看熱訊:“萬物皆可盲盒”:跑偏的“流量密碼”還能用多久?
泡沫逐漸破滅之后也只剩下了一地雞毛
編者按:本文來自微信公眾號 鋅刻度(ID:znkedu),作者:孟會緣,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
最近,“萬物皆可盲盒”的熱潮下又多了一個卡牌盲盒。雖然與此前盛行一時的潮玩、文具、機票、電競、考古、零食、電商等表現(xiàn)形式不一樣,但其玩法本質(zhì)上還是從中抽取到“價值”更高的稀有款。
(資料圖片僅供參考)
值得注意的是,雖然可以看到諸多行業(yè)都在代入“盲盒+”的萬能公式,但在他們輕易收獲流量與關(guān)注的同時,“翻車”的風(fēng)險也無處不在:噱頭過大而產(chǎn)品本身缺乏實用性、價格不合理且部分產(chǎn)品溢價嚴重、讓消費者上癮之后花費更多金錢、下游市場投機炒作嚴重、部分產(chǎn)品設(shè)計抄襲和無授權(quán)等爭議。
當(dāng)下,“盲盒+”的流量密碼被濫用,種種亂象的出現(xiàn)已經(jīng)讓相當(dāng)一部分用戶的合法權(quán)益受到侵害:“首抽僅0元,立即上車”“5抽必出智能手機”“每3發(fā)必出稀有/史詩/傳說款”“超值保底100%有禮”……這些常見的宣傳語背后,往往正是盲盒虛假宣傳、商品價格虛高、產(chǎn)品以次充好等不良現(xiàn)象。
不管是消費者,還是提供與盲盒相關(guān)服務(wù)的商家,都是時候做出改變了。
一入盲盒深似海,從此皆是“大怨種”如果從消費市場的角度來看,“盲盒+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂是如火如荼。據(jù)天貓國際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,一年在盲盒上花費超過2萬元的消費者規(guī)模多達20萬,甚至有玩家為買盲盒一年耗資百萬。
一眾商家自然會緊跟風(fēng)口,做起這門“萬物皆可盲”的生意:數(shù)據(jù)顯示,僅2021年共新注冊近2000家相關(guān)潮玩企業(yè),同比增長228.83%。截至8月中旬,2022年共新注冊潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量超2000家。
從手辦、文具、美妝、手機、服裝、機票,到或許并不怎么適合以盲盒形式銷售的寵物、食品、藥品,“盲盒+”輻射的行業(yè)范圍越來越廣,呈現(xiàn)出一片“只有你想不到,沒有盲盒做不到”的奇觀。乃至于,該模式還被不少企業(yè)視為“去庫存”的工具,儼然已經(jīng)成了多個行業(yè)進行商品營銷宣傳時的一大主要表現(xiàn)形式。
但要是基于口碑,如今在各大社交平臺上,關(guān)于各種盲盒產(chǎn)品“好坑”的討論聲音卻是越來越多了。
“咱就是說盲盒買起來未免也太上癮了吧!上個月沒買,6月和這兩天買的加一塊有60多個娃,有些是真不值69rmb。雖然抽到貴的款還可以賣出,就像小型投資一樣,不過300多一個的展示盒是真覺得肉疼,泡泡瑪特快點降價,不要薅我的羊毛了!”
“蔬菜盲盒好坑啊,三個西紅柿,一根黃瓜,五個辣子,一個花菜,一根苦瓜,三根玉米,一把小蔥40塊錢,還有關(guān)于五天前在超市預(yù)訂了幾百元的物資,直到今天才給我打電話這件事,一整個大無語住了?!?/p>
“在德基那個小樣店買的199護膚品盲盒好坑哦,不認識的牌子的美妝蛋(巨難用,又不服貼還狂吸粉)、蘭芝的洗面奶促銷裝(本來皮膚狀態(tài)維持的挺好,用了兩次突然爆痘泛紅才發(fā)現(xiàn)竟然是個皂基)、雪花秀的一個破前導(dǎo)的小樣在我這根本用不上,可憐我的皮膚不知道啥時候才能恢復(fù)。”
被消費者吐槽的“盲盒+”模式
正如上述消費者的抱怨,盲盒市場泥沙俱下,使得“盲盒+”相關(guān)商品在不少人心中成了“智商稅”的典型代表。在《2021年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》中,就曾明確點出盲盒消費可能會存在的問題,如盲盒內(nèi)容物與宣傳不符、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題等。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認為,這類負面信息頻頻出現(xiàn)背后更值得深思的地方,一方面是,想使用“盲盒+”這種形式的商家、平臺都應(yīng)遵守市場規(guī)則和法律法規(guī),持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量;另一方面則是,消費者在追求個性化的同時,也應(yīng)該做到理性消費,審慎且準確辨別產(chǎn)品種類、服務(wù)品質(zhì)等內(nèi)容,全面考量自身消費狀況,不至于因盲目選擇而造成損失。
階段性的營銷,被濫用為主流銷售手段當(dāng)然了,最早將盲盒模式引入到國內(nèi)的潮玩行業(yè),雖然遭受到諸多口誅筆伐,可其身影眼下依然活躍在各大商場、零售集合店、文具店等多個消費場景。換句話說,即使口碑崩塌至此,但也不影響潮玩從業(yè)者仍將盲盒視作最主要的銷售方式。
本質(zhì)上講,盲盒原意在于等值商品的機會性交易,在其發(fā)源地是一種商家反饋回報消費者的獎勵機制,而被引入國內(nèi)市場過后,卻變成了披著“盲盒皮”的抽獎,是一種在刺激購買行為方面能迅速見效的銷售套路。
可以說,盲盒消費普遍都存在賭徒心理的“癮憂”和不健康的消費觀念與行為——盲盒兼具趣味性和神秘感,盲盒消費的未知不確定性、成套成系列、隨機概率機制等特點較易引發(fā)消費者的賭徒心理、非理性消費、攀比心理、炫耀性消費等不良消費生活方式。
不管是潮玩盲盒、卡牌盲盒,還是機票盲盒,電商盲盒,其常規(guī)玩法下,一套幾十個造型不同的商品,或者是高價值的商品隨機出現(xiàn)在其中,只要抓住一部分年輕人追求新奇、投機或刺激的非理性消費心理,當(dāng)他們都開始追逐所謂的珍藏款(高價值款),觸發(fā)多次消費只是時間問題。
但事實證明,即便抽到了多個珍藏版或許也只是造型不同、即使宣傳內(nèi)容物價值高但實際成本和貨值較低、即使抽到了標價高的商品卻并不實用......
