環(huán)球新動(dòng)態(tài)：幾千塊買一件羽絨服，這錢花在哪了？

本土品牌沖擊高端羽絨服

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)降噪NoNoise，作者：戴菁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

赤道太平洋中東部海表溫度持續(xù)異常偏冷的第三年，也是歐亞大陸面對(duì)凜冬的第三年。本世紀(jì)首次出現(xiàn)的連續(xù)三年「拉尼娜」，對(duì)全球氣候造成的影響尚不明晰，但對(duì)商業(yè)生態(tài)帶來(lái)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。

人類在寒冬里的保暖本能和顯性的社交需求，讓高端羽絨服的存在感越來(lái)越強(qiáng)。不論是北京街頭前兩年的「三步一大鵝，五步一北面」，還是今年SKP商場(chǎng)里的「十步之內(nèi)，五人皆鳥(niǎo)」，擁有一件面子、里子俱佳的羽絨服，正成為許多中產(chǎn)的心頭好。

伴隨這個(gè)過(guò)程出現(xiàn)的是羽絨服價(jià)格的「消費(fèi)升級(jí)」。每年都會(huì)有幾款羽絨服的價(jià)格刷新認(rèn)知，以至于普通人對(duì)吊牌上動(dòng)輒萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)都有了免疫力。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元；大型防寒服企業(yè)成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近了70%。

原料、能源、人工成本的上升，都直接影響著羽絨服的成本，但對(duì)高端羽絨服而言，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性似乎才是定價(jià)的基礎(chǔ)邏輯。

花幾千甚至上萬(wàn)元買一件羽絨服，真的值嗎？

01 本土品牌沖擊高端羽絨服

貴，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羽絨服第一次產(chǎn)生這個(gè)感嘆，應(yīng)該始于加拿大鵝。2014年入駐天貓時(shí)還籍籍無(wú)名，2017年因?yàn)楣娙宋锒啻未┲腌R而爆火，很快這個(gè)均價(jià)900美元且每年都在漲價(jià)的加拿大羽絨服品牌，成為一二三線城市潮人冬季必備。

但沒(méi)幾年時(shí)間，滿大街真真假假的加拿大鵝logo，讓潮人迅速避而遠(yuǎn)之。此后Moncler取而代之，站在了高價(jià)羽絨服鄙視鏈的頂端。

其實(shí)，Moncler比加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間更早，2009年就在上海開(kāi)設(shè)了門店，但由于定位奢侈品品牌，離普通消費(fèi)者的視線還是有點(diǎn)遠(yuǎn)。不過(guò)在消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭上，動(dòng)輒一兩萬(wàn)元起步的Moncler反倒顯得不那么高高在上了。

緊隨其后，Lululemon、始祖鳥(niǎo)先后接棒成為高端羽絨服品牌的新選項(xiàng)，一款A(yù)rcteryx Macai Andessa在電商平臺(tái)上直接賣到12000元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在5000-10000元以上的價(jià)格帶，國(guó)際高端品牌一直占據(jù)主要市場(chǎng)份額。在這個(gè)過(guò)程中，也有本土品牌抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)科技研發(fā)或與知名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款的方式進(jìn)行品牌，把產(chǎn)品最高定價(jià)上探到1.5萬(wàn)元，同時(shí)以日?？顩_擊1000到4000元區(qū)間的中高端。

只不過(guò)相比全國(guó)超5萬(wàn)家羽絨服企業(yè)，成功占位的挑戰(zhàn)者鳳毛麟角，絕大部分企業(yè)仍在千元以下的中低端價(jià)格帶激烈競(jìng)爭(zhēng)。

背后原因不難理解，在服飾領(lǐng)域，羽絨服是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的領(lǐng)域，企業(yè)資歷深且產(chǎn)品變化慢，特別是在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)出現(xiàn)以前，羽絨服的功能定位與潮流關(guān)聯(lián)不大，品牌升級(jí)的發(fā)展空間偏低。

不過(guò)今年冬季，羽絨服市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化。國(guó)內(nèi)一些頭部運(yùn)動(dòng)品牌及一些新銳國(guó)產(chǎn)品牌，紛紛殺入高端市場(chǎng)，其中SKYPEOPLE天空人，一登場(chǎng)便是在北京三里屯太古里、上海興業(yè)太古匯兩個(gè)核心商圈開(kāi)店的消息，兩家門店與Moncler、紀(jì)梵希等國(guó)際高端品牌為鄰。

定價(jià)上，SKYPEOPLE單品聚焦在3000元-7000元區(qū)間。

對(duì)于殺入高端羽絨服行業(yè)的這名新選手，行業(yè)內(nèi)關(guān)注度頗高。公開(kāi)信息顯示，SKYPEOPLE隸屬北京冰原服飾有限公司，由北京看云控股有限公司全資控股。

