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環(huán)球熱頭條丨手打檸檬茶爆火一周年,闖入北方的品牌水土還服嗎?

2022-10-12 22:54:56來源:36kr

繼奶茶、可樂、咖啡之后,檸檬茶試圖成為第四大常規(guī)性飲品。

去年夏天,乘著新茶飲崛起的東風,手打檸檬茶在國內(nèi)迅速走紅,各式檸檬茶品牌第一次嘗試走出華南地區(qū)。一年之后,不僅有品牌成功闖進了北方地區(qū),而且整個行業(yè)肉眼可見地更卷了。

一些怪異口味的新品被推出上市,比如墨魚汁檸檬茶、香菜檸檬茶、豆汁檸檬茶…… 此外,門店的裝修設(shè)計、茶飲的包裝文案也是各品牌比拼的重點,為了出圈和增加話題性,有品牌給消費者送小黃鴨玩具或小周邊等等。


(資料圖片)

“3至5年之后,手打檸檬茶在北方的市場一定會火爆起來?!薄皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說道。若事實如他所料,那目前正是布局北方市場的好時機。

然而,北方的消費者缺少飲用檸檬茶的習慣,且冬季寒冷,很少有人會喝冰飲。受這兩個條件的掣肘,檸檬茶品牌將如何在北方生存?在產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營和門店設(shè)計等方面,創(chuàng)業(yè)者們又該如何做出差異化?

卷出新高度

今年8月初,廣東順德的檸檬茶品牌“啊爆檸檬茶”宣布完成千萬級天使輪融資。這是自去年夏天手打檸檬茶的融資潮之后,這個行業(yè)再次有新融資消息傳出。

相較于一年之前,得到資本助力的檸檬茶品牌們勢頭更猛了。一個直觀的表現(xiàn)是猛增的門店數(shù)量,《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示,截至2022年7月底,全國檸檬茶專營店數(shù)量超過8000家,較2020年底的3000多家翻了近三倍。

當然,門店數(shù)量的激增,也使行業(yè)變得更內(nèi)卷了。在戰(zhàn)場中廝殺的各品牌們,使出渾身解數(shù)豐富產(chǎn)品種類,大家能想到的水果幾乎都被加到了檸檬茶里,如黃皮、油柑、番茄等。

為了吸睛,繼去年的“手打渣男檸檬茶”“鴨屎香手打檸檬茶”等爆品外,行業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)眾多兼具創(chuàng)新和傳播性的新品類,如王檸推出的“香菜檸檬茶”“豆汁檸檬茶”“墨魚汁檸檬茶”等。王檸相關(guān)負責人曾表示,這款加入了墨魚汁的檸檬茶每天上線一小時即售罄。

啊爆檸檬茶今年也推出創(chuàng)新產(chǎn)品,他們將5種自然萃取的顏色加入到茶飲中,并給產(chǎn)品起了有爆點的名字,如黑不籠統(tǒng)、粉布拉唧。

圖 /啊爆檸檬茶兩款新品

在檸檬茶的基礎(chǔ)上,啊爆檸檬茶又對這個賽道做了細分,推出“啊爆檸檬茶之四季茶”,將產(chǎn)品分為兩版菜單,春夏與秋冬季節(jié)的產(chǎn)品品類不同,春夏季80%的品類是以香水檸檬為主打,秋冬增加熱飲糖水。

“相當于我們一家店做兩個品牌,這樣一來,既解決了檸檬茶品類單一的問題,又保證冬天消費者對熱飲的需求,同時還能增加加盟商的抗風險能力。”啊爆檸檬茶CEO文勝對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

據(jù)觀察,從細分領(lǐng)域切入的這些檸檬茶品牌們,也轉(zhuǎn)身去攻打奶茶市場。像LINLEE北方的菜單中,就有5款奶茶。這意味著,檸檬茶品牌們擁有更廣闊的市場空間,也有更大的野心。

