如果沒(méi)干這件事，汪小菲發(fā)瘋也帶不動(dòng)麻六記

汪小菲因?yàn)榧沂律狭藷崴?，與家事一起爆火的還有他的事業(yè)——川菜品牌麻六記。

(資料圖)

汪小菲不僅是某女星的前夫，如他在媒體專(zhuān)訪中所說(shuō)，他更是個(gè)創(chuàng)業(yè)者與餐飲人。自從俏江南陷入股權(quán)危機(jī)、汪小菲的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌合潤(rùn)麟以失敗告終之后，他的重心都撲在了麻六記上。

不僅汪小菲，他的母親俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m也鼎力相助， 時(shí)常能在直播間看到張?zhí)m賣(mài)力帶貨，近半個(gè)月內(nèi)直播39場(chǎng)，合每天近3場(chǎng)。即便陷入爭(zhēng)議，也不妨礙帶貨：

“不管你們是挺蘭姐也好，罵蘭姐也好，你來(lái)到蘭姐的直播間，咱們別跟好貨過(guò)不去。您可以點(diǎn)開(kāi)小黃車(chē)……”

果不其然，母子同心、名人效應(yīng)加上爭(zhēng)議流量，麻六記線上零售一騎絕塵。11月21日晚，麻六記直播間銷(xiāo)售額較近期平均直播銷(xiāo)售額上漲5倍，21日、21日兩天銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。據(jù)行業(yè)測(cè)算，麻六記單店年銷(xiāo)售額不過(guò)600萬(wàn)至800萬(wàn)元，直播間兩天帶貨就快趕上一家門(mén)店的年收入了。

抖音直播間截圖

直播間里售賣(mài)什么呢？賣(mài)得最好的不是堂食套餐或代金券，而是方便速食和預(yù)制菜。截至發(fā)稿時(shí)，麻六記酸辣粉/螺螄粉銷(xiāo)量超過(guò)了180萬(wàn)件，位列抖音電商排行榜螺螄粉爆款榜第一名，且似乎已斷貨，全部改為預(yù)售。

與俏江南一脈相承的高端川菜品牌麻六記，怎么線上賣(mài)起預(yù)制菜和方便食品了？

麻六記的醉翁之意

麻六記是汪小菲2020年底的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，主打高端川菜。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，麻六記全國(guó)現(xiàn)有門(mén)店17家，都處于開(kāi)業(yè)的狀態(tài)，其中北京13家、上海2家、成都2家。在北京和上海的人均花銷(xiāo)在110元至140元間，在成都的人均花銷(xiāo)也近100元。

麻六記大眾點(diǎn)評(píng)截圖

或許是由于其在疫情期間艱難成長(zhǎng)，麻六記給人的印象是“比較穩(wěn)扎穩(wěn)打”：不急于擴(kuò)張，菜品穩(wěn)定。

不急于擴(kuò)張一方面體現(xiàn)在，麻六記暫未開(kāi)放加盟，且近兩年間僅擴(kuò)店十余家。憑借汪小菲一家人的餐飲資源和名氣，外加川菜這一持續(xù)火熱的賽道，想靠規(guī)模化立足并非難事。然而比起規(guī)模，汪小菲更在意的是單店的盈利。據(jù)了解，麻六記在消費(fèi)者眼里是常見(jiàn)的需要漫長(zhǎng)等位的餐廳，從翻臺(tái)率也能看出單店的火爆，北京國(guó)貿(mào)店的翻臺(tái)率達(dá)到過(guò)7次/日。

另一方面，麻六記并不刻意追求上市。這或許是由于張?zhí)m曾在資本里吃了虧，2008年張?zhí)m為了引入外資而擴(kuò)大俏江南的市場(chǎng)規(guī)模，與鼎暉融資簽訂了對(duì)賭協(xié)議。最終張?zhí)m自述遇到了“海外金融流氓”，不僅最終賠進(jìn)去錢(qián)、失去對(duì)俏江南的控制權(quán)，而且反被收購(gòu)方歐洲私募股權(quán)基金CVC控告欺詐。因此，汪小菲對(duì)于融資、上市非常謹(jǐn)慎。

菜品穩(wěn)定一方面體現(xiàn)在，麻六記的菜單只有簡(jiǎn)單的一頁(yè)紙，而且招牌菜醒目清晰。檢索大眾點(diǎn)評(píng)上的商家推薦菜，麻六記各店的招牌菜幾乎都聚焦在傳統(tǒng)毛血旺、歌樂(lè)山辣子雞和雞絲涼面上。

麻六記大眾點(diǎn)評(píng)截圖

另一方面，據(jù)汪小菲在公開(kāi)采訪中所說(shuō)，麻六記店內(nèi)不售賣(mài)預(yù)制菜。川菜體現(xiàn)的是煙火氣和鍋氣，因此麻六記只是調(diào)味料由四川統(tǒng)一生產(chǎn)再配送到各店，在菜品上則不走中央廚房或預(yù)制菜那一套。

