椰子水在中國(guó)，重構(gòu)or坍塌

小眾品類(lèi)為何難成大單品？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 全食在線（ID:iallfood），作者：李青林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

2022年關(guān)于椰子的一切都火了，從生椰拿鐵到椰樹(shù)椰汁，似乎都找到了各自的流量密碼，成為打開(kāi)年輕人消費(fèi)需求的鑰匙。

在飲品品牌的加持下，似乎把椰子重新做了一遍，但其實(shí)在中國(guó)飲品市場(chǎng)并不缺乏椰子相關(guān)產(chǎn)品，除了我們熟悉的椰汁之外，還有一個(gè)品牌依舊在不溫不火的生存者，那就是椰子水。

作為植物蛋白飲料的一員，椰子水卻處于尷尬的境地，一邊備受年輕人歡迎，一邊面對(duì)龐大的飲品市場(chǎng)望洋興嘆。

但即便如此，椰子水正以每年80%速度增長(zhǎng)。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)上流通的椰子水產(chǎn)品主要分為三大類(lèi)：天然椰子水、調(diào)配椰子水以及風(fēng)味椰子水。

在中國(guó)椰子水產(chǎn)品中，調(diào)配椰子水占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)規(guī)模為2.53億元，在總體市場(chǎng)規(guī)模中的占比為49.21%；其次是風(fēng)味椰子水，市場(chǎng)規(guī)模為1.73億元，占比為33.72%；最后是天然椰子水，市場(chǎng)規(guī)模為0.87億元，占比為17.07%。

天然椰子水是指不添加任何添加劑，將內(nèi)部椰子水水倒出通過(guò)殺菌技術(shù)進(jìn)行殺菌灌裝。

調(diào)配椰子水主要是對(duì)天然椰子水添加純凈水、糖、果維C、香料等其食品添加劑和調(diào)味料進(jìn)行調(diào)配而成的椰子水產(chǎn)品。

風(fēng)味椰子水是對(duì)天然椰子水添加蜂蜜、氣泡、咖啡、功能配料等，對(duì)口味進(jìn)行了顛覆性的改變，使得椰子水產(chǎn)品功能也更加多樣化、口感更好。

椰汁和椰子水有啥不一樣

椰子水和椰汁究竟有啥不一樣呢？

從產(chǎn)品上看，椰子水是指椰子堅(jiān)果腔內(nèi)的液體胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低熱量、富含鈉、鎂、鉀礦物質(zhì)元素、富含天然電解質(zhì)且具備等滲透壓的特性是椰汁水特有的標(biāo)簽，而口感細(xì)膩，口味香甜則是椰汁的特點(diǎn)。

而椰子水由于其特殊性因此對(duì)于生產(chǎn)工藝和技術(shù)要求比較高，而對(duì)于椰汁來(lái)說(shuō)生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，且國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有成熟的生產(chǎn)線。

在價(jià)格上，二者也不盡相同，目前市面上椰子水價(jià)格在9-10元甚至更高，而相同規(guī)格的椰汁價(jià)格在6元左右，從價(jià)格上看，椰子水更顯高端。

由此可見(jiàn)椰子水進(jìn)入市場(chǎng)要先邁過(guò)兩道坎，一是原材料的供應(yīng)，二是生產(chǎn)工藝是否先進(jìn)。

在歐美市場(chǎng)，椰子水已經(jīng)成為消費(fèi)者日常主流飲品之一，高端椰汁水也成為美國(guó)的主流品牌。

目前椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara；Real、椰樹(shù)、隨著椰子水在國(guó)際市場(chǎng)的暢銷(xiāo)，一線品牌紛紛看中椰子水這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

巨頭們紛紛加碼椰子水市場(chǎng)，一方面是看好椰子水在國(guó)外市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的前景，另一方面想借此打開(kāi)中國(guó)椰子水市場(chǎng)。

入局中國(guó)市場(chǎng)多年，做的卻一般？

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于健康飲料的關(guān)注度越來(lái)越高，更愿意選擇低糖、低脂肪、低熱量、0添加純天然的飲料。

消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，讓濃縮果汁、NFC飲料、植物蛋白飲料有了底氣，但和基數(shù)龐大的碳酸飲料用戶(hù)相比，椰子水始終屬于飲料中的小眾產(chǎn)品。

2022年椰子水的消費(fèi)群體雖然有所增長(zhǎng)，但椰子水在終端排面曝光率并不高，終端市場(chǎng)的反應(yīng)意味著椰子水在消費(fèi)者心智中并未成熟。

目前市面上能見(jiàn)到的椰子水品牌主要以vita coco、zico、 ufc、malee椰樹(shù)牌、娃哈哈Little CoCo、樸尓可可及一些中小型區(qū)域品牌，從品牌上可以看出，中國(guó)市場(chǎng)上的椰子水品牌主要以進(jìn)口品牌為主。

