今日看點:慘烈,3個月接連倒下五個美妝品牌,敲響哪些警鐘?
從網紅到長紅,對品牌來說,不應該是一句口號。中外品牌在這方面都一樣。
(資料圖片)
據《未來跡FutureBeauty》不完全統(tǒng)計,在2022年的第三季度,五個不同類型的品牌出現了大變動。包括網紅品牌雨輯、格萊魅,定位高端的國貨彩妝YES!IC,老牌國貨芳璣以及美國小眾彩妝stila,它們或是徹底倒下,或是選擇退出中國市場。
從這些品牌切入的細分賽道看,彩妝和極簡護膚,看起來都是較為熱門的領域,卻集體上演大敗局,背后動因是什么?為行業(yè)敲響了怎樣的警鐘?
01 網紅不紅,老牌乏力,兩國貨品牌接連倒下
先來看活了不到五年的網紅國貨彩妝“雨輯”。
2018年,在上??N嘉科技有限公司的支持下,全平臺擁有百萬+粉絲數的美妝博主RAINOLOGY雨哥創(chuàng)立了品牌“RAINOLOGY雨輯”。主要售賣眉粉、化妝刷等彩妝產品及工具,整體產品設計走極簡國風,以赤陶、青陶、姜陶等一系列不同陶土色系的化妝刷最為出名。
創(chuàng)始人兼設計師雨哥曾這樣詮釋品牌:RAINOLOGY里面的“ology”是學科的意思,當初給自己起這個名字就是想做一些有自己想法的東西,可能是作品,可能是理念。
8月29日,雨哥突然在微博宣布雨輯整個品牌即將關停,并表示“在6月就已有了閉店想法,8月上新的化妝刷為店內最后一件新品”。目前天貓官方旗艦店內產品上架齊全,熱門商品眉粉、腮紅、化妝刷等暫未出現缺貨現象,首頁已打出“感恩陪伴,售空不補”的標識。
值得關注的是,在雨輯宣布閉店之前,上海市藥監(jiān)局還曾發(fā)布通告顯示,彩妝品牌RAINOLOGY雨輯旗下的2款指甲油被檢測出致癌物——1,2-二氯乙烷。對此,雨哥在微博公開道歉,并稱自己“只注重了產品設計,沒有對產品質量進行嚴格把控”,彼時一票粉絲在評論區(qū)并不買賬。
網紅新銳品牌不易,13年老牌也同樣難逃關停命運。
9月6日,品牌芳璣創(chuàng)始人尼可在微博宣布暫時關閉芳璣AFRELLA的美妝品牌業(yè)務。并且,芳璣天貓旗艦店將于9月6日開始清貨大促,最終營業(yè)日為2022年12月31日,在此期間,消費者可以在芳璣旗艦店正常購物。
芳璣AFRELLA是尼克在2009年創(chuàng)立的美妝品牌,倡導簡約、有效的護膚,所有產品均嚴格遵守“無香料、無酒精、無色素”的承諾。盡管“精簡護膚”的概念如今在年輕一代消費者中很流行,但芳璣的店鋪粉絲數與其同時期誕生、深受成分黨喜愛的至本、Purid、上水和肌相比,有不小的差距。
據悉,芳璣并未在小紅書、B站等網站開設官方賬號,產品的相關內容也較少。
《未來跡Future Beauty》發(fā)現,雨輯的創(chuàng)立雖晚了芳璣將近十年時間,但截止目前,前者天貓旗艦店和微博粉絲數卻比后者多出7萬多人,在與粉絲的互動上,雨輯也明顯比芳璣要活躍許多。
業(yè)內資深人士馮庭貴對此認為,兩個品牌的基因不同,于誕生的時代背景有關。十幾年前,品牌的重心還都不是現在的新零售,而是比較細分的專業(yè)渠道,以線下為主?!澳菚r候的品牌創(chuàng)始人對新媒體和技術的應用不是很熟悉,初創(chuàng)品牌對傳統(tǒng)媒體投入較多,從2014年至今,伴隨著新媒體的崛起,一些品牌的營銷可能跟不上大環(huán)境的變化。”
馮庭貴表示,一個新品牌想要成長起來,要精準找到相應的受眾,離不開營銷觸達的手段,這方面網紅品牌有一些天然的溝通優(yōu)勢。但是,工欲善其事必先利其器,品牌不僅要把關好產品質量,還要有一定的風險意識,品質、公關、法規(guī)各方面都要把控好。
“實際上,在化妝品相關的法規(guī)條例改革之后,初創(chuàng)品牌或設計師品牌生存的難度加大?!瘪T庭貴補充說。
02 背靠大樹也難乘涼,大公司旗下的小品牌也不好過
除了單打獨斗的獨立品牌,一些“背靠大樹”的國內外品牌也面臨著關停,抑或退出中國市場的情況。
