焦點(diǎn)消息！吉利失勢(shì)，李書(shū)?！皢』稹?/h1>

2022-07-27 07:39:18來(lái)源：36kr

一招鮮無(wú)法吃遍天

7月中旬，雷達(dá)汽車(chē)問(wèn)世，首款車(chē)型為純電皮卡RD6。吉利近年推出新品牌的頻率很高，為其臃腫的產(chǎn)品矩陣?yán)^續(xù)做著加法。


(資料圖)

國(guó)人對(duì)皮卡車(chē)型興趣有限。除了長(zhǎng)城汽車(chē)品牌基因使然，順理成章地推出了炮系列，環(huán)視其它自主車(chē)企，少有吉利這般魄力。

入股戴姆勒、收購(gòu)魅族、再發(fā)新品牌......李書(shū)福繼續(xù)大手筆?；剡^(guò)頭，吉利旗下一眾子品牌市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的少，家族內(nèi)卷的倒是很多。

帶領(lǐng)吉利成為中國(guó)版大眾，李書(shū)福功不可沒(méi)，可下一步該怎么走，卻一直不明朗。

初代嘴炮“啞火”

李想稱(chēng)L9是“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用SUV”、李斌“不明白大家為什么買(mǎi)燃油車(chē)”；何小鵬反擊馬斯克“要有思想準(zhǔn)備被打得找不到東”。

新勢(shì)力掌門(mén)人的嘴炮一浪高過(guò)一浪。伴隨著爭(zhēng)議和喧囂，黑紅和真紅已不再重要，在你來(lái)我往之間，完成品牌曝光，刷到存在感即可。

可就算在嘴炮這個(gè)副本里，李想、李斌、何小鵬也只能算是新手村的后浪，傳統(tǒng)車(chē)企的老炮們?cè)缫咽歉呒?jí)玩家。

其中翹楚，一定少不了李書(shū)福。

造車(chē)以前，李書(shū)福開(kāi)過(guò)照相館、從事過(guò)金屬提煉，生產(chǎn)過(guò)冰箱、制造過(guò)摩托車(chē)，但宣稱(chēng)要制造汽車(chē)，跨度不似以往。

李書(shū)福一直都有說(shuō)干就干的特點(diǎn)，雖然早期是一種優(yōu)勢(shì)，但也為吉利如今的困境埋下了伏筆。

東拼西湊了一億美元啟動(dòng)資金，李書(shū)福再?gòu)乃拇ǖ玛?yáng)監(jiān)獄汽車(chē)廠淘來(lái)“準(zhǔn)生證”，吉利汽車(chē)潦草誕生。

本來(lái)已經(jīng)先天不足，吉利汽車(chē)需要李書(shū)福在聲浪上做些找補(bǔ)，最好一鳴驚人。

吉利早期車(chē)型取名要么十分大氣，如豪情、中國(guó)龍；要么讓人陷入糾結(jié)，如小金剛、美人豹。就連其最初的藍(lán)白車(chē)標(biāo)，也容易讓人聯(lián)想到寶馬。

在品牌無(wú)力的時(shí)候，碰瓷的車(chē)標(biāo)、博人眼球的車(chē)型命名，成了吉利乃至自主車(chē)企們的慣用伎倆，但效果都不如李書(shū)福的那句名言：汽車(chē)就是四個(gè)輪子加兩組沙發(fā)。

盡管此言遭到廣泛嘲笑，但營(yíng)銷(xiāo)目的達(dá)到了，人們都知道有個(gè)叫李書(shū)福的，在造吉利汽車(chē)。

在國(guó)人收入水平相對(duì)較低的階段，放牛娃李書(shū)福簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品哲學(xué)很接地氣，吉利汽車(chē)的銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。

李書(shū)福的理論剛好符合時(shí)代需求。

盡管銷(xiāo)量不愁，可是吉利汽車(chē)無(wú)論在品牌聲量、產(chǎn)品口碑、企業(yè)體量上都只算稚嫩。李書(shū)福繼續(xù)發(fā)表名言：“中國(guó)人開(kāi)始造車(chē)，福特、通用遲早得關(guān)門(mén)”。