以文具盲盒套路為例,隨著該品類盲盒的火爆一時,名創(chuàng)優(yōu)品、晨光等知名品牌也紛紛加入文具盲盒之列,其文具盲盒產(chǎn)品與玩具總動員、迪士尼等 IP 的聯(lián)名形象吸引了許多學(xué)生的關(guān)注。此類盲盒多與知名漫畫、小說、動漫等 IP 結(jié)合,一般整理成系列商品進行售賣,據(jù)不完全統(tǒng)計,一個系列通常 8 至 10 款,只設(shè)置 1 個抽中概率極低的“隱藏款”。
“盲盒+”行業(yè)的病態(tài)也正是基于此:一個非常規(guī)的營銷方式,被濫用成了各行各業(yè)熱捧的主流銷售手段。
“總體看來,人們的盲盒類消費會有一個上升、回落的過程:初期,消費者的心理好奇感大于消費滿足感;中期,消費者發(fā)現(xiàn)收非所購、購非所用,會產(chǎn)生物非所值感;后期,消費者可能出現(xiàn)浪費社會資源和財富的負疚感,”正如南京財經(jīng)大學(xué)副校長、教授張為付所說,盲盒只是一種階段性的營銷方式,商家最好不要一哄而上。
畢竟,即使是靠“盲盒”營銷成功上市的泡泡瑪特,在泡沫逐漸破滅之后也只剩下了一地雞毛。
蒙眼狂奔的“盲盒+”產(chǎn)業(yè)正被套上韁繩面對盲盒市場的種種亂象,能看到相關(guān)部門也在積極開展行動。
據(jù)媒體報道,此前成都消費者協(xié)會就通過“訴轉(zhuǎn)案”,向成都高新區(qū)市場監(jiān)管局移交了一家盲盒公司涉嫌虛假宣傳、消費欺詐等違法行為的相關(guān)線索。
據(jù)統(tǒng)計,截至今年2月3日,該公司通過虛假或引人誤解的中獎概率描述,共銷售盲盒28萬余個。因以其行為違反了反不正當(dāng)競爭法的相關(guān)規(guī)定,高新區(qū)市場監(jiān)管局依法對其處以60萬元罰款,并督促其整改。
打擊范圍更廣的措施,來自今年以來不斷出臺的相關(guān)法律法規(guī):2022年1月,《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》發(fā)布,劃出盲盒經(jīng)營紅線;2022年5月,江西省首份針對盲盒生產(chǎn)經(jīng)營活動的合規(guī)指引出臺;2022年8月初,新版《上海市消費者權(quán)益保護條例》實施;2022年8月中旬,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》(以下簡稱《盲盒指引》)……
南方日報曾報道過,近年來,一些企業(yè)為了迎合未成年人,特意將橡皮擦、修正帶等學(xué)生用品裝入盲盒,利用精致的包裝和潮流IP來吸引學(xué)生消費。這種玩法誘導(dǎo)盲目跟風(fēng)、重復(fù)消費,誘導(dǎo)一些人病態(tài)沉迷,危害未成年人身心健康。
而根據(jù)8月16日,《盲盒指引》在國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)公開征求意見,今后購買盲盒將有年齡限制,店家出售盲盒給中小學(xué)生得取得家長同意——盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒;向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品,應(yīng)通過銷售現(xiàn)場詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識別等方式,確認已取得相關(guān)監(jiān)護人的同意。同時,盲盒經(jīng)營者應(yīng)以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購買盲盒應(yīng)取得相關(guān)監(jiān)護人同意。
值得注意的是,《盲盒指引》對盲盒經(jīng)濟中的多個“痛點”都提出了針對性的要求。如盲盒經(jīng)營者應(yīng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示,保證消費者在購買前知曉;同時,還提出盲盒經(jīng)營者不得通過后臺操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費。
盲盒消費投訴不斷
可見,“首抽僅0元,立即上車”“5抽必出智能手機”“每3發(fā)必出稀有/史詩/傳說款”“超值保底100%有禮”……這些常見的虛假宣傳、商品價格虛高、產(chǎn)品以次充好等情況,終將隨著法律法規(guī)的不斷完善,得到根本性的轉(zhuǎn)變。
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