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虎頭局關(guān)閉多店、放開加盟,新中式烘焙不香了?

2022-11-29 18:36:22來源:36kr

“對的產(chǎn)品”比“便宜的產(chǎn)品”更為重要。

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新中式烘焙不香了?


(資料圖)

11月22日,新中式烘焙品牌“虎頭局渣打餅行”通過官方公眾號發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。文章中表示,目前公司面臨巨大的資金壓力,決定暫時退出部分區(qū)域市場,并計劃逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。文中透露的信息頓時引發(fā)行業(yè)熱議。

然而,該篇文章發(fā)布不久便被刪除?;㈩^局方面表示,刪除推文是因為公告的部分措辭需要修改,修改完成后會再次發(fā)送。但截止發(fā)稿,修改版仍未發(fā)布。

虎頭局開放加盟的靴子還沒落地,但收縮門店的步伐卻早已邁出。根據(jù)媒體此前盤點,其位于成都和重慶的5家門店已悉數(shù)關(guān)閉,北京的3家門店也僅剩1家,全國范圍內(nèi)門店僅剩56家。其中,成都和重慶兩地門店均開店不過半年。但據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》最新統(tǒng)計,短短一周時間內(nèi),虎頭局小程序中顯示的在營門店已銳減至33家,北京門店也已全數(shù)關(guān)閉,發(fā)源地長沙也僅剩3家門店。

風(fēng)光不過3年,虎頭局就開始走起下坡路了嗎?難道,新中式烘焙賽道也快“涼了”嗎?

增速放緩

近年來,新中式烘焙賽道乘著資本的風(fēng)口一路走紅,各式各樣的新中式烘焙店在街頭林立。

其中,新中式烘焙中的佼佼者虎頭局渣打餅行于2019年在上海成立,并于同年5月在長沙開出了首家門店,是一家主打以復(fù)興中式糕點為使命的新中式點心潮牌,主要面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點心。

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由于入局時間早,加上發(fā)展速度迅猛,虎頭局可以說是新中式烘焙中的先行者。

開出首店的一年半后,虎頭局就拿到了來自知名投資機構(gòu)紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本、IDG的Pre-A輪投資,當(dāng)時虎頭局在全國的門店還不足10家,主要集中在大本營長沙。

同年7月,虎頭局對外宣布正式完成A輪融資。據(jù)悉,這一輪融資近5000萬美元,GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金(Tiger Global)聯(lián)合領(lǐng)投,老股東紅杉中國、IDG也再次入手。據(jù)傳,虎頭局本輪投后估值超20億元、單店估值近億元。

而它的野心不止如此,2021年9月,精心籌備后,虎頭局上海兩店齊開;10月,首次入駐武漢;12月,虎頭局北京首店開業(yè)。2021年,其創(chuàng)始人胡亭曾向媒體宣布他的“百店計劃”,要在一年之內(nèi),于一線核心區(qū)域開出100家直營店,門店數(shù)達(dá)150家。

不僅在資本市場和門店布局上表現(xiàn)亮眼,虎頭局更是以其國潮風(fēng)格的門店裝飾引領(lǐng)了一陣新中式烘焙的熱潮,一時間大街小巷上各種“點心局”如雨后春筍般涌現(xiàn),各路資本爭搶著給品牌塞錢。

但繁花似錦下亦是烈火烹油。進(jìn)入2022年后,虎頭局并未獲得新的融資,拓展門店的腳步也開始逐步放緩。2021年下半年開始虎頭局的單店銷售額就出現(xiàn)了下滑,甚至長沙總店都處于虧損狀態(tài),昔日需要大排長龍的門店前也不再人滿為患。

虎頭局方面稱,其在3年內(nèi)曾開出近80家門店。根據(jù)媒體此前盤點,在推文公布之時,虎頭局也僅剩在全國范圍內(nèi)也僅剩56家門店,分別分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、長沙、武漢8個城市。

由此可見,此次并非虎頭局首次收縮之舉。對此,其解釋稱,受極其不確定的營商環(huán)境影響,再加之過多的城市布局牽扯了不少精力,讓公司面臨巨大的資金壓力。

同時,推文中還透露,未來將以華東、華南區(qū)域為基點,并輻射周邊城市。這就意味著,其發(fā)源地長沙市場的業(yè)務(wù)也可能被割棄。失去資本追捧后的增長乏力或許早有苗頭,如今壯士斷腕,宣布撤出成都和重慶,也是在資金壓力之下的順勢而為。

虎頭局曾對媒體稱,其成熟門店的坪效可上探到2萬元,單月營收一度達(dá)到127萬元。為了保持單店的品質(zhì),胡亭曾表示:“虎頭局將在未來的一段時間內(nèi)堅持直營”。7月,虎頭局還曾發(fā)布聲明表示嚴(yán)正打擊假冒加盟行為。

但僅過去4個月,“開放加盟”就已被虎頭局視為當(dāng)下的“補血良藥”。曾經(jīng)的資本寵兒,如今也要為五斗米折腰,不免令人唏噓。

“退燒”的新中式烘焙

虎頭局的困境可以折射到整個烘焙賽道。與去年烘焙的融資潮相比,2022年的烘焙賽道無疑進(jìn)入了冷靜期。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中式糕點新國潮趨勢發(fā)展報告》,截至2021年10月,發(fā)生在中國烘焙食品行業(yè)的投資事件多達(dá)26起,涉及金額61.4億元,約為2020年投資金額的5倍,達(dá)近十年最高。進(jìn)入2022年,烘焙賽道的冷卻也異常明顯。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計,今年1-10月,共有12起烘焙品牌融資事件,總金額2.78億元,僅占去年融資金額的一個零頭。顯然,烘焙品牌對資本的吸引力大大下降。