事實(shí)上，被“詛咒”的兩家老牌跨國(guó)車(chē)企在08年陷入了低谷，但金融危機(jī)無(wú)疑是重要因素，李書(shū)福并未提到的克萊斯勒，也在那時(shí)開(kāi)始重組。

現(xiàn)在看來(lái)，李書(shū)福當(dāng)年的犀利言辭能夠流傳甚廣乃至封神，有一點(diǎn)運(yùn)氣成分。

整個(gè)造車(chē)初始階段，李書(shū)福制造焦點(diǎn)的能力都是業(yè)界頂尖。

“造自己的車(chē)，讓別人說(shuō)去吧”“請(qǐng)國(guó)家給我們一次失敗的機(jī)會(huì)”，李書(shū)福犀利的言辭間透露著對(duì)自身環(huán)境的清晰認(rèn)知。

如今新勢(shì)力掌門(mén)人們的唾沫四濺，更像是壓力下的宣泄，倒也不足為奇，造車(chē)者可能都免不了這個(gè)階段。

李書(shū)福最近一次個(gè)性鮮明的言辭，還是六年前那句“互聯(lián)網(wǎng)公司造車(chē)就是一天到晚瞎忽悠老百姓”，而大多時(shí)候還是參加“守正出奇、實(shí)事求是”等內(nèi)部會(huì)議，作出一些官方論調(diào)。

這一時(shí)期，李書(shū)福悄然進(jìn)入了“啞火”狀態(tài)，悶聲發(fā)財(cái)成了他的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)榧?chē)找到了成功的捷徑。

燃油車(chē)“熄火”

這個(gè)捷徑就是沃爾沃。

入華最早的大眾，除了一流的技術(shù)，還有國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)規(guī)模以及豐富的品牌和車(chē)型，成了許多自主車(chē)企們的發(fā)展模板。

吉利汽車(chē)短時(shí)間內(nèi)顯然無(wú)法達(dá)到大眾的一流技術(shù)水平，只好選擇在數(shù)量上嘗試追趕，但扎根低端多年，品牌調(diào)性已經(jīng)在用戶心中定型，要發(fā)展，免不了拓展中端乃至中高端產(chǎn)品線。

經(jīng)商多年的李書(shū)福也解決不了吉利汽車(chē)以低打高的難度，收購(gòu)成熟豪華品牌，無(wú)疑是一條捷徑。

此時(shí)，國(guó)家對(duì)技術(shù)明顯落后同時(shí)高速發(fā)展的汽車(chē)行業(yè)加大了扶持力度。吉利收購(gòu)沃爾沃的資金來(lái)源，除了金融領(lǐng)域，還有地方政府部門(mén)。

李書(shū)福又趕上了好時(shí)候。

后面的故事大家都知道了，有幾個(gè)數(shù)字值得注意：福特當(dāng)年收購(gòu)沃爾沃花了64億美元，而吉利僅花了18億美元。

早在02年李書(shū)福就有收購(gòu)沃爾沃的想法，直到金融危機(jī)過(guò)后才精準(zhǔn)下手，蹲到了歷史低價(jià)。

外界仍不看好這筆交易。沃爾沃從百年福特手里獲得了平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)、成熟的運(yùn)營(yíng)體系等大力支持，仍然虧損慘重，雖然以骨折價(jià)來(lái)到造車(chē)才十多年的吉利手里，但生存能力依舊堪憂。

但其實(shí)李書(shū)?？吹搅诵袠I(yè)風(fēng)向，中國(guó)一零年代已經(jīng)擁有肥沃的造車(chē)土壤，整體落后的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)急需國(guó)際成熟技術(shù)加入。顯然，在這個(gè)環(huán)境中沃爾沃不會(huì)倒下，也不能倒下。

同時(shí)，隨著國(guó)民收入提高、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求激增，用戶開(kāi)始追求車(chē)輛品質(zhì)。李書(shū)福收購(gòu)沃爾沃的時(shí)機(jī)完美。

國(guó)際成熟豪華品牌的加入無(wú)疑對(duì)沖了吉利的低端形態(tài)。燃油車(chē)時(shí)代，沃爾沃早已聲名在外的技術(shù)特點(diǎn)在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，順流直下，也能轉(zhuǎn)化為吉利的營(yíng)銷(xiāo)措辭。

