全球觀速訊丨日賺208萬和一個月花掉1億元的人，都該看看這門生意

2022-08-02 07:39:09來源：36kr

消費者太健忘，又太容易原諒了。

過去幾周，靠著「撒幣」的鈔能力，趣店創(chuàng)始人羅敏爆紅，成為抖音炙手可熱的帶貨博主。

美股上市公司CEO轉(zhuǎn)型做預制菜，還親自下場吆喝，「1分錢搶購酸菜魚」、「500臺iPhone13免費送」等口號賺足了眼球。為了壯大聲勢，羅敏請來明星賈乃亮、傅首爾站臺，在直播間里，兩位明星聲情并茂地推薦趣店的產(chǎn)品，賈乃亮甚至說出「真的心疼羅老板」、「心里特別暖，像是回家了一樣」這等動情的話。有媒體估算，造就這樣的熱度，趣店至少燒了1億元。

(相關資料圖)

就在趣店預制菜成為抖音爆品時，羅敏作為「校園貸之父」的過往被網(wǎng)友挖了出來，關于校園貸的惡性事件被不斷提及，而羅敏在「趣店預制菜」品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上提出的「為創(chuàng)業(yè)伙伴提供一年期免息貸款」，也被認為是趣店繼續(xù)放貸生意的有力證據(jù)。一夕之間，趣店口碑崩塌，賈乃亮、傅首爾相繼在微博上表示不再與趣店合作。

兩位明星公開道歉的「小作文」里，不約而同提到了一件事——沒有做好品牌背調(diào)。

背調(diào)全稱「背景調(diào)查」，常用于企業(yè)對員工入職前的簡歷核實，因此也叫「忠誠度調(diào)查」。然而在人們對公眾人物要求越來越高的今天，背調(diào)成為行走娛樂圈必不可少的「神器」。品牌要流量，明星要賺錢，雙方想安全走完全程，背調(diào)往往比保險還重要。

01「甲方爸爸」的擔憂

最先覺察出背調(diào)重要性的，還是品牌。

2021年被稱為娛樂圈「塌房」元年。盡管此前也有明星因為各類負面事件消失在公眾視野里，但造成的影響大多局限在明星個人，很少波及品牌，自2021年起，一切都變了。

2021年1月18日，鄭爽涉及陰陽合同、代孕棄養(yǎng)等事件被曝光，在其前夫張恒放出的聊天記錄里，鄭爽憑一部戲就能收獲1.6億元片酬，按她實際到場出演的天數(shù)計算，日薪約為208萬元。

1月19日下午，奢侈品牌Prada發(fā)文聲明已中止與鄭爽的合作關系，此時鄭爽僅僅當了8天代言人，即便如此，Prada香港股價也持續(xù)多日下跌。鄭爽之前，Prada曾宣布韓國明星樸燦烈與裴珠泫為韓國區(qū)品牌大使，隨后兩人都被爆出重大負面，令Prada顏面大失。

對于Prada來說，接連三個代言人選擇失誤，錢財損失事小，暴露其為了增加銷量，未經(jīng)考察便簽約流量明星事大。什么支撐著奢侈品牌賣出遠超商品本身的價格？稀缺性、所謂的格調(diào)以及身份認同。代言人一出事，損失的臉面不是一紙解約聲明就能彌補的。

比奢侈品牌更經(jīng)不起風波的，是「錢多皮薄」的快消品牌。

鄭爽事件半年后，吳亦凡點燃了微博的夏日激情。整個七月，全網(wǎng)都在圍觀這個昔日的頂流如何被一篇篇「小作文」揭開畫皮。2021年7月31日晚上十點整，平安北京朝陽（朝陽公安官方微博號）發(fā)布通報，稱吳亦凡因涉嫌強奸罪已被依法刑事拘留。

「梅格妮」（吳亦凡的粉絲昵稱）們的悲傷已成往事，但吳亦凡留給品牌們的震動卻經(jīng)久不衰。

良品鋪子曾在2019年花2500萬重金簽下吳亦凡的代言，這個價錢相當于品牌一整年的研發(fā)費用。吳亦凡事件發(fā)生后，良品鋪子一個小時就跌去近15億市值，即便品牌緊急聲明代言在2020年11月就已結束，然而時至今日，股價仍未回到事發(fā)前的高度。