“穩(wěn)扎穩(wěn)打”是麻六記的A面，那么B面或許就是“缺乏特色”。有川菜愛(ài)好者告訴有意思報(bào)告，去麻六記的用餐體驗(yàn)就是中規(guī)中矩，沒(méi)有感受到與眾不同之處。要知道，與麻六記菜品、價(jià)位相似的川菜館不勝枚舉，毛血旺、辣子雞都是川菜的基本款。

或許是源于“缺乏特色”的挑戰(zhàn)，或許是伴隨疫情而生的自帶危機(jī)感的基因，在不確定性中成長(zhǎng)的麻六記持續(xù)在探索線上線下銷(xiāo)售的融合。例如汪小菲曾在今年5月微博中自述，麻六記的外賣(mài)不斷開(kāi)創(chuàng)新高，線上銷(xiāo)量是線下的三倍。

除外賣(mài)之外，由于此次電費(fèi)和床墊引發(fā)的爭(zhēng)議，麻六記的“線上零售生意”也浮出了水面。在抖音平臺(tái)，汪小菲、張?zhí)m以及麻六記品牌直播間都在瘋狂售賣(mài)麻六記預(yù)制菜產(chǎn)品和方便食品。

從種類(lèi)上看，麻六記目前售賣(mài)的預(yù)制菜產(chǎn)品主要為預(yù)制類(lèi)，如成品菜/快手菜毛血旺、水煮牛肉等，再如冷藏/冷凍食品，如爆漿紅糖糍粑、榴蓮慕斯、提拉米蘇、麻辣鮑魚(yú)等。

除花樣繁多的預(yù)制類(lèi)之外，還有即食海鮮肉類(lèi)零食、調(diào)味品等，但賣(mài)的最好的莫過(guò)于方便速食，酸辣粉、小面都是麻六記的招牌，合計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)件。

抖音官方旗艦店截圖

汪小菲在接受《深網(wǎng)》專(zhuān)訪時(shí)曾坦承，麻六記并不是一家餐廳，而是一個(gè)以川菜為主打的餐飲、食品零售品牌。比如招牌酸辣粉，就已經(jīng)布局了整個(gè)711便利店系統(tǒng)，到11月份，麻六記酸辣粉就會(huì)進(jìn)入2000多家便利店的貨架。

“餐飲零售化”其實(shí)早在10年前的俏江南時(shí)代就已經(jīng)做出了探索，據(jù)汪小菲透露，2011年時(shí)俏江南的零售產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在了超過(guò)2000家超市中，零售的營(yíng)收相當(dāng)于俏江南四家店的營(yíng)收。

把麻六記品牌做好，持續(xù)深入做零售，目前看來(lái)汪小菲會(huì)在這條路上持續(xù)發(fā)力。

餐廳做預(yù)制零售食品，真的“香”嗎？

不止麻六記，目前已經(jīng)有多家餐飲品牌在入局預(yù)制零售食品，今年雙11銷(xiāo)量也亮眼了一把。

今年天貓雙11食品銷(xiāo)售Top10排行榜中，必勝客、肯德基旗艦店上榜。前者售賣(mài)意面小食等冷凍半成品，后者的“自在廚房”系列也有炒飯、烤雞、蛋撻等。

西貝莜面村的線上零售（即“賈國(guó)龍功夫菜”）銷(xiāo)量尤為突出，其在天貓與京東渠道前30分鐘銷(xiāo)售額就突破了100萬(wàn)元。京東銷(xiāo)售額同比去年同期增長(zhǎng)218%。

西貝莜面村CEO賈國(guó)龍也曾直言：“西貝的未來(lái)其實(shí)就隨著功夫菜（預(yù)制菜）的發(fā)展而發(fā)展，它會(huì)成為西貝未來(lái)的核心業(yè)務(wù)、主導(dǎo)業(yè)務(wù)，在十年之后，‘賈國(guó)龍功夫菜’應(yīng)該占西貝業(yè)務(wù)的90%?！?/p>

餐飲品牌做預(yù)制菜品零售，是一種行得通的新路嗎？

和君資深連鎖專(zhuān)家文志宏對(duì)有意思報(bào)告表示，這一方面需要餐飲企業(yè)具備做零售預(yù)制菜的產(chǎn)品規(guī)劃，另一方面餐飲企業(yè)在零售預(yù)制菜方面有相應(yīng)的銷(xiāo)售模式和渠道。

如果餐飲品牌的堂食類(lèi)型天然更適合零售食品形式，其銜接會(huì)更加順暢。

餐飲品牌“無(wú)縫銜接”推出的零售預(yù)制菜品，大約分為三種類(lèi)型。

一是粉面、自嗨鍋等速食類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品速食化的歷史較久，大眾接受度高。早期就有海底撈、小龍坎等火鍋品牌推出自熱火鍋；如今的新消費(fèi)餐飲品牌如霸蠻牛肉粉、和府撈面等也推出了沖泡類(lèi)粉面。