李書(shū)福看到了吉利從單一品牌成長(zhǎng)為多品牌集團(tuán)的雛形，一如往常說(shuō)干就干，帝豪、英倫、全球鷹接踵而至，結(jié)果殺敵有限，內(nèi)卷更甚。

這次失利，預(yù)示了吉利急于多品牌戰(zhàn)略的一些弊端。

“回歸一個(gè)吉利”一度讓人認(rèn)為李書(shū)福接受了擴(kuò)軍失敗。可兩年后，吉利和沃爾沃聯(lián)合開(kāi)發(fā)的領(lǐng)克一炮而紅。

盡管領(lǐng)克定位高端，但套用了沃爾沃技術(shù)，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提高，套用了沃爾沃的話術(shù)，其銷(xiāo)量有保障，很快成為了國(guó)民網(wǎng)紅、自主豪華領(lǐng)域銷(xiāo)冠品牌。

沃爾沃帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果，李書(shū)福嘗到了簡(jiǎn)單復(fù)制即可成功的甜頭，開(kāi)始對(duì)企業(yè)擴(kuò)張變得癡迷。

2017年，如日中天的吉利收購(gòu)了寶騰汽車(chē)49.9%股份，以及寶騰旗下蓮花汽車(chē)51%的股份。

去年，寶騰汽車(chē)在同比增長(zhǎng)4.5%的背景下，也僅有114708輛銷(xiāo)量。

對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，雖然馬來(lái)西亞市場(chǎng)太小，僅當(dāng)做進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的跳板也不錯(cuò)。但李書(shū)福未能如愿以?xún)斈玫綄汄v51%的股份，意味著沒(méi)有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。寶騰這塊跳板，支撐力有限。

早在80年代開(kāi)始衰落的蓮花，經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)手，存在感嚴(yán)重不足，類(lèi)似諾基亞手機(jī)，曾經(jīng)是霸主，現(xiàn)在僅僅是回憶。

收購(gòu)蓮花，吉利并未如愿增加品牌聲量，更無(wú)法復(fù)制收購(gòu)沃爾沃帶來(lái)的連鎖效應(yīng)。

吉利還需要沃爾沃技術(shù)反哺寶騰。寶騰X70可以看作是換殼的吉利博越，而后者搭載了沃爾沃4G18TD發(fā)動(dòng)機(jī)。

能用盡用，吉利患上沃爾沃依賴(lài)癥。

對(duì)于李書(shū)福而言，復(fù)制粘貼的戰(zhàn)術(shù)不可能一招鮮吃遍天。對(duì)于吉利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，不管是沃爾沃的招牌還是技術(shù)，不可能一直是靈丹妙藥。

除了收購(gòu)上癮，吉利還熱衷于新品牌發(fā)布。連續(xù)五年成為了自主車(chē)企銷(xiāo)冠背后，也難以避免出現(xiàn)現(xiàn)金流吃緊的問(wèn)題，比如從2019年的125.38億元驟降至2020年的15.97億元。

吉利的營(yíng)收能力在最近4年呈現(xiàn)總體走低的趨勢(shì)，去年出現(xiàn)微弱反彈之后，仍舊沒(méi)能達(dá)到2018年1065.95億元的巔峰水平。

今年初，領(lǐng)克01被曝車(chē)型高強(qiáng)度鋼與歐版雙標(biāo)，進(jìn)入了1月份車(chē)型投訴榜前十。其銷(xiāo)量持續(xù)走低， 6月僅僅賣(mài)出94輛，而去年同期則是23442輛。

主打安全性的領(lǐng)克，招牌迅速褪色。

領(lǐng)克6月總體銷(xiāo)量13193輛，同比下降23%，上半年累計(jì)銷(xiāo)量77258輛，同比下降28%。旗艦車(chē)型09持續(xù)低迷，6月只賣(mài)了2064臺(tái)，幾乎確定沖高失敗。

看來(lái)用戶不僅對(duì)沃爾沃基因產(chǎn)生了質(zhì)疑，還對(duì)值得掏多少錢(qián)有了更清晰的界定。而沃爾沃自身持續(xù)多年的以?xún)r(jià)換量也在不斷損耗品牌效應(yīng)。

