環(huán)球速讀：賣酒八年，醉鵝娘為何選擇變壞

高度同質(zhì)化的口味，卷無可卷的外包裝，最終可能讓白酒新勢力陷入具有灰色手段的競爭策略。

(資料圖片)

近日，被各路資本熱捧的北京醉鵝娘酒業(yè)有限公司（下簡稱醉鵝娘），陷入給同行北京落飲酒業(yè)有限公司（下簡稱落飲酒業(yè)）刷惡意評價的輿論漩渦。

根據(jù)雙方名譽權(quán)糾紛案一審判決書顯示，醉鵝娘公司曾組織員工對同行落飲公司的網(wǎng)店刷差評，結(jié)果被落飲公司發(fā)現(xiàn)相關(guān)證據(jù)起訴，并獲得一審法院的支持。法院判決，醉鵝娘立即刪除涉案侵權(quán)差評、在“醉鵝娘酒類旗艦店”置頂?shù)禽d致歉聲明、同時賠償落飲酒業(yè)經(jīng)濟損失10萬元及合理開支2萬元，合計12萬元。

兩家公司的恩怨不止于此，酒周志查詢到，此前雙方還有過包裝瓶侵犯其外觀設(shè)計專利權(quán)方面的糾紛。

事實上，白酒新勢力陷入包裝瓶抄襲的風(fēng)波，并非首例。此前開山因包裝瓶與寶豐酒業(yè)對簿公堂；而白酒新勢力觀云的瓶子設(shè)計，也一度被不少酒企模仿。

“醉鵝娘和落飲糾紛的背后，是包括低度酒在內(nèi)的白酒新勢力，缺乏創(chuàng)新力。”多名業(yè)內(nèi)人士認為，目前國內(nèi)低度酒多為代加工，品牌運營方更多在于包裝、營銷的創(chuàng)新。

隨著越來越多的資本和創(chuàng)業(yè)團隊入局，內(nèi)卷的賽道，不免沾染上灰色的競爭策略。

風(fēng)起：醉鵝娘惡意差評遭起訴

7月12日，落飲酒業(yè)起訴醉鵝娘名譽權(quán)糾紛案的一審判決結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)平臺廣為流傳。

根據(jù)該民事判決書顯示，被告醉鵝娘需在判決生效之日起立即刪除涉案的侵權(quán)差評，并且要在判決生效之日起10日內(nèi)，在其淘寶網(wǎng)“醉鵝娘酒類旗艦店”首頁，連續(xù)3日置頂?shù)禽d對落飲酒業(yè)的致歉聲明。

此外，醉鵝娘還需要在10日內(nèi)賠償落飲酒業(yè)經(jīng)濟損失10萬元、以及合理開支2萬元，合計12萬元。

兩家酒企對簿公堂的原因，來自于醉鵝娘在電商平臺對落飲酒業(yè)的惡意差評。判決書提供的案由顯示，2020年12月，落飲酒業(yè)發(fā)現(xiàn)其商品“落飲茶果酒女士12度微醺晚安酒高顏值酒果酒梅子酒柚子酒500ml”突然收到大量差評，這些差評帶有強烈貶義性質(zhì)的評語，其中多數(shù)差評賬戶均在首次差評后，再次購買落飲產(chǎn)品且再次差評。

落飲酒業(yè)經(jīng)過調(diào)查，發(fā)布差評的賬號和手機號碼對應(yīng)的主體均為醉鵝娘公司員工。此外，這些員工還開具了醉鵝娘公司抬頭的發(fā)票，為此推斷這是醉鵝娘有組織、有計劃、成規(guī)模損害落飲公司名譽權(quán)制造的惡意差評。

在判決書中，醉鵝娘認可上述差評中所涉及的淘寶賬號ID系其公司員工賬號，但稱是員工個人行為。截至發(fā)文，酒周志尚未找到醉鵝娘按照判決書中所要求的方式道歉，法律界人士告訴酒周志，不排除醉鵝娘對此事進行上訴，進入二審環(huán)節(jié)。

“也就這樣了，還有二審呢。”落飲酒業(yè)相關(guān)負責(zé)人通過中間人，向酒周志婉拒了對此事的評論。

對于此事，陸玖財經(jīng)多次撥打醉鵝娘相關(guān)人士電話，但截至發(fā)稿，均未接通。

根據(jù)公開資料顯示，醉鵝娘成立于2014年，早期定位于葡萄酒內(nèi)容電商，并利用會員體系通過訂閱制紅酒服務(wù)來變現(xiàn)。

對于醉鵝娘的發(fā)展史，一個圈內(nèi)比較有名的故事是，2014年8月的一天，著名投資人徐小平和醉鵝娘的創(chuàng)始人王勝寒見了面，并決定先期投了她100萬，支持她創(chuàng)業(yè)。就在那天，王勝寒發(fā)布了一條微博，用長長的感嘆號告訴大家，要開始拼流量了……