二是以漢堡、意面、牛排等為主的快餐類(lèi)。必勝客的旗艦店賣(mài)出10萬(wàn)份的意面、5萬(wàn)份的西冷牛排，以及牛肉餅、烤腸冷凍半成品，品質(zhì)穩(wěn)定性強(qiáng)，烹飪操作簡(jiǎn)單。

三是以香辣味道為主的酸湯魚(yú)、水煮牛肉等菜肴。品牌菜品的味覺(jué)重心在于調(diào)料，能最大程度保證門(mén)店和電商零售品味道接近，不易失真。這也是麻六記、渝是乎等品牌的重點(diǎn)菜品。

聰明的餐飲品牌更會(huì)根據(jù)自家產(chǎn)品類(lèi)型選擇合適的渠道，力求銷(xiāo)售效果最大化。

麻六記選擇的是直播帶貨，借著名人效應(yīng)、“抖家丑”讓網(wǎng)友邊吃瓜邊沖動(dòng)下單；西貝的“賈國(guó)龍功夫菜”半成品除了在京東天貓加購(gòu)，也可選擇在線下盒馬鮮生超市買(mǎi)到已烹飪好的成品。

與盒馬合作的零售產(chǎn)品的不只西貝。今年10月，網(wǎng)紅泰餐廳“就是泰”與盒馬聯(lián)名推出的咖喱面包雞，僅一周時(shí)間就成功躋身“方便速食新品榜”榜首。

在全國(guó)有近200家門(mén)店的霸蠻湖南米粉，則是線上線下同步發(fā)力零售產(chǎn)品。線上，霸蠻入駐了天貓平臺(tái)，也曾與李佳琦、東方甄選等抖音頭部帶貨博主合作；線下，霸蠻的零售產(chǎn)品已經(jīng)入駐了全國(guó)超過(guò)4萬(wàn)家便利店、超市等終端門(mén)店。

霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲桓嬖V有意思報(bào)告，霸蠻的零售業(yè)務(wù)不僅擴(kuò)大了霸蠻的業(yè)務(wù)覆蓋面，也為霸蠻的新店提前打出了知名度?！昂芏嘞M(fèi)者已經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和吃過(guò)霸蠻的預(yù)包裝食品，他們會(huì)更愿意走進(jìn)霸蠻的線下門(mén)店去體驗(yàn)堂食，從而實(shí)現(xiàn)了線上流量向線下的轉(zhuǎn)化。”同時(shí)，霸蠻的門(mén)店設(shè)計(jì)中也加入了預(yù)包裝食品的展示空間。

傳統(tǒng)餐飲門(mén)店難以將店鋪人流量轉(zhuǎn)化為更多業(yè)務(wù)收入，而電商的痛點(diǎn)是很難建立線下的觸點(diǎn)和體驗(yàn)。霸蠻希望通過(guò)零售業(yè)務(wù)，一舉解決這兩大難題。

霸蠻零售米粉 ，圖源：霸蠻食品天貓旗艦店

雖然面向家庭和消費(fèi)者的餐飲品牌零售市場(chǎng)還在培育期，但相比“去店里吃堂食預(yù)制菜”這件事，消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌推出的零售菜品有著更大的包容度。

文志宏表示，消費(fèi)者對(duì)“買(mǎi)來(lái)餐飲零售產(chǎn)品在家吃”的顧慮主要集中在安全和口味兩方面。

由于已有知名餐飲品牌的背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)其零售產(chǎn)品食安問(wèn)題的顧慮會(huì)大大減輕。

這也需要品牌自身加強(qiáng)品控。以麻六記旗艦店的牛肉辣醬和火鍋底料等多款產(chǎn)品為例，這些產(chǎn)品實(shí)則為品牌方尋找供應(yīng)商制作的“代工食品”，若想在食品安全或品質(zhì)上“不翻車(chē)”，品牌方需要對(duì)其制定更嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題只剩下最重要的一個(gè)：餐飲品牌零售的“門(mén)店同款”菜品，能有堂食好吃嗎？

餐飲品牌們通常會(huì)選擇適合做預(yù)制菜的堂食明星產(chǎn)品，以還原消費(fèi)者熟悉的口味。例如霸蠻采用了復(fù)用供應(yīng)商的方式，保證核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)口味的一致，同時(shí)在自建水稻基地、智能制造工廠等方面加強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力，生產(chǎn)出高附加值的米粉。

“餐飲品牌做零售菜品涉及了產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售的全過(guò)程，是否具備系統(tǒng)供應(yīng)能力是對(duì)餐飲企業(yè)的一大考驗(yàn)。”文志宏表示。

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