李書(shū)福在嘴炮與緘默中見(jiàn)證了吉利在燃油車(chē)時(shí)代的崛起、強(qiáng)大，陷入瓶頸，兩次開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略，目前看來(lái)效果都不甚理想。

整個(gè)市場(chǎng)的方向?qū)⑹切履茉?，吉利燃油?chē)的前進(jìn)勢(shì)頭遭遇“熄火”。

猛推新能源品牌，一直不火

吉利當(dāng)下主要銷(xiāo)量仍舊是傳統(tǒng)燃油車(chē)，無(wú)法像比亞迪那樣徹底轉(zhuǎn)型。

盡管低端經(jīng)驗(yàn)豐富，吉利卻沒(méi)能成功打造出任何一款銷(xiāo)量能夠與MINIEV接近的車(chē)型，也少有推出類(lèi)似新勢(shì)力們極具個(gè)性化、品質(zhì)化、銷(xiāo)量好的單品。

李書(shū)福仍然在復(fù)制以往模式，欲讓吉利汽車(chē)在新能源時(shí)代繼續(xù)以海量品牌和車(chē)型維持以多打少的局面。

楓葉、幾何應(yīng)運(yùn)而生，可定位重合、產(chǎn)品力相近，在B端加持下，其大多車(chē)型月銷(xiāo)量也往往在幾十名開(kāi)外。

這個(gè)成績(jī)放到其它自主二三線品牌來(lái)說(shuō)還算正常，可在自主一哥吉利的大家庭中，算不上獨(dú)當(dāng)一面。

從沃爾沃剝離的Polestar極星，這個(gè)用不少輸入法快捷聯(lián)想都不一定能夠第一時(shí)間打出來(lái)的品牌，雖然上半年就達(dá)到了去年全年銷(xiāo)量，但也只有2.1萬(wàn)輛。

極星乏力，極氪頂上。吉利打造一個(gè)新品牌如同家常便飯。

售價(jià)29.9-38.6萬(wàn)元的極氪001,1-6月的銷(xiāo)量分別為3530、2916、1795、2137、4330、4302輛。售價(jià)34.98萬(wàn)元的理想ONE，除了2月和4月，銷(xiāo)量都破了萬(wàn)。

新勢(shì)力用事實(shí)證明，國(guó)產(chǎn)品牌上探高端市場(chǎng)不是沒(méi)有可能性。

6月，吉利與百度共同出資成立的集度汽車(chē)發(fā)布了首款機(jī)器人概念車(chē)JIDU ROBO-01，與戴姆勒的混血兒smart電動(dòng)首款車(chē)型也呼之欲出，7月，吉利把雷達(dá)汽車(chē)放進(jìn)了擁擠的大家庭中。

不管是合作還是單干，仍然在持續(xù)推出新品牌，吉利對(duì)擴(kuò)張的癡迷程度可見(jiàn)一斑。單論品牌數(shù)量，吉利相比大眾有過(guò)之無(wú)不及。

或許上半場(chǎng)走得太過(guò)順風(fēng)順?biāo)睦顣?shū)福，把新能源賽道看得簡(jiǎn)單了一些。

這個(gè)賽道里，并非完全靠體量取勝，否則擁有頂級(jí)生產(chǎn)規(guī)模，眾多車(chē)型、品牌的大眾、豐田、通用們應(yīng)該玩得最好，而不是僅有一個(gè)品牌四款車(chē)型的特斯拉。

特斯拉享受著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌早早占據(jù)了用戶視野。與其相似的還有比亞迪，但依靠的是技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)路線，其DM-i、刀片電池人盡皆知，早早地成為了國(guó)際上三電自研的代表。

吉利汽車(chē)去年新能源車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H僅10萬(wàn)輛，比亞迪則是73萬(wàn)輛，特斯拉93.6萬(wàn)輛，后兩家今年在中國(guó)市場(chǎng)的月銷(xiāo)量榜單上更是交替稱(chēng)王。

在新能源賽道，王傳福比李書(shū)福專(zhuān)業(yè)得多，思路也更合邏輯。

與吉利有相似之處，比亞迪這些年推出的新品牌也不少。與吉利不同的是，比亞迪先有硬核技術(shù)再擴(kuò)軍，吉利則是一邊擴(kuò)軍一邊跟進(jìn)技術(shù)。