不過,一個問題仍然令人不解,為何是檸檬茶——一個存在多年、不起眼、又品類單一的茶飲,在去年被眾多創(chuàng)業(yè)者和資本盯上。

在業(yè)內(nèi)人士看來,這個品類的爆火是行業(yè)發(fā)展時機和檸檬茶本身特點,雙重作用的結(jié)果。

“茶飲行業(yè)廝殺激烈,已經(jīng)成為一片紅海甚至黑海,細分領(lǐng)域是一條必走的路?!睓幖韭?lián)合創(chuàng)始人&CMO譚力對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。而檸檬茶恰好是一個天花板足夠高的賽道,一個有力的證據(jù)是,檸檬茶已經(jīng)連續(xù)20年成為水果茶排行榜第一的產(chǎn)品。

相比于奶茶,檸檬茶天然具有健康基因,口味清爽不油膩,更符合年輕人的飲食潮流。

在制作流程上,檸檬茶制作流程簡單,更容易標準化,相比于桃子、葡萄、草莓等其他鮮果品類更容易把控品質(zhì),且損耗低。

“檸檬茶有可能成為繼咖啡、可樂、奶茶之后的第四大常規(guī)性飲品?!弊T力如此預(yù)測這個賽道。

目前,檸檬茶行業(yè)門店數(shù)量最多的品牌也不到一千家,而在奶茶行業(yè),蜜雪冰城有2萬多家門店,古茗、書亦燒仙草等品牌也有數(shù)千家門店。“相比之下,檸檬茶還有很大的空間?!蔽膭僬f。

核心競爭力

在檸檬茶的起源地廣東省,檸檬茶門店隨處可見。有的城市街道上1公里之內(nèi)就有10來家門店,這還不包括擺攤做生意的小商販。

在如此高的密度之下,檸檬茶品牌做出差異化就顯得特別重要。差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌運營兩方面,這也是現(xiàn)階段一家茶飲品牌的核心競爭力。

不過,各種應(yīng)季小眾水果,以及意想不到的食物都被加入到了檸檬茶里,從品牌的角度來看,各家產(chǎn)品是否還有差異化?

“檸檬茶的核心其實不在香水檸檬,而在茶底?!睓幟什杵放啤皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說道。即便香水檸檬的價格有所波動,只要加價總能買到優(yōu)質(zhì)檸檬,而茶底的配方、制作方式才是一家品牌的獨家秘訣,也是用戶復(fù)購的關(guān)鍵因素。

郭震業(yè)有一組數(shù)據(jù)證明這一論點。檸濛濛有5款黃皮檸檬茶系列產(chǎn)品,容量450毫升,定價22元。而其他家門店同款茶飲的容量基本在600毫升,售價十幾元。雖然定價高、杯量小,但黃皮系列的5款產(chǎn)品月銷售額卻有9萬多元?!暗值蒙掀渌晁挟a(chǎn)品的銷售額了?!惫饦I(yè)說道。

圖 /檸濛濛出品的黃皮金蛋檸濛濛

口味是一家品牌的命脈,品牌運營的重要性也不可忽略。這不難理解。比如一條街上十幾家檸檬茶門店,在這么多家店之中,如何讓用戶一眼選中?

“現(xiàn)在的年輕人崇尚顏值即正義,一家茶飲店吸睛的前提一定是門頭的裝修設(shè)計和茶飲包裝文案?!惫饦I(yè)說道。

于是,門店的裝修設(shè)計、茶飲的包裝文案成了品牌們廝殺的另一個戰(zhàn)場。這并不代表品牌們需要在外觀上砸重金,重點是有設(shè)計感,可以滿足年輕人拍照打卡的心理。

各品牌通俗的做法是,選用一個醒目的顏色作為裝修或包裝的主打色。比如檸季、王檸、LINLEE都采用綠色,丘大叔采用黃綠色。為了凸顯差異,去年成立的檸濛濛采用了大面積的克萊因藍色。

圖 /檸濛濛門店

在外包裝上,檸濛濛加入了貼紙,文案創(chuàng)作也考慮到了傳播和出圈的因素?!巴獍b設(shè)計和文案,貼紙沒多少錢,但是帶來的流量卻不可估量?!惫饦I(yè)表示。

