天天速遞！零售的“盡頭”是會(huì)員店？

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(資料圖)

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，大賣場(chǎng)日漸式微，實(shí)體零售開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)力倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成為了不少企業(yè)突圍的方向。

不過(guò)會(huì)員店這條路并非坦途，隨著玩家的增多，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。未來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店應(yīng)如何發(fā)展？其會(huì)成為零售的“終極”嗎？

玩家眾多，在探索中謀變

近兩年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道火熱，不僅家樂(lè)福、麥德龍等外資商超在加速擴(kuò)張，盒馬、永輝、家家悅、人人樂(lè)、北京華聯(lián)、北國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市等本土零售也紛紛入場(chǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè)，今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)335億元，到2025年有望接近400億元。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過(guò)150家。

作為中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市的先行者，山姆已在華深耕26年。截至目前，山姆在中國(guó)共有41家門店，覆蓋23個(gè)城市，并通過(guò)電商平臺(tái)覆蓋全國(guó)絕大部分地區(qū)，中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)。此外，山姆在北京的第4家會(huì)員店也將在12月開(kāi)業(yè)，屆時(shí)山姆中國(guó)門店將達(dá)到42家。

2020年10月，盒馬首家倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店落地上海，被認(rèn)為是中國(guó)第一家對(duì)標(biāo)Costco和山姆的項(xiàng)目。

隨后，盒馬X會(huì)員店進(jìn)軍北京，并進(jìn)入了“開(kāi)店潮”。目前，其已經(jīng)在上海、北京、蘇州、南京等地開(kāi)出8家門店，其中上海共布局有5家門店。據(jù)悉，接下來(lái)盒馬X會(huì)員上海真如店也將迎來(lái)開(kāi)業(yè)。

2021年5月，永輝在福州開(kāi)出首家倉(cāng)儲(chǔ)店，隨后接連在成都、重慶、上海、深圳、北京、河南、安徽、貴陽(yáng)等地快速?gòu)?fù)制，目前永輝已開(kāi)出50余家倉(cāng)儲(chǔ)店。

而從2021年6月起，麥德龍已在北京、成都、南京、青島、長(zhǎng)春、常州、武漢等10余個(gè)城市布局付費(fèi)會(huì)員店，全國(guó)門店數(shù)量已達(dá)到23家。此外，過(guò)去一年，麥德龍付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)率超過(guò)50%，截至目前已突破300萬(wàn)人。

據(jù)麥德龍中國(guó)副首席執(zhí)行官陳志宇透露，接下來(lái)，麥德龍?jiān)谌A所有新開(kāi)門店都將是會(huì)員店，未來(lái)還計(jì)劃把所有中國(guó)市場(chǎng)的麥德龍門店都改造成會(huì)員店，覆蓋B端和C端市場(chǎng)。

重量級(jí)選手入場(chǎng)，引發(fā)新一輪熱潮

近日，名為“M會(huì)員商店”的微信公眾號(hào)和APP相繼上架，介紹頁(yè)面顯示其為高鑫零售(大潤(rùn)發(fā))旗下高端付費(fèi)會(huì)員制商店。這也意味著，大潤(rùn)發(fā)正式入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道。

據(jù)悉，M會(huì)員商店全國(guó)首店將落子揚(yáng)州，計(jì)劃于2023年4月正式開(kāi)業(yè)。目前，門店外觀效果圖已經(jīng)傳出，線下宣傳活動(dòng)正在開(kāi)展，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始辦卡。

從目前曝光的會(huì)員權(quán)益、商品特色、服務(wù)體驗(yàn)等方面來(lái)看，M會(huì)員商店與山姆、麥德龍、Costco等會(huì)員店比較相似。

如果說(shuō)早期進(jìn)入中國(guó)的山姆和麥德龍讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，Costco引爆了中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店市場(chǎng)，讓不少本土零售企業(yè)開(kāi)始重視這一業(yè)態(tài)，如今大潤(rùn)發(fā)的入局，則很可能會(huì)引發(fā)新一輪會(huì)員店熱潮。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員上佳指出，與此前不同的是，此輪的會(huì)員店熱潮，很多是大賣場(chǎng)式微之下的被迫轉(zhuǎn)型，除了新的入場(chǎng)玩家，大部分是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)改造而來(lái)，會(huì)員店被認(rèn)為是大賣場(chǎng)代價(jià)最小的轉(zhuǎn)身，鑒于存量大賣場(chǎng)的冗量，未來(lái)會(huì)員店的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)大概率事件。

另一方面，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)情勢(shì)也被認(rèn)為是會(huì)員店勢(shì)熱的基礎(chǔ)：一是中產(chǎn)階級(jí)崛起，“精選”為主題的商業(yè)崛起，無(wú)論是理論容量還是現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)，都有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；二是“收費(fèi)模式”的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成；三是性價(jià)比需求已成主流；四是全渠道運(yùn)營(yíng)的成熟一定程度抵御了單管道的風(fēng)險(xiǎn)；五是業(yè)界對(duì)會(huì)員制邏輯，已有一定的洞見(jiàn)和試水，羊群效應(yīng)已現(xiàn)。

而在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白看來(lái)，新一輪會(huì)員店熱潮，零售商多了一些理性，也具備了更充分的競(jìng)爭(zhēng)條件。上一次熱潮，一些零售商有趁熱上車之嫌，這一次，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者可支配收入不樂(lè)觀的背景之下，開(kāi)出一家會(huì)員店，不僅要大投入，還要對(duì)前景有充分的預(yù)期。畢竟，目前許多零售商都經(jīng)不起太多的折騰與失誤。