作為新銳品牌，SKYPEOPLE沒(méi)有過(guò)往歷史產(chǎn)品的束縛，在找到「商務(wù)機(jī)能」這個(gè)產(chǎn)品定位后，單刀直入到高端市場(chǎng)。

對(duì)于所有想要沖擊高端羽絨服市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌而言，當(dāng)下確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越理性，不再愿意只為一個(gè)logo買單。很多消費(fèi)者會(huì)在決策環(huán)節(jié)增加一道大腦運(yùn)算題：三五百元的羽絨服和三五千元甚至上萬(wàn)元的羽絨服，差距到底在哪里？

正如一名網(wǎng)友所說(shuō)：只要真正的做到品質(zhì)過(guò)硬，價(jià)格高一些是可以的。

各品牌如果能夠在這一環(huán)節(jié)說(shuō)服消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)羽絨服的高端之路大約算是走通了一半。

02 高端羽絨服為什么貴？

沿著這個(gè)思路，有兩個(gè)維度可以參考：一是產(chǎn)品品質(zhì)，二是品牌特色。

一件羽絨服，看起來(lái)平凡無(wú)奇，實(shí)則是一個(gè)集合了物理原理、材料技術(shù)、縫紉技術(shù)、生物加工技術(shù)于一身的現(xiàn)代科技產(chǎn)物。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，羽絨服鉆絨是一個(gè)非常影響穿著體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。當(dāng)那些小絨毛從看不到的縫隙里鉆出來(lái)，緊貼在深色毛衣上，經(jīng)常讓人尷尬到想原地消失。

出現(xiàn)鉆毛，要么是面料織造密度偏低，要么是填充羽絨中的絨絲含量較大、絨子含量較低的結(jié)果。因?yàn)榻q絲硬，更容易鉆出織物表面。

由于絨絲成本更低，一些廠商為壓低生產(chǎn)成本，不惜犧牲羽絨服品質(zhì)。所以說(shuō)，「貴的有理由」在很多時(shí)候并非智商稅。

從品牌調(diào)性層面來(lái)看，各大品牌都是根據(jù)占領(lǐng)用戶心智的具體目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，形成有特色的產(chǎn)品語(yǔ)言。

《定位》作者艾·里斯認(rèn)為，品牌起源于品類細(xì)分。照此看，高端羽絨服品牌大抵都屬于「定位」的高手，各家都是通過(guò)占據(jù)細(xì)分品類，以不斷強(qiáng)化自己的市場(chǎng)地位，擷取品牌溢價(jià)帶來(lái)的價(jià)值。

如加拿大鵝主打功能戶外，通過(guò)在原料上「做文章」，強(qiáng)化了品牌主打戶外、注重環(huán)保的雙重調(diào)性。Moncler雖然以戶外運(yùn)動(dòng)起家，但后期的風(fēng)格已經(jīng)分化到潮流時(shí)尚方向，以設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家聯(lián)名打造品牌形象。

SKYPEOPLE則從相對(duì)空白的「商務(wù)機(jī)能」領(lǐng)域切入，目標(biāo)用戶是中國(guó)新生代職場(chǎng)人士、新商務(wù)人群。這個(gè)群體的基本訴求大致可以概括為實(shí)用、舒適且體面，使用場(chǎng)景則包含通勤、差旅、工作空間。

有媒體到門店探訪時(shí)提到該品牌在場(chǎng)景設(shè)計(jì)中的細(xì)分程度——一款主打商旅場(chǎng)景、售價(jià)4800元的「天際旅行家」羽絨服，內(nèi)膽有個(gè)自收納袋，這樣羽絨服折疊后，既可掛置在行李箱上趕機(jī)，又可在飛機(jī)上充當(dāng)腰枕。

在接受媒體采訪時(shí)，SKYPEOPLE一名產(chǎn)品負(fù)責(zé)人解釋稱，「我們自己就是這群人的一分子，工作在我們生活中很重要。所以我們比較關(guān)注服裝能給個(gè)人的工作狀態(tài)帶來(lái)什么，關(guān)注服裝怎樣變成一件能幫我們?cè)诠ぷ?、和某些需要得體的場(chǎng)合里還能自如發(fā)揮的產(chǎn)品?！?/p>03 新生代拒絕「平替」的底氣