8月,瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團推出的第二個彩妝品牌YES!IC被傳退市,其品牌負責人已出面證實。
據了解,YES!IC誕生于2018年8月,在瑪麗黛佳品牌十周年慶典上被高調推出,以“00后”為目標客群,定位為國潮小眾高端彩妝品牌。包裝設計上采用簡約高級的莫蘭迪配色,曾被稱為“彩妝界的蘋果”。
最初推出之時,YES!IC便搭上瑪麗黛佳的順風車,成功入駐絲芙蘭。不到半年時間,YES!IC的線下終端開柜就已接近150家。在價格上,YES!IC比瑪麗黛佳要高很多。以其熱門產品“魔方唇釉”來說,價格約是瑪麗黛佳的2倍。
目前,YES!IC天貓旗艦店已關閉,微博、小紅書、微信公眾號等平臺賬號均于2021年停止更新。目前,除小紅書旗艦店內僅剩一款眼影盤可購買外,只能通過個別淘寶C店購買。
YES!IC相關人員曾對媒體回應表示,品牌關停是公司高層的決定,在目前經濟下行的整體大環(huán)境下,暫時性下市YES!IC,集中精力做好瑪麗黛佳品牌和瑪麗黛佳高端線COLOR STUDIO。
對于YES!IC這個品牌,一些消費者認為其產品性價比不高,同樣作用的產品,會用相同的價格去購買其他品牌。這讓業(yè)界對高定價國產彩妝的前景產生擔憂。
“從長期看,高端國貨彩妝前景沒問題,并且一定會有異軍突起的國貨品牌與國際大牌分庭分羹?!焙望溬R達副總裁田黎明認為,但短期看,在消費低迷背景下,在投入產出比不可觀的情況下,關停一部分不盈利的業(yè)務很正常。
“高端彩妝的市場前景非常好,可以說是紅海中的藍海?!痹隈T庭貴看來,高端彩妝販賣的是價值觀和生活理念,而且品牌的培養(yǎng),要耐得住寂寞。
海外品牌的日子也不好過。背靠雅詩蘭黛集團的網紅面膜品牌格萊魅也悄悄退出了中國市場。
8月,格萊魅天貓官方旗艦店客服表示,店鋪將于8月結束運營,即日起不再接受新訂單,在線客服將持續(xù)開放至8月31日24時。
目前,淘寶、京東等電商平臺內均搜索不到格萊魅官方旗艦店的信息,僅剩一些個人店鋪在進行售賣。
據了解,格萊魅于2019年進入中國市場,主打產品為發(fā)光面膜,最初僅在絲芙蘭銷售。同年8月天貓旗艦店開業(yè)。目前,絲芙蘭天貓旗艦店內已搜索不到格萊魅的產品信息。
據了解,格萊魅由Glenn Dellimore和Shannon Dellimore夫婦于2010年創(chuàng)立,起因只是在一次好萊塢派對上得知好友無法尋找到合適的面膜。最初的格萊魅僅在好萊塢明星之間銷售,后經口碑傳播,才逐漸放開市場,面向大眾。
2014年,雅詩蘭黛集團宣布收購格萊魅。2019年,憑借發(fā)光面膜積累的一眾粉絲,格萊魅順利進入中國市場,并在當時登上薇婭直播間,風頭無兩。
但沒有產品作支撐的高熱度并不持久,在產品營銷和設計上,格萊魅更加注重面膜帶來的視覺效果,并非普遍意義上的護膚品。正因如此,小紅書平臺上消費者的態(tài)度逐漸發(fā)生轉變,甚至將其列入“智商稅”品牌榜單中。
與此同時,美國彩妝品牌Stila也加入了退出中國市場的隊列。
7月,Stila在其天貓旗艦店發(fā)布公告稱,店鋪將于7月26日18點結束運營,屆時起不再接受新訂單,在線客服將持續(xù)開放至8月31日24時。
目前,已搜索不到任何有關Stila海外美妝旗艦店的相關信息,相關產品僅能通過官網或其他店鋪進行購買。
與自帶“Drama”屬性的格萊魅不同,美國彩妝品牌Stila一路走來可謂是命運多舛。
據了解,Stila由好萊塢御用化妝師Jeanine Lobell于1994年創(chuàng)立,產品包括粉底液、高光、眼影等,品牌面市的第五年銷售額就已達到2200萬美元。但自1999年開始,Stila自被雅詩蘭黛收購后,發(fā)展并不順利,期間經多次轉手,2009年,Stila被出售給美國私募股權公司Patriarch Partners。