2017年，醉鵝娘又獲得了1500萬A輪融資，領(lǐng)投的包括徐小平的真格基金。公開資料顯示，在2017年至2020年間，其分別獲得了氪基金、真格基金、青驄資本、灃途資本等三輪融資，2020年銷售額突破3.5億元。

而相對于醉鵝娘，落飲酒業(yè)則是一個才成立2年的新品牌。不過，在人群定位上，落飲酒業(yè)將一、二線城市20-35歲的年輕女性作為核心目標用戶，與醉鵝娘的目標人群有不小的重合。

事實上，隨著賽道火熱，近兩年低度酒品牌層出不窮。那么，成名已久的醉鵝娘，為何會對一個目前幾乎沒有威脅的后起之秀，通過差評的方式痛下“殺手”？

爭議：醉鵝娘的外包裝專利為何無效？

沒有無緣無故的愛與恨。

根據(jù)落飲酒業(yè)推測：2020年11月，醉鵝娘曾以落飲酒業(yè)產(chǎn)品的包裝瓶侵犯其外觀設(shè)計專利權(quán)為由向淘寶網(wǎng)發(fā)起投訴，但經(jīng)落飲酒業(yè)合理申述及淘寶網(wǎng)的審查，淘寶網(wǎng)認定醉鵝娘公司的投訴不成立。

此后，落飲酒業(yè)在2021年11月曾向國家知識產(chǎn)權(quán)局提交專利無效宣告的請求，請求國家知識產(chǎn)權(quán)局依法宣告前述醉鵝娘公司外觀設(shè)計專利權(quán)無效，這一請求于2020年12月被受理。

在落飲酒業(yè)看來，這件事情讓雙方結(jié)下了梁子。不過，落飲酒業(yè)的這一推測被醉鵝娘否認。

亦有不少網(wǎng)友對落飲酒業(yè)的說法存在疑問，既然醉鵝娘已經(jīng)有了外觀設(shè)計專利權(quán)，為何會無效？落飲酒業(yè)相關(guān)產(chǎn)品與醉鵝娘相關(guān)產(chǎn)品在外包裝上的相似，究竟是不是蹭網(wǎng)紅外包裝的熱度？

對此，河南先風(fēng)知識產(chǎn)權(quán)管理集團運營總監(jiān)朱坤告訴陸玖財經(jīng)：目前，外觀專利的授權(quán)是形式審查，而不是實質(zhì)審查?！昂唵蔚卣f，只要圖片符合要求、委托書合規(guī)、正常提交都會通過?！?/p>

朱坤進一步解釋，但是有企業(yè)申請專利無效時要進行實質(zhì)審查，包括專利是否具有新穎性、市面上是否有在先的近似設(shè)計，而且審查近似程度會延伸到外觀設(shè)計元素，以及包括申請程序是否有錯誤等等。

朱坤坦言，由于實質(zhì)審查需要巨大人力成本，所以形式審查被廣泛用于外觀和實用新型的審查。一旦出現(xiàn)糾紛，外觀無效就是企業(yè)自力救濟的方式，這也是專利制度的折中方案。

酒周志根據(jù)涉及糾紛的外觀專利號下載的文件顯示，醉鵝娘申請該瓶子外觀設(shè)計為圓形，瓶身上半部分有豎紋裝飾?！皥A形瓶的外形設(shè)計，產(chǎn)品的設(shè)計空間很小，幾乎無法拿出權(quán)利穩(wěn)定的專利瓶型，設(shè)計落腳應(yīng)該更多放在平面設(shè)計上?！敝炖ね茰y，受制于加工設(shè)備和工藝，醉鵝娘的專利，對這個瓶型不會有太大的改進，很容易屬于無效專利。

對于白酒業(yè)來說，因為瓶子外包裝設(shè)計而引起糾紛并非首例。去年4月，上海開山酒業(yè)有限公司向法院提起訴訟，稱河南寶豐酒業(yè)和許昌胖東來聯(lián)合開發(fā)的“懟”酒產(chǎn)品，涉嫌抄襲開山系列產(chǎn)品，侵犯開山酒業(yè)知識產(chǎn)權(quán)；同樣在去年3月，“太白酒”“西鳳酒”外觀設(shè)計專利龍鳳之爭也迎來了一審判決。