從國(guó)產(chǎn)品牌高端化的維度來(lái)看，SKYPEOPLE的發(fā)展軌跡可能是近兩年比較難得的一個(gè)觀察樣本。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌的高端化之路并不容易。在小紅書(shū)上，許多品質(zhì)不錯(cuò)的國(guó)貨只能被打上某某大牌「平替」的標(biāo)簽。手機(jī)界的小米、美妝圈的完美日記，都在努力向高端上探，目前效果似乎不盡如人意。尤其在國(guó)際品牌占主導(dǎo)的領(lǐng)域，重新定義一個(gè)細(xì)分品類或許更容易把路走通，比如元?dú)馍衷跉馀菟系某晒Α?/p>

憑借「0糖0卡0脂」的概念，元?dú)馍殖晒ν黄瓶煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的包圍圈，把氣泡水品類從3-4元的價(jià)格帶，拉升到5.5元，并創(chuàng)造出200%、300%的增速。

元?dú)馍值臋M空出世與其說(shuō)是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白，不如說(shuō)是洞察并引領(lǐng)了消費(fèi)需求。在消費(fèi)者需求的捕捉上，共同的生活背景讓國(guó)內(nèi)品牌更有優(yōu)勢(shì)和先機(jī)，而本屆消費(fèi)者看重個(gè)性與自我表達(dá)的趨勢(shì)，也給創(chuàng)新品牌提供了足夠好的客觀環(huán)境，這也是近兩年新消費(fèi)浪潮迭起的一個(gè)內(nèi)推力。

SKYPEOPLE有可能在羽絨服領(lǐng)域重新定義一類場(chǎng)景、并站上高端區(qū)間嗎？在市場(chǎng)得出答案之前， SKYPEOPLE可能要先經(jīng)受兩重考驗(yàn)：一是消費(fèi)者對(duì)于兼具時(shí)尚與功能的「商務(wù)風(fēng)」產(chǎn)品的接納程度；二是SKYPEOPLE產(chǎn)品扎實(shí)程度以及服務(wù)是否契合消費(fèi)者心目中的「高端」定位。

第一點(diǎn)是道路方向式的驗(yàn)證。SKYPEOPLE方面曾透露，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)大多擁有科技公司背景，他們對(duì)于如何在忙碌的日常工作中穿著依然保持效率與得體，有自己的思考。所以從一開(kāi)始就圍繞身邊的同事朋友、合作伙伴，把他們的穿著和出行需求作為設(shè)計(jì)原點(diǎn)。

既然主打「商務(wù)機(jī)能」，那職場(chǎng)人士日常通勤、跨城出差、郊外淺游、下班后運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)等場(chǎng)景，都會(huì)成為考驗(yàn)產(chǎn)品力的放大鏡。由于SKYPEOPLE羽絨服上市時(shí)間較短，消費(fèi)者反饋還有待觀察。

至于第二重考驗(yàn)，相關(guān)負(fù)責(zé)人提到幾個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。比如為應(yīng)對(duì)城市通勤和差旅的天氣變化，添加防風(fēng)袖口、防風(fēng)條、雙層風(fēng)雨帽、特殊充絨結(jié)構(gòu)，避免脖子、袖子、腰部進(jìn)風(fēng)。比如從服裝聲音上切入，他們注意到羽絨服面料摩擦?xí)r發(fā)出的「沙沙」聲，在一些商務(wù)場(chǎng)合會(huì)讓人尷尬，所以在設(shè)計(jì)上使用了「Noise-Free?」啞聲尼龍面料，這種面料不僅防潑水、不易皺，還具有降噪功能。

在對(duì)供應(yīng)鏈專業(yè)性的把控上，SKYPEOPLE既看重供應(yīng)商與始祖鳥(niǎo)、迪桑特等專業(yè)品牌的合作經(jīng)驗(yàn)，又看重對(duì)方是否有著眼于未來(lái)的生產(chǎn)技術(shù)工藝，以及理念。

當(dāng)然在羽絨服品類，最核心元素還是羽絨。羽絨蓬松度和絨子含量直接決定一件羽絨服的保暖性。不同禽類羽絨的蓬松度不同，比如鵝絨高于鴨絨；鵝絨本身也分等級(jí)，蓬松度越高保暖性越好。一般來(lái)說(shuō)，「好」的羽絨服蓬松度應(yīng)該在650以上。

比如Moncler，蓬松度基本都在710以上。SKYPEOPLE全線羽絨產(chǎn)品采用的更是高達(dá)蓬松度800的白鵝絨，在社交媒體上，有網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是「穿上身比很多其他品牌要感覺(jué)輕」，「一穿上感覺(jué)確實(shí)挺好的，就有一種驚喜的感覺(jué)。」

對(duì)于包括SKYPEOPLE在內(nèi)的、野心勃勃的新生代品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造「驚喜」，才能擷取真正的機(jī)會(huì)。

歸根結(jié)底，高端的定價(jià)權(quán)在品牌手中，但高端的定義權(quán)一直在消費(fèi)者心里。

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