2019年9月,Stila通過線上渠道進入中國市場,此前曾與迷尚母公司曾與謎尚的母公司Able C&C合作,進駐集團旗下品牌店nunc。在中國市場,Stila最受歡迎的產品是被粉絲戲稱為“鳥屎隔離”的三色隔離乳。
國外品牌“快閃”中國市場,已經不是新鮮事,2022年上半年,雅詩蘭黛旗下的大眾彩妝Toofaced就已宣布退出中國市場。
盡管這些品牌背后有強大的集團作支撐,但進入中國市場的過程中,終究面臨水土不服。
“國外品牌如果想在中國扎根,必須做好文化融合?!瘪T庭貴認為,要用專業(yè)的熟悉本土文化的團隊進行推廣,并要注意避免踩到法規(guī)和文化上的禁區(qū)。
“一些國外的品牌,他們的拓展需求和國內渠道商、代理商的需求并不一致,想借力拓展就不太現實?!碧锢杳髋e例說,一些知名度較低的國外品牌,對于代理分銷商而言和無牌商品沒有區(qū)別,甚至不如從國外代工做自有品牌,還可以避免品牌方在合同到期后踢開自己。貿易模式如果不能預先解決好,國外品牌很難靠渠道分銷去拓展成功,只能做直接面向C端的生意。
03 行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速,“活下去”成中小品牌關鍵詞
上述三季度出現的五個品牌敗退案例只是產業(yè)生態(tài)變遷的一個縮影。
日前中國海關總署公布的數據顯示,美容化妝品及洗護用品類9月進口37160.1噸,和去年同期相比下滑20.97%;進口金額為138.2億元,同比下滑14.32%;1-9月累計進口318639噸,和去年同期比下滑9.2%;進口金額為1110.6億元,同比下滑6%。
除了進口產品量下降,本土產品數量也因新政呈現收縮。近日,廣州市監(jiān)局再發(fā)通告稱,已經取消22萬多件普通化妝品備案,這意味著,這些產品將不得在市面上銷售,相關庫存直接變成廢品,這讓寄希望于雙十一清庫存的品牌斷了念想。
在行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的大環(huán)境下,“活下去”更成為中小品牌今年的目標。來自零售市場的數據進一步印證了“寒意”逼人。
國家統(tǒng)計局數據顯示,9月份的零售總額為317億元,同比下滑3.1%。1-9月份的零售總額為2774億元,同比下降2.7%,美妝消費市場依然疲軟,數據未能回正。
企查查數據顯示,2022年前三季度,零售業(yè)化妝品相關公司新注冊量普遍低于2021年同期,其中3季度共新注冊44.73萬家,同比下降44.5%。(數據口徑:僅統(tǒng)計國標行業(yè)零售業(yè),企業(yè)名稱、經營范圍、產品名稱包含化妝品、日化、彩妝、護膚品關鍵詞的企業(yè))
有東北知名CS連鎖店主向《未來跡FutureBeauty》表示,實體零售客流下降疊加年內多次疫情封控的多種挑戰(zhàn)下,門店在進貨方面相比往年更加保守,尤其對于高價低利潤的產品更謹慎。“貨源很多元,但消費者需求非常不穩(wěn)定,疫情三年,大家的護膚化妝習慣已經發(fā)生了變化?!?/p>
“我認為化妝品能否打開市場的關鍵,始終在于產品本身。”田黎明表示,產品是否具備競爭力,是否具備獨特性作用,合規(guī)合標地滿足消費群體,是網紅品牌能否站住腳的關鍵。在他看來,本質上,消費品是靠復購完成對市場蛋糕的爭奪,如果初心就是賺快錢,搞個噱頭,拼湊個偽概念,生命力一般不會長久。
當前行業(yè)的新品上市進入“慢時代”。在往年少見的主動降庫存、減少新品備案申請、減少新品投放和市場投入的情況開始變得普遍。越來越多的品牌意識到,相對于頻繁推新,不如提升新品的上市成功率,做好上市之前的產品打磨和營銷規(guī)劃。
在萬億規(guī)模的中國美妝市場,不斷有新人入場,也有老品牌退出,在行業(yè)新舊迭代中續(xù)寫新故事。這種未知和變化本身也是商業(yè)世界充滿魅力的原因之一。
責任編輯:hnmd004
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