DR鉆戒靠營(yíng)銷收割兩千萬(wàn)年輕人 母公司股價(jià)卻暴跌逾七成

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”但隨著“DR一生只能定制一枚只是營(yíng)銷”“花幾百塊就可以消除購(gòu)買記錄”的消息相繼曝出，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)DR的熱議不斷，網(wǎng)友直呼暴利，“真智商稅”“收割兩千萬(wàn)年輕人”。值得一提的是，今年上半年，DR母公司迪阿股份營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，其上市以來(lái)股價(jià)也跌跌不休，較當(dāng)初的發(fā)行價(jià)早已腰斬，市值較最高點(diǎn)已蒸發(fā)超過(guò)500億元。

DR鉆戒成本4000元賣1.5萬(wàn)元

“成本4000元賣1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%”“800元就能抹購(gòu)買記錄”等各種負(fù)面消息不停，直指DR鉆戒靠“真愛(ài)”營(yíng)銷收割2000萬(wàn)年輕人，真愛(ài)誓言變謊言。

即便是在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元的情況下，依舊有不少人趨之若鶩。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%。這個(gè)毛利率水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了周大福、周大生等一眾珠寶品牌。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，DR鉆戒母公司迪阿股份整體毛利率近70%。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，A股申萬(wàn)鐘表珠寶行業(yè)內(nèi)，迪阿股份的毛利率最高，其次是萊紳通靈，為54.42%，消費(fèi)者所熟悉的周大生、曼卡龍、菜百股份、老鳳祥、中國(guó)黃金的毛利率遠(yuǎn)不及迪阿股份，分別為22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%。

除了暴利之外，DR鉆戒遭網(wǎng)友詬病的還有“800元就能抹購(gòu)買記錄”。

以“男士一生僅能定制一枚”的差異化營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的珠寶行業(yè)贏得一席之地的DR鉆戒，聲稱“DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士決定綁定身份信息時(shí)，就認(rèn)定了女士是今生的唯一真愛(ài)，一輩子不能修改與刪除。”另外，還發(fā)明出了《真愛(ài)協(xié)議》《吵架協(xié)議》《金婚承諾書》等營(yíng)銷玩法。以《真愛(ài)協(xié)議》為例，將記錄男士的真愛(ài)誓言，兩人還要簽名并按下指紋，承諾此生真愛(ài)不變，吸引了很多追求浪漫的年輕人。根據(jù)DR披露的最新數(shù)據(jù)，DR品牌在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，官網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)量共計(jì)約1075萬(wàn)戶。

不過(guò)，DR宣稱的“定制記錄”不可修改與刪除，實(shí)際上，在某購(gòu)物網(wǎng)站花800元就可以消除DR訂單和購(gòu)買記錄，如果加急的話需要1600元。店主表示，可以通過(guò)技術(shù)手段刪除訂單，一天即可消除記錄，再通過(guò)申訴解綁身份信息，兩個(gè)多月后即可再次購(gòu)買。

值得一提的是，DR公司2021年披露的招股書顯示，2021年上半年，公司僅有9名珠寶設(shè)計(jì)人員，主要通過(guò)聘請(qǐng)外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。2021年上半年，DR公司34個(gè)新增款式中，僅有兩款內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，其余皆為合作廠商設(shè)計(jì)。

迪阿股份市值蒸發(fā)超500億元

“今天上了微博和各個(gè)短視頻的熱搜，這是人為制造利空嗎?”DR營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降之后，又引發(fā)營(yíng)銷翻車門，這使得迪阿股份股吧里的投資者不淡定了。

盡管DR鉆戒毛利率仍較高，但迪阿股份業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。此前，迪阿股份發(fā)布半年報(bào)，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.79億元，同比下滑20.62%;報(bào)告期內(nèi)整體毛利率為70.63%，較上年同期增長(zhǎng)0.63%。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，而股價(jià)更是跌跌不休。去年12月15日，迪阿股份在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，發(fā)行價(jià)格為116.88元/股，上市首日以162元/股開(kāi)盤，盤中最高180元/股，卻也是出道即巔峰。之后，該股一直跌跌不休，并在今年1月5日盤中跌破發(fā)行價(jià)。截至昨日收盤，迪阿股份跌幅2.75%報(bào)46.32元/股，總市值185.28億元。短短10個(gè)月，該公司股價(jià)合計(jì)跌超70%，總市值蒸發(fā)超500億。

值得關(guān)注的是，9月初迪阿股份接待了正心谷資本、中信證券、交銀施羅德、中信建投、中歐基金、華創(chuàng)證券、西部證券等機(jī)構(gòu)相關(guān)人員調(diào)研。迪阿股份表示，截至今年8月公司全年新開(kāi)門店數(shù)合計(jì)為156家。今年6月新推出的婚嫁黃金產(chǎn)品，9月會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大測(cè)試范圍，并擇機(jī)推向全國(guó)。(記者 葉曉珺)

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