與其他飲料品類(lèi)相比，椰子水顯然有更細(xì)分的消費(fèi)群體，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、追求健康的人群、年輕人都是椰子水的高頻用戶(hù)。

這是因?yàn)橐铀?dú)有的特點(diǎn)更加適合這些消費(fèi)群體，而無(wú)論是產(chǎn)品口味還是價(jià)格，都容易被年輕人接受， 但是在中國(guó)市場(chǎng)要想成功做好一款椰子水并不容易。

首先是成本投入較高，中國(guó)椰子產(chǎn)量不足以支撐椰子水產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，目前在全球椰子產(chǎn)量前五名的國(guó)家分別為，印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、斯里蘭卡。而越南、泰國(guó)、海南這些我們熟悉的椰子生產(chǎn)地產(chǎn)量并不多。

其次是生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)格，純椰子水對(duì)于技術(shù)和設(shè)備的要求非常高，企業(yè)并不愿意將錢(qián)投入到銷(xiāo)量不大的椰子水品類(lèi)上。

再者是市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，目前椰子水在中國(guó)市場(chǎng)所占份額并不多，且有不少?lài)?guó)際椰子水品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)搶占了中高端市場(chǎng)，而這一部分市場(chǎng)是最容易接近中高端消費(fèi)者。

而從渠道端來(lái)看，椰子水之所以難以成為超級(jí)大單品還受制于以下幾點(diǎn)。一是價(jià)格高，目前椰子水零售價(jià)格普遍在6-15元左右，而價(jià)格 影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)椰子水的主要原因。

在飲料品類(lèi)中，2-10元的價(jià)格區(qū)間是消費(fèi)者所能接受的價(jià)格帶。例如2元農(nóng)夫山泉、4元的脈動(dòng)、6元的紅牛、10元左右的NFC果汁都是消費(fèi)者所能接受的。

二是消費(fèi)市場(chǎng)不成熟，大多數(shù)飲料往往通過(guò)口味和口感等直觀的特點(diǎn)來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，但這些似乎在椰子水上難以復(fù)制，因?yàn)?添加、純天然、低脂肪、低熱量這些賣(mài)點(diǎn)并不能直觀的傳達(dá)給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者很難通過(guò)外觀去了解他的特性。

三是定位不清晰， 椰子水品類(lèi)較小，無(wú)論是定位植物蛋白飲料還是功能健康飲料都沒(méi)有較強(qiáng)的吸引力，因此定位不清晰是目前椰子水面臨的較大阻礙之一。

四是口感，椰子水可謂是口味平平的飲料，因此許多消費(fèi)者很難接受，而這 也成為制約椰子水銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一大因素。

但不可否認(rèn)的是，椰汁水在中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，此前可口可樂(lè)推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水，該產(chǎn)品添加2.5%的椰子水、無(wú)糖配方、口感清爽，雖然并不算嚴(yán)格意義上的椰子水，但雪碧新款以椰子水為背書(shū)，足以說(shuō)明可口可樂(lè)想通過(guò)椰子水概念來(lái)向消費(fèi)者傳遞碳酸飲料也很健康的信息。

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，椰子水的品牌約有20個(gè)品牌的30多款產(chǎn)品，，其中約有10%是本土生產(chǎn)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)也開(kāi)始試水椰子水，由此可見(jiàn)椰子水在中國(guó)市場(chǎng)是有明顯需求的。

椰子水品牌如何掌控市場(chǎng)

首先要有清晰的定位， 目前大多數(shù)消費(fèi)者很難分清椰汁和椰子水的區(qū)別，那么作為品牌商就要對(duì)椰子水有清晰的定位。無(wú)論從價(jià)格、口感、生產(chǎn)工藝上來(lái)說(shuō)，椰汁和椰子水有著較大的差異，同椰汁相比，椰子水定位中高端，因此在消費(fèi)者教育過(guò)程中一定要突出椰子水的特點(diǎn)。

其次要拓展新渠道，從連鎖便利店到中高端餐廳，從線下到線上直播和內(nèi)容電商，椰子水需要通過(guò)新的渠道來(lái)面對(duì)新的消費(fèi)者，用內(nèi)容做產(chǎn)品是椰子水獲得年輕用戶(hù)的關(guān)鍵。

作為一款小眾產(chǎn)品卻符合當(dāng)代消費(fèi)需求，市場(chǎng)潛力巨大，但同時(shí)因價(jià)格較高導(dǎo)致終端動(dòng)銷(xiāo)較慢。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)椰子水究竟值不值得代理。

隨著椰子水在中國(guó)消費(fèi)者群體中的接受度不斷提高，整體市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)技術(shù)也將得到快速提升，中國(guó)椰子水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍會(huì)不斷增長(zhǎng)。

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