烘焙賽道整體熱度下降,兩大頭部品牌虎頭局和墨茉點心局的發(fā)展也不斷放緩。茉墨點心局今年以來也開啟了收縮戰(zhàn)略,新開門店數(shù)量銳減,2022年1-11月,墨茉點心局門店僅增長12家,相比2021年開店58家,增長數(shù)量下滑近80%。

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這種反差與資本紅利退潮、消費者熱情冷卻有著很大關(guān)系。

當(dāng)然,這也逃不開疫情的催化。在當(dāng)前的大環(huán)境下,餐飲業(yè)整體都遭到了重創(chuàng),客流減少,人工、房租、原材料等成本高居不下,這對開在人流聚集處且采取現(xiàn)烤現(xiàn)做模式的新中式烘焙品牌來說更是當(dāng)頭一棒。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄曾向媒體透露,其北京門店面積在60平米左右,每家門店大約需要20-30個員工,在人力成本上也是一筆不小的開支,更別說租金。

其次,高度的同質(zhì)化使得消費者也不再熱衷于打卡拍照。今年9月,獲得500萬人民幣融資的「龍門局渣打點心」就讓人眼前一晃。無論是虎頭局、墨茉點心局,還是龍門局,都是一樣的風(fēng)格、一樣的現(xiàn)烤現(xiàn)做,在哪里都能買得到的麻薯、虎皮卷、芝士脆、盤撻、泡芙......從產(chǎn)品、門頭到經(jīng)營模式,高度的相似性使得新烘焙品牌們仿佛是“復(fù)制+粘貼”后的流水線產(chǎn)品。

開店成本高,同質(zhì)化嚴(yán)重,難以積累忠實消費者,成了扼住新中式烘焙品牌咽喉的利爪。

新消費品牌的盡頭是加盟?

一方面,未有預(yù)期收獲,資本抽身而去,消費者的熱情也逐漸冷卻。以流量和資金堆砌起來的熱度驟然消失,虎頭局現(xiàn)有的發(fā)展模式已無力支撐其快速拓展的野心,戰(zhàn)略收縮并不僅僅是虎頭局一家所采取的舉措。

另一方面,疫情反復(fù),讓經(jīng)營本就不易的餐飲進(jìn)一步雪上加霜。企查查數(shù)據(jù)顯示,今年以來,截至2022年11月28日,餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷吊銷495457家,僅僅上半年統(tǒng)計到的注銷吊銷數(shù)據(jù)就超過了2020年全年。

即便是備受資本追捧的新消費市場也感受到了這股寒意。

多重壓力下,11月初,新茶飲巨頭喜茶率先宣布放棄直營,開放加盟。面館新貴陳香貴也曾向媒體表示:“以往不做加盟的餐飲也都在嘗試加盟。其實我們并不排斥加盟,我覺得未來加盟一定是個趨勢了。”

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不過,加盟本就是把雙刃劍,況且以虎頭局當(dāng)下的處境,這不見得是一條合適的道路。

根據(jù)虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請表顯示,要求加盟商獨立申請,不能再找合伙人,且須全職參與店鋪日常經(jīng)營并親自管理,關(guān)于“可投入加盟的自有資金”的選項則有“100萬以下”到“200至300萬”。

但由于新中式烘焙品牌的可復(fù)制性很高,從產(chǎn)品到門店多數(shù)大同小異,虎頭局并未培養(yǎng)和累積出一批忠實的消費者,加盟經(jīng)營充斥著很大的不確定性,加盟商愿意為高額入場費買單的概率并不樂觀。

再者,即便開放加盟,對于加盟門店的管理風(fēng)險便會凸顯,餐飲加盟入坑的前車之鑒也屢見不鮮。即使是在直營門店,關(guān)于食品安全投訴也頻頻發(fā)生。今年7月,虎頭局就曾因招牌產(chǎn)品虎頭卷中出現(xiàn)頭發(fā)向消費者賠付400元。

采取何種加盟方式,如何監(jiān)管食品衛(wèi)生安全等方面的問題將成為開放加盟后虎頭局需要重點考慮的問題。

《2022年烘焙品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,2016-2021年中國烘焙行業(yè)復(fù)合增速超11%,其中2020年行業(yè)整體銷售額超2500億元,預(yù)計2022年將突破3000億元。

雖然新中式烘焙的頭部品牌受挫,但烘焙市場整體仍在不斷生長。不過,隨著行業(yè)進(jìn)入冷靜期,新潮和國風(fēng)的加持也無法再為虎頭局們提供長久的保障,如果不能依靠產(chǎn)品抓住消費者心智,那么如今的撤店只會是以后下坡路的起點。如果想在持續(xù)增長的市場中獲得一席之地,保持小而美的模式,專注于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升,或許更行之有效。

關(guān)鍵詞: 資金壓力 數(shù)據(jù)顯示 今年以來

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