河南一從事包裝業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，白酒品牌經(jīng)過多年發(fā)展，外包裝創(chuàng)新空間較小，“如果使用異形瓶，可能在開模成本、運輸成本都會有所增加?！?/p>

本質(zhì)：內(nèi)卷的低度酒賽道，難有護城河

不難看出，隨著白酒新勢力，尤其是低度酒的賽道火熱，低度酒品牌正在陷入同質(zhì)化與 “病態(tài)內(nèi)卷” 。

“低度酒是介于白酒和飲料之間的一種平衡，符合現(xiàn)代年輕人的生活方式?！焙幽鲜称樊a(chǎn)業(yè)研究專家賈洪海認為，低度酒的飲料化，降低了飲用門檻，并將飲用人群擴大至更多的女性群體，是一個消費趨勢。

此外，不同的果味配上不同的基酒，也能讓低度酒行業(yè)“搭配”出更多的創(chuàng)新空間。例如梅見主打“梅酒”，Missberry貝瑞甜心切入“氣泡果酒”，定位為國風(fēng)茶果酒品牌的落飲……

四川峨眉仙酒業(yè)總經(jīng)理呂秀敏在接受媒體采訪中表示，低度酒進入門檻較低，如果不上標準生產(chǎn)線，1000瓶就可以起訂，需要上標準生產(chǎn)線的產(chǎn)品，5000瓶起訂。再加上人工、包材等成本，定制一款低度酒產(chǎn)品的最低費用就兩三萬元。

對多數(shù)低度酒創(chuàng)業(yè)者來說，由于進入門檻低，代工現(xiàn)象普遍，他們更多的心思放在營銷和破圈上，只要講好資本故事，就可能換來真金白銀的投資。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，僅2021年，就有近40個低度果酒品牌獲得融資。

但從商業(yè)模式看，這些低度酒的招數(shù)幾乎大同小異。

從宣傳上，小紅書、B站、知乎等年輕人聚集的平臺，成為品牌商重點投放渠道，通過高顏值的外包裝照片，和各種“種草”文章，刺激年輕人嘗鮮的心理；從銷售上，大多品牌都是通過線上銷售的“輕模式”；從口味上，也多是通過一款主打單品打開市場后，再豐富完善產(chǎn)品矩陣。

越是輕的模式，越容易加速迭代和被模仿。欲望分羹的諸多小品牌，多會從口味、設(shè)計和營銷上充分地“借鑒”網(wǎng)紅酒產(chǎn)品。例如，梅見爆火之后，梅子酒幾乎成為各低度酒品牌的標配?！吧踔辽嫌未庸S，也會幫助出一些產(chǎn)品方案，主動幫助創(chuàng)業(yè)者降低研發(fā)成本。”一名果酒從業(yè)者向酒周志透露。

不過，消費者面對千篇一律的產(chǎn)品，幾乎沒有品牌忠誠度——身處快賽道，沒人愿意埋頭研發(fā)，而講究誰的投放更猛，可能短時間就會銷量上升，而消費者則需要為這些營銷成本埋單。

在行業(yè)人士看來，在大的消費賽道中，如何切出精準垂類賽道，強化自己的產(chǎn)品力，才能在長久的競爭中脫穎而出。

一方面要加強品牌的定位和調(diào)性。最早的低度網(wǎng)紅酒RIO，其主打的“微醺”概念，幾乎成為產(chǎn)品代名詞；梅見則通過佐餐酒這一精準消費場景，擴大日常消費頻次。“如果只是將品牌調(diào)性停留在種草領(lǐng)域的‘高顏值’、‘時尚’等泛化概念，只能獲得一時的紅火?！辟Z洪海認為。

另一方面，低度酒同樣要遵循白酒企業(yè)“慢賽道”的規(guī)律。輕資產(chǎn)的代加工，相當于把自己辛苦研發(fā)的口味拱手讓出，且無法對原料進行有效把控。建立好成熟的原料供應(yīng)體系和供應(yīng)鏈體系，用真正有差異、壁壘的產(chǎn)品，挖掘消費者的新需求。

總而言之，醉鵝娘和落飲的糾紛，變相揭開了行業(yè)內(nèi)卷的一角，也為真正有長期主義精神的企業(yè)，在知識產(chǎn)權(quán)保護方面提了一個醒。作為擁有前景的低度酒消費賽道，如何破解“有品類，無品牌”的尷尬，對全行業(yè)來說，都任重而道遠。

本文來自微信公眾號“酒周志”（ID：jiuzhouzhi69），作者：陳沛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 外觀設(shè)計 實質(zhì)審查 惡意差評