guī)模年復合增長率有望達到15.1%，其中視頻社交市場規(guī)模CAGR為27.6%，音頻社交市場規(guī)模CAGR為25.8%，音視頻社交增長速度遠超社交市場整體增速。預計到2024年，全球社交媒體市場整體規(guī)模將達3000億美元，其中音視頻社交市場規(guī)模為1813億美元，視頻社交為1287億美元，占比為42.8%；音頻社交為526億美元，占比為17.5%。

目前，市面上大多數(shù)社交產(chǎn)品均融入了音頻或視頻功能，沉浸性強，使得用戶、特別是年輕用戶對社交產(chǎn)品產(chǎn)生了更多依賴。

另外，疫情常態(tài)化加速推動了幾乎每個國家和地區(qū)的用戶在社交媒體上花費的時間產(chǎn)生了異常高的增幅，造成了一段移動端使用時長的“汛期”，尤其在社交應(yīng)用方面，平均每個用戶的使用時長同比增長325%。這一趨勢也體現(xiàn)在了下載量上。根據(jù)Branch的數(shù)據(jù)，疫情大爆發(fā)初期，社交應(yīng)用出現(xiàn)迅猛增長，并在之后維持了較為穩(wěn)定的趨勢。

隨著不同地區(qū)逐漸恢復放開見面和聚會，這一數(shù)據(jù)恢復“正常水位”，但用戶也會在某種程度上保留他們近三年來養(yǎng)成的線上社交習慣，特別是對音視頻這類娛樂性較強的社交方式的依賴。

2、中國音視頻社交產(chǎn)品出海概況

從2012年至今，十年時間，音視頻社交出海經(jīng)歷了萌芽期、探索期、爆發(fā)期、洗牌期，如今走向了多元化發(fā)展階段，但從市場滲透率來看，還遠未到鼎盛時期。目前，新興市場依然是中國音視頻社交出海應(yīng)用的熱門市場，特別是在中東北非地區(qū)和東南亞地區(qū)，可謂音視頻社交產(chǎn)品的出?！笆サ亍薄＿@些市場人口基數(shù)龐大，用戶線上社交娛樂需求極高，且對線上社交的需求并未被歐美社交產(chǎn)品滿足，擁有極大的發(fā)展?jié)摿蜐B透空間。

與此同時，隨著中國社交企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與本地化運營能力的不斷加強，在歐美、日韓等發(fā)達市場，一些來自中國的音視頻社交出海產(chǎn)品也漸漸成為主流。比如在日本，17Live和Pokekara分別在當?shù)氐闹辈ド缃缓蚄歌社交市場躋身頭部。

另外，《2022年音視頻社交出海市場研究報告》詳細列舉了音視頻社交出海生態(tài)各細分賽道中的超級App、規(guī)模型App，以及2022年以來實現(xiàn)快速增長的產(chǎn)品。比如在“社交+直播”賽道，超級App有Bigo Live、MICO、UpLive，規(guī)模型App為17Live、LiveMe、StreamKar和NimoTV；在“社交+語音”賽道，Litmatch、Omi等應(yīng)用在過去一年里增長迅猛，其中，Litmatch2022年前10月累計下載量超4500萬，在東南亞、中東北非市場實現(xiàn)了飛速增長；“社交+游戲”賽道，WePlay是業(yè)內(nèi)公認的過去一年在海外多個市場迅速俘獲年輕人芳心的游戲社交產(chǎn)品。

02 中國音視頻社交出海市場的變化與趨勢

過去一年，音視頻社交出海市場在用戶增長、產(chǎn)品形式、海外市場、投融資等維度發(fā)生了哪些變化？留給社交出海產(chǎn)品的挑戰(zhàn)有哪些？社交出海市場接下來有哪些發(fā)展趨勢？《2022年音視頻社交出海市場研究報告》通過與社交出海行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理、運營專家、投資人的深度對話，對這些問題的答案進行了詳細梳理，以下為報告的部分內(nèi)容節(jié)選。