LINLEE還送購買茶飲的用戶小黃鴨玩具。大眾點評上,有不少用戶稱自己是沖著小黃鴨來消費。“除了小黃鴨,這家店飲料也沒有特別的記憶點,但小黃鴨的確很加分、特別圈粉?!庇杏脩粼u論道。

圖 /大眾點評用戶評論

檸檬茶品牌也將一部分精力放在了建設(shè)供應(yīng)鏈上面。

一方面,香水檸檬的價格一直在波動,建供應(yīng)鏈不僅能把控價格和品質(zhì),還能尋求運輸最優(yōu)解,以提高利潤,供應(yīng)鏈也是品牌的核心競爭力之一。

另一方面,“資本的投資邏輯也發(fā)生了變化,以前注重營業(yè)額、門店數(shù)量,現(xiàn)在都要衡量后端是否穩(wěn)定,是否具備做大、做標準的條件。”文勝對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

進軍北方市場

起源于廣東的檸檬茶,多年發(fā)展下來,在南方市場已經(jīng)接近飽和。于是,各家的目標瞄準了較為空白的北方市場。北京則成為一個具有代表性、也最難攻打的城市。

不過,起源于南方的茶飲,在北方是否會水土不服?

令品牌們擔憂的主要是兩個問題,一是北方市場的用戶大多沒有飲用檸檬茶的習慣,基數(shù)不夠多,另一個是季節(jié)原因,北方冬天冷,很少人會喝冰飲,但檸檬茶的做法又是以冰為主。

鑒于這兩個原因,各家品牌在進入北方時似乎比較謹慎。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」統(tǒng)計,LINLEE在北京的門店數(shù)量不到10家,王檸有10家店,其余就是一些不知名檸檬茶品牌;此外,檸季也進入了山東青島、河南洛陽等城市。

檸濛濛則在今年開放了8個城市的首店計劃,包括一個北方城市——北京。

在此舉背后,是郭震業(yè)的兩個思考:一是網(wǎng)絡(luò)具有穿透性,在南方火起來的手打檸檬茶,北方的年輕人也有所耳聞,這打下了教育用戶的第一步;其次,一些廣東品牌在北方活得不錯,且茶飲售價比廣東還要貴?!俺送鯔幹猓渌放贫急葟V東貴3至4元。”

圖 /LINLEE菜單,左圖為北京地區(qū),右圖為廣州地區(qū)(來源于大眾點評)

據(jù)他觀察,南方的檸檬茶門店經(jīng)常在平臺上做滿減活動,而北京的售價略貴,還不需要做活動。

“北京這些店的營業(yè)額大概在每天5000元左右?!惫饦I(yè)估測。而在廣東,大部分門店每天的營業(yè)額大概在6500至8500元之間,周末可能達到12000元。對于用戶接受度沒那么高的北方市場來說,這個收入已經(jīng)算不錯的水平。

為迎合北方用戶的習慣,很多品牌增加熱飲,在檸檬茶中加入牛奶,或者直接增加奶茶品類。

國慶節(jié)期間,檸濛濛位于北京豐臺區(qū)麗澤天地的首家店開業(yè),從9月30日至10月11日,門店12天的營業(yè)額超過6萬元。“如果順利的話,我們年底在北京會有5至10家店出現(xiàn)?!惫饦I(yè)說。

圖 /檸濛濛創(chuàng)始人郭震業(yè)

“3至5年之后,手打檸檬茶在北方的市場一定會火爆起來?!惫饦I(yè)說道。

若事實如他所料,那目前正是布局北方市場的好時機。只是,生根于南方的茶飲,該如何根據(jù)用戶的口味需求以及季節(jié)因素,研發(fā)出更加適合北方的產(chǎn)品,是需要整個行業(yè)合力攻克的難題。

隨著王檸、檸濛濛、LINLEE、檸季等檸檬茶品牌相繼“勇闖北方市場”,也將率先給行業(yè)探索出一套“北方模式”的范本。在這個冬天來臨時,這些先行者們會交出一張怎樣的“北方市場答卷”?值得我們期待。

關(guān)鍵詞: 北方市場 核心競爭力

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