這個(gè)差異直接導(dǎo)致了2020年9月才發(fā)布的吉利SEA浩瀚架構(gòu)與長(zhǎng)城DHT、奇瑞LIFE們只能排在用戶心目中的第二檔。在技術(shù)特性未在市場(chǎng)上明顯展露時(shí)，它們短時(shí)間難以與DM-i相提并論。

在燃油車(chē)時(shí)代，吉利還能帶著沃爾沃光環(huán)成為自主車(chē)企中的技術(shù)翹楚，在新能源時(shí)代則很難復(fù)制輝煌?？蓮倪^(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，李書(shū)福又確實(shí)只有沃爾沃這張牌好使。

所以SEA浩瀚架構(gòu)，吉利仍舊需要與沃爾沃聯(lián)合打造。

不過(guò)，吉利再也無(wú)法利用沃爾沃的T級(jí)動(dòng)力在新能源賽道作為營(yíng)銷(xiāo)措辭，僅剩其安全性可拿來(lái)?yè)螕螆?chǎng)面。

巧的是，車(chē)企們?cè)谥斜Ｑ械谋薏呦录娂娦Q(chēng)用上了高強(qiáng)度鋼，同時(shí)搭載了各自研發(fā)的安全架構(gòu)。沃爾沃的安全性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還剩多少不得而知，但作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的力度顯然效果大大降低了。

從品牌定位和車(chē)型定價(jià)上，跟沃爾沃沾不上邊的幾何、楓葉去走低端，跟沃爾沃沾邊的極氪去沖高端，與戴姆勒合作的smart電動(dòng)，也是走的精致路線。

吉利的自信仍需其它招牌支撐，李書(shū)福一直沒(méi)有解決方案。

總的來(lái)說(shuō)，吉利前前后后發(fā)布了大量新能源品牌，居然沒(méi)有一個(gè)能打的車(chē)型，不得不說(shuō)這是個(gè)奇怪的現(xiàn)象。銷(xiāo)量看不到井噴的希望，倒是有持續(xù)啞火的趨勢(shì)。

還未在混動(dòng)、純電領(lǐng)域站穩(wěn)的吉利，還進(jìn)入了換電賽道，先不論哪個(gè)坑能種出好莊稼，把每一個(gè)坑先占了再說(shuō)。

吉利在新能源時(shí)代，戰(zhàn)術(shù)依舊。

問(wèn)題在于，在車(chē)企們把自研掛在嘴邊的時(shí)代，比亞迪有刀片電池，廣汽有彈匣電池，自主一哥吉利已經(jīng)缺少關(guān)鍵詞。

可在用戶眼中，一路買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的吉利很難有良好的品牌形象，更難以積攢品牌底蘊(yùn)。

就在極氪001宣布自掏3億元給用戶升級(jí)高通8155的時(shí)候，尷尬的李斌面對(duì)蔚來(lái)用戶發(fā)出質(zhì)問(wèn)，只能無(wú)奈地?fù)u頭。

這或許是進(jìn)入新能源時(shí)代以來(lái)，吉利收獲掌聲最多的一次。但財(cái)大氣粗可能也是李書(shū)福唯一的王牌了。

終

吉利依賴(lài)沃爾沃野蠻擴(kuò)張，旗下大多品牌表現(xiàn)平庸。

面臨明星產(chǎn)品缺失、品牌沖高碰壁、家門(mén)內(nèi)卷越來(lái)越烈的局面，吉利汽車(chē)在事關(guān)未來(lái)的新能源賽道中還顯得極其不適應(yīng)。

面臨這么多問(wèn)題，嘴炮啞火的李書(shū)福沉浸在多年的復(fù)制和加法戰(zhàn)術(shù)中，思維早已固化。

在新能源賽道看不到希望的大眾，仍在瘋狂吮吸規(guī)模與先入為主的紅利。一路臨摹大眾的模板，已不再是好辦法。

李書(shū)福把吉利從小車(chē)企帶成了大集團(tuán)，但顯然這個(gè)大集團(tuán)已經(jīng)略顯笨重，還在新能源賽道迷了路。

吉利想要破局，需要注入新戰(zhàn)術(shù)。

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