良品鋪子只是被誤傷，但品牌已經(jīng)深刻體會到輿論的威力。兩天內(nèi)，包括保時捷、寶格麗、康師傅、立白等十幾個品牌相繼宣布與吳亦凡解約。

這些品牌的商品價格從幾塊錢到幾百萬，付給吳亦凡的代言費也都非?？捎^，但沒有一家品牌做過背調(diào)嗎？明明早在2016年，網(wǎng)紅小G娜就已爆出吳亦凡的私生活問題。

品牌需要怎樣的代言人？從奢侈品牌到快消品牌都一樣：紅，有流量，能帶貨。但僅限于此嗎？

02明星代言，圓誰的夢

商業(yè)代言是明星收入里的重頭戲，但未經(jīng)審慎考慮便選擇的代言，很可能會讓一個明星名譽掃地。

就在賈乃亮、傅首爾身陷趣店風波，忙著通過「小作文」向公眾道歉時，一條關于演員胡軍的熱搜出現(xiàn)了，點開這個僅有胡軍名字的熱搜，顯示他曾經(jīng)代言過的理財產(chǎn)品悟空理財（玖富數(shù)科旗下產(chǎn)品）疑似爆雷，涉及390億資金，34萬出借人的本息資金無法按時到賬。

這條熱搜很快就沉了下去。但在7月31日，多家媒體再次報道此事，稱回款已經(jīng)逾期兩年，用戶卻遲遲等不到解決方案，有受騙群眾跑到北京人藝要求取消胡軍一級演員的資格，甚至有消息稱，剛剛落幕的百花獎也因此事取消了胡軍的獎項提名。8月1日，胡軍工作室在微博發(fā)文稱，「雙方的代言合約已于2020年6月正式結束。」

胡軍正式代言玖富是在2018年9月，而在當時，「P2P第一大案」e租寶已經(jīng)爆雷。

e租寶運行期間，除了抬出美女總裁張敏作為噱頭外，還曾耗費重金，請來唐嫣、李湘、瞿穎、鐘麗緹、胡靜五位知名女星為其站臺，僅僅一年后，這家公司就被認定為詐騙公司，涉案金額高達500億元，但這幾位明星卻不約而同將當初的微博刪了，無人對此回應。

從2016年e租寶爆雷算起，到2020年中國P2P行業(yè)全面清退，五年間，這個行業(yè)的雷聲接二連三。粗略統(tǒng)計，除上述幾位明星外，代言過P2P平臺的明星還包括張鐵林、汪涵、劉國梁、黃曉明、郎朗、潘曉婷、范冰冰、杜海濤、張涵予、王寶強等人。

這些明星不論現(xiàn)在的咖位大小，都有一個共同點：國民度很高，借助他們的臉，那些匆忙成立的P2P平臺火速變身知名品牌。

例如黃曉明曾為東虹橋金融代言，廣告語是這么說的，「黃曉明，貸你圓夢，賺多多的錢。」在上海知名地標震旦大廈的巨型屏幕上，這句話和黃教主的微笑一起掛了許久。僅僅幾個月后，這個P2P平臺就爆雷了。

到底是誰賺了多多的錢呢？

P2P平臺只是明星代言的一個例子。馬伊琍代言的奶茶品牌涉嫌詐騙，涉案金額7億余元；佟大為、關悅夫婦代言的教培機構卷款逃跑；鄭愷代言的奶茶品牌虛假招商，騙取巨額加盟費；關曉彤曾站臺父親持股的奶茶品牌，卻被曝出沒有資質(zhì)，非法開放加盟……

類似的事情數(shù)不勝數(shù)，然而直至今日，能找出明星因代言受罰的，只有一個景甜——今年5月28日，因代言一款違規(guī)宣稱有「阻止油脂和糖分吸收」功效的果蔬類食品，她被罰722.12萬元。

景甜代言的產(chǎn)品危害大過爆雷的P2P、搞詐騙的奶茶品牌嗎？仁者見仁，智者見智。但可以確定的是，這些代言背后的公司都存在明顯問題。別說雇用專業(yè)背調(diào)公司進行調(diào)查，就是明星自己動動手指，去天眼查搜一下，也能發(fā)現(xiàn)問題。