商品是核心，自有品牌為護(hù)城河

對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店來(lái)說(shuō)，擁有核心商品就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)核心價(jià)值是用好商品、低價(jià)格來(lái)服務(wù)付費(fèi)會(huì)員，降低會(huì)員決策成本。如山姆會(huì)員店的Member’s Mark、麥德龍的麥臻選、盒馬的盒馬MAX等均受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

而自有品牌商品的占有率則代表了會(huì)員店對(duì)于核心熱銷品的研發(fā)和聚焦能力，因此不少會(huì)員店的自有品牌商品占比超過(guò)40%。

柳二白表示，本土超市發(fā)展會(huì)員店，最重要的是要有核心商品，商品是會(huì)員店的重要支撐。但因個(gè)性化的供應(yīng)鏈培育需要較長(zhǎng)時(shí)間，許多本土?xí)T店仍依賴于舊有的或公共的供應(yīng)鏈資源，這讓會(huì)員店的商品失去特色化和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。那些老牌的會(huì)員店，抓其核心，會(huì)發(fā)現(xiàn)特色高價(jià)比的商品是其重要的競(jìng)爭(zhēng)法碼。

必須有值得讓消費(fèi)者充值會(huì)員卡的商品，才是會(huì)員店生存的根基。零售商也要有自己的“核心內(nèi)容”，有讓消費(fèi)者加入會(huì)員和進(jìn)店的無(wú)法拒絕的理由。這才是核心。會(huì)員店的外衣雖然鮮亮，但穿不好也會(huì)很難看。

上佳也表示，當(dāng)前的會(huì)員店，許多玩家還未站穩(wěn)腳跟，如果非要找一個(gè)“一”來(lái)突破，應(yīng)該是商品力。各種會(huì)員權(quán)益、服務(wù)附加、全渠道的玩法都可以抄學(xué)，而商品力這個(gè)中軸，絕對(duì)不是一朝一夕之功。

商品力的突破，依靠公有供應(yīng)鏈肯定是不行，很快就會(huì)進(jìn)入同質(zhì)化通道，逼著供應(yīng)商二選一，既不道德，可能也不合法，所以只能是獨(dú)有供應(yīng)鏈的突破，自有品牌和定制品牌就成了基石；運(yùn)營(yíng)自有品牌，設(shè)計(jì)力和周轉(zhuǎn)力就非常關(guān)鍵。設(shè)計(jì)力體現(xiàn)的是對(duì)用戶的理解；周轉(zhuǎn)力，則需要融合渠道總量、生產(chǎn)管理和營(yíng)銷能力，未來(lái)會(huì)員店的玩家，一定得是自有品牌運(yùn)營(yíng)的高手。

未來(lái)，會(huì)員店如何發(fā)展？

隨著各路玩家的不斷涌入，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道的競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇，那么會(huì)員店的下半場(chǎng)會(huì)在何處？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員店玩家如何突圍？

對(duì)此，上佳認(rèn)為，會(huì)員店核心是以“會(huì)員費(fèi)+性價(jià)比”為核心模式的業(yè)態(tài)，性價(jià)比價(jià)值消費(fèi)者愿意付費(fèi)的關(guān)鍵，而性價(jià)比的背后，是企業(yè)對(duì)客群定位、選品、供應(yīng)鏈、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等核心問(wèn)題的綜合落位，“品”的高效運(yùn)作才是核心能力。但我們也贊成先上車，再買票，從很多方面說(shuō)，我們相信企業(yè)成長(zhǎng)的價(jià)值。

對(duì)本土超市來(lái)說(shuō)，要注意的核心問(wèn)題是，把握把店開(kāi)成功所需的底層邏輯：

1、對(duì)會(huì)員店的核心認(rèn)知一定要洞悉價(jià)值飛輪，要做，就ALL IN；

2、獨(dú)立組織，不斷成長(zhǎng)：會(huì)員店的團(tuán)隊(duì)，要花大力氣進(jìn)行精選，人對(duì)，是事情成功的一半；

3、嚴(yán)格甄選會(huì)員門店立地條件，對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行科學(xué)評(píng)估：對(duì)于實(shí)體零售，位置的決定因素非常關(guān)鍵；

4、立足本地市場(chǎng)用戶的升級(jí)需求，始終圍繞商品力和服務(wù)力建設(shè)能力，極速達(dá)一定是大概率需求。

同時(shí)，上佳也強(qiáng)調(diào)，從未來(lái)性來(lái)說(shuō)，會(huì)員店是零售的方向之一。精選、量販、品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)甚至全渠道，對(duì)今天的中國(guó)零售市場(chǎng)都不是新課題，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的居住環(huán)境、生活方式、消費(fèi)方式及現(xiàn)有的供給測(cè)現(xiàn)狀，收費(fèi)會(huì)員模式還有一定紅利期，所以未來(lái)會(huì)員模式一定會(huì)作為熱點(diǎn)方向，玩家不斷增加；而博大的中國(guó)市場(chǎng)，也一定會(huì)像過(guò)去大賣場(chǎng)的發(fā)展軌跡一樣，跑出一些優(yōu)秀的會(huì)員店玩家。

寫(xiě)在最后

目前，從開(kāi)店情況來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的選址主要集中在一二線城市，目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)中產(chǎn)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，未來(lái)其選址范圍也可能擴(kuò)大。

會(huì)員店的商品品質(zhì)更高、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯，背后需要的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店需要不斷迭代，修煉內(nèi)功，如何持續(xù)不斷的提供高質(zhì)量商品，提供良好購(gòu)物體驗(yàn)，是留住會(huì)員的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞： 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 市場(chǎng)規(guī)模