用戶增長：多家公司降本增效，回歸生意的本質(zhì)

在全球經(jīng)濟整體下滑，多個賽道的產(chǎn)品用戶、收入下滑的情況下，音視頻社交行業(yè)的用戶、收入依然保持增長。不過，2022年，許多音視頻社交產(chǎn)品的用戶增速出現(xiàn)下滑，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因之一，是今年很多公司降本增效，大大減少了營銷推廣的投入。

在這一點上，多位從業(yè)者表達了相同的觀點，大多數(shù)人認為2022年多家社交出海公司降本增效，回歸生意的本質(zhì)。聲網(wǎng)泛娛樂產(chǎn)品負責人李斯特表示，過去幾年很多中國社交產(chǎn)品在海外各大市場都有很快增長，但今年以來，隨著產(chǎn)品獲客成本不斷提高，很多產(chǎn)品從追求用戶增長轉(zhuǎn)向追求用戶帶來的收入，更注重現(xiàn)金流。

以歡聚集團海外業(yè)務(wù)BIGO為例，2021年第二季度，BIGO營收達5.98億美元，成本+費用總額為5.7億美元，調(diào)整后凈利潤為1944萬美元，調(diào)整后凈利率達3.3%；2022年第二季度，BIGO營收達5.03億美元，成本+費用總額為4.45億美元，調(diào)整后凈利潤卻有8630萬美元，調(diào)整后凈利率達到17.2%。外界普遍認為，降本增效或是歡聚集團旗下BIGO盈利穩(wěn)健增長的原因之一。

BIGO營收穩(wěn)健增長，制圖：霞光智庫

產(chǎn)品：游戲社交越來越熱，新產(chǎn)品打法更激進

關(guān)于出海產(chǎn)品形式的變化，多位從業(yè)者認為，2022年“社交+游戲”的產(chǎn)品形式變得越來越火。

泥藕資本創(chuàng)始人杜欣在研報中表示，“社交+游戲”這種形式的產(chǎn)品離元宇宙更近，有自己的世界觀，有屬于用戶的動態(tài)形象，在玩法上更深度娛樂化。

“過去，無論圖文、語音還是視頻，其實都是一種‘功能’，但游戲既包含圖文，也有語音、視頻，還融合了世界觀、有趣的形象以及豐富的玩法，又有元宇宙概念的驅(qū)動，所以‘社交+游戲’是一種趨勢?！?/p>

另外，杜欣認為未來3～5年內(nèi)，中國公司能打造出一款火爆海外的新銳出海社交產(chǎn)品。杜欣表示，目前很多海外用戶認為來自歐美的社交產(chǎn)品，背后的運營團隊其實來自國內(nèi)，中國團隊在運營、服務(wù)等方面都更有優(yōu)勢。

市場：不同市場的差異化愈發(fā)明顯

某直播平臺中東市場運營Kai表示，2022年出海至中東的社交產(chǎn)品越來越多，甚至許多之前從中東離場的開發(fā)者們又回到中東了。另外，TikTok對海外直播市場造成了沖擊。以中東市場為例，TikTok2022年起在中東發(fā)力直播，對當?shù)刂辈I(yè)影響很大，許多產(chǎn)品的主播和用戶紛紛轉(zhuǎn)移到TikTok上，但好的一面是，當?shù)叵矚g直播的用戶也越來越多了。Kai認為，眼下中東頭部直播平臺要做的就是把平臺用戶、主播留住，防止流失到TikTok上，所以如今直播行業(yè)更卷了。

中東的直播市場如火如荼，而在歐美市場，年輕用戶更喜歡有概念的社交產(chǎn)品，比如今年在美國大火的BeReal和Gas。某社交產(chǎn)品歐美市場運營一凡告訴霞光社，這些產(chǎn)品往往會有一段時間的熱度，后來隨著用戶的興趣消失而逐漸淡出大眾視野。這和許多歐美開發(fā)者的觀念有關(guān)，他們更在意利用一個概念為產(chǎn)品吸引大量的年輕用戶，最后把產(chǎn)品賣出去。