可他們還是笑容滿面地代言了。

03娛樂圈背調(diào)的意義

說到底，還是消費者太健忘，又太容易原諒了。

品牌賺的是消費者的錢，明星之所以成為明星，也是因為有大眾的支持，但在品牌、代言人和消費者的三角里，受傷最多、損失最大的竟然還是消費者。這種放在任意一個甲乙方合同里都不可能存在的關系，偏偏廣泛存在于當下的娛樂圈——花錢的最大甲方，成了弱勢群體。

最近兩年，經(jīng)歷了娛樂圈接二連三的塌房后，品牌和明星都漸漸意識到，背調(diào)很重要，愛惜羽毛更重要。好的名聲能帶來的收益，遠遠大于某一份合同的利潤，例如因在河南水災捐款而爆紅的鴻星爾克，以及持續(xù)努力上演「真還傳」的羅永浩。

在這種共識下，娛樂圈背調(diào)才真正有生存的土壤。

與一般職場上的背調(diào)不同，娛樂圈的背調(diào)依托的不是專注于雇員簡歷到處打電話的背調(diào)員，更多的是依托大數(shù)據(jù)以及熟人社交。

以成立11年的艾漫數(shù)據(jù)為例。這家公司去年11月調(diào)查一位明星的對外報價是5.3萬元，相對于明星動輒六七位數(shù)的代言費而言，這個價格相當?shù)土?。這家公司身處文娛行業(yè)，其核心優(yōu)勢卻是大數(shù)據(jù)挖掘，通過不間斷地收集全網(wǎng)媒體的數(shù)據(jù)，分析出一個明星潛藏的風險。在艾漫數(shù)據(jù)的官網(wǎng)底部，列出了諸如CCTV、北京衛(wèi)視、環(huán)球時報、人民網(wǎng)、橫店集團、騰訊視頻、萬達影視等業(yè)內(nèi)舉足輕重的機構。

熟人社交是大數(shù)據(jù)的補充，在講究人脈的娛樂圈，背調(diào)員通常不需要驚動被調(diào)查的明星，就已經(jīng)獲得了需要的信息。

事實上，不管是大數(shù)據(jù)，還是熟人社交，都很難得出一個實實在在的結果，但在這個行業(yè)，人們不追求真相，只看重風險。當時當下，代言期內(nèi)，這個代言人能否以品牌期待的形象完成工作而不塌房，是這類背調(diào)最大的意義所在。

相比起品牌背調(diào)明星，明星反向背調(diào)品牌則更為容易。

一個公司的風評如何，各類證件是否齊全，有沒有違規(guī)違法操作……不需要花太多錢，明星就能拿到一份關于這家公司非常詳盡的報告。最直接的辦法，自己親自使用想代言的產(chǎn)品一段時間，就能知道這個品牌究竟如何。

十二年前，以方舟子打假唐駿學歷開始，一批企業(yè)高管接連被曝出學歷造假，職業(yè)背調(diào)一時間成為香餑餑。對此有媒體評論稱，「這是社會誠信的悲哀?！谷欢?，因為背調(diào)漸漸成為職場慣例，簡歷造假消停了許多，畢竟人人都看到造假被發(fā)現(xiàn)后的嚴重后果。

娛樂圈同理。因為輿論壓力，品牌漸漸傾向于選擇風險更低的明星，紅不再是唯一的參考標準，這給那些更自律、更愛惜羽毛的明星帶來機會；反過來，如果愛惜羽毛，明星不再會只看代言費，就代言一家自己根本不了解，或者明知有問題的公司。

這將是一種良幣驅(qū)逐劣幣的循環(huán)。

然而這一循環(huán)的前提是，社會存在懲罰機制——類似唐駿丟掉工作這樣，足以影響一個品牌或者一個明星發(fā)展道路的懲罰結果?；蛟S有人覺得這樣對待品牌與明星太嚴苛，但在過去幾年，那些通過明星代言吸引消費者最終爆雷的P2P平臺、奶茶加盟品牌，已然改變了無數(shù)家庭的未來，誰來為這些家庭負責呢？

權利和義務總是相伴而生。不管是品牌，還是明星，不能只在賺錢的時候沖在最前面，出事了就一紙聲明了結所有。「不知者不為過」是句老話，但現(xiàn)在連南北極都通網(wǎng)了，再拿不知道當借口推脫責任，就是不尊重他人智商了。