投資市場，杜欣表示2022年很多美元基金LP將目光聚焦到了東南亞、中東市場的項目。不過目前還有許多歐美投資機構(gòu)無法理解“選擇投資中東市場項目”，他們需要更長時間的市場教育和信息滲透。

對于接下來的市場機會，聲網(wǎng)泛娛樂產(chǎn)品負責人李斯特認為，差異性的市場機會依然存在，接下來可能在一些人口規(guī)模幾千萬、人均收入水平高、有獨特文化的國家，產(chǎn)品的發(fā)展機會更大。

音視頻社交出海企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

“對許多出海歐美的社交產(chǎn)品來說，大家離TikTok的規(guī)模還很遠，所以如何滲透更多用戶，同時在當前全球的經(jīng)濟環(huán)境中跑出來是最大的挑戰(zhàn)。目前我看到很多產(chǎn)品的解決辦法是，先鎖定一個圈層的群體，讓他們充分接受這個產(chǎn)品”。另外，一凡認為目前中國開發(fā)者出海至歐美的大多數(shù)社交產(chǎn)品還不夠歐美，但中國開發(fā)者們的運營技巧、用戶體驗和付費功能相比歐美開發(fā)者做得更好。

李斯特則認為，社交出海產(chǎn)品的挑戰(zhàn)來自對海外用戶需求的掌握、獲客推廣、用戶付費、政策合規(guī)等多個方面。

對此，杜欣表示，中小型出海企業(yè)要敢于“借船出?！??！癟ikTok的目標是做成一個像Facebook一樣的大平臺，圍繞TikTok生態(tài)可以培養(yǎng)出很多生態(tài)服務(wù)商和合作伙伴，中小型出海企業(yè)不要獨自面對風險，借助這個時代的平臺紅利成為TikTok大平臺的一部分更重要?！?/p>音視頻社交出海市場未來發(fā)展趨勢

最后，受訪者們紛紛給出了他們對音視頻社交出海市場未來發(fā)展趨勢的預測：

音視頻社交出海產(chǎn)品在各個市場仍有較大機會；

社交Plus、社交+X……單純的社交功能是不夠的，一定要加一些功能形成新的產(chǎn)品形式才會獲得更多發(fā)展機會；

專注某一垂直群體的產(chǎn)品將有更多機會；

接下來很難出現(xiàn)一家獨大的競爭格局；

中國開發(fā)者正逐漸形成打造爆款產(chǎn)品的方法論；

開發(fā)者逐漸回歸生意的本質(zhì)；

如前文所講，目前音視頻社交出海市場仍有巨大可挖掘空間，在海外多個市場具有強大競爭力。作為全球社交領(lǐng)域的重要玩家，中國出海企業(yè)的市場份額正在逐漸擴大，影響力和引領(lǐng)作用也日益增強。在資本市場，關(guān)注社交出海賽道的投資機構(gòu)越來越多，關(guān)注的領(lǐng)域也越來越細分，接下來針對社交出海產(chǎn)品的投資熱度也將越來越大。

但是，機遇和挑戰(zhàn)從來都是并存的，隨著越來越多國內(nèi)社交產(chǎn)品團隊選擇出海，海外各個市場本地開發(fā)者的崛起，社交出海賽道的競爭一定會愈發(fā)激烈，過去粗放式的出海方式正在終結(jié)，能快速把握垂直細分賽道機遇，并將精細化運營等能力發(fā)展為優(yōu)勢的產(chǎn)品，依舊只占少數(shù)，同時也是社交出海開發(fā)者需要長期面對的挑戰(zhàn)。

不過，我們依然相信，未來將有更多中國出海企業(yè)在音視頻社交領(lǐng)域打造出頭部產(chǎn)品，我們都在期待著下一個“TikTok”的誕生。

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