世界熱門:B端運營難出成績？記住這3點，焦慮少億點！

2022-07-20 08:46:08來源：36kr

愿我們始終保持思考，一塵絕騎。

B端產(chǎn)品這兩年增長的速度有目共睹，產(chǎn)品豐富性和質(zhì)量都大大提高，同一個領(lǐng)域出現(xiàn)多個競爭者，這就很考驗運營的獲客能力了。本文作者作為B端運營，從自身工作經(jīng)驗出發(fā)，圍繞三個維度展開分析，一起來看看吧。

(資料圖)

“這活是沒法干了！”

自微信服務(wù)號從新消息提醒變“小紅點”后，身邊的B端運營，尤其是干新媒體的小伙伴們哀嚎不斷。

過去服務(wù)號的強提醒能提高不少文章打開率，沖沖流量，如今一改版，閱讀量猛然下滑，對流量獲取本就難的B端運營來說無疑槽糕透了。

不過B端運營也別氣餒，能玩的還有很多，放開去嘗試，總能找到強于服務(wù)號且適合你們行業(yè)的流量渠道。

接下來，簡單分享近段時間來的一些感悟，大多是個人觀點，希望能給B端運營們提供一些工作幫助和思考方向，歡迎大伙在留言區(qū)參與討論，共同成長！

面對客戶：

不妨多一點點誠意

本來這塊內(nèi)容計劃放在最后一段，當(dāng)成閑扯，卻回憶起幾件印象深刻的事，不由摘到前面，展開聊聊。

先分享一段經(jīng)歷：

背景是傳統(tǒng)建筑行業(yè)，我們是SaaS系統(tǒng)服務(wù)商，某天被安排和銷售去拜訪一個客戶，本以為只是簡單介紹產(chǎn)品走個流程，沒想到卻被上了一課。

不知是否巧合，竟撞上了競品團(tuán)隊也來推介產(chǎn)品。

正所謂同行相見，分外眼紅，兩家銷售為搶到單都拼了，講解產(chǎn)品時一個比一個賣力。

說實話，兩家產(chǎn)品差不多，功能相似，不存在較大產(chǎn)品上的優(yōu)勢；兩家的銷售也足夠?qū)I(yè)，不存在現(xiàn)場講解上的差距，但在這場戰(zhàn)斗中，對方卻贏了。

這讓我們的銷售很不服氣，也令團(tuán)隊其他人很不解，究竟敗在那？

后來才探知到，原來競品拜訪客戶，無論客戶大小，無論結(jié)果成不成，都會帶上一個小禮品，不貴重，可能就是茶葉或筆記本，在拜訪期間會贈送給客戶。

輸?shù)貌辉?！這是第一想法。

不是說輸在客戶收了禮，也不是說輸在同行有心機，而是輸在面對客戶時缺少了一點誠意。

要知道我們公司其實也有禮品，但多數(shù)是留著活動用或維護(hù)大客戶關(guān)系準(zhǔn)備的，一般去普通客戶都抱著我們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不搞這些虛的，要用產(chǎn)品和服務(wù)征服這類客戶。

這個想法本身并沒錯，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)確實能第一時間打動客戶，但來到傳統(tǒng)行業(yè)后，當(dāng)客戶面前有多個選擇后，產(chǎn)品和服務(wù)好，有時候也不一定能贏。

市面上產(chǎn)品那么多，功能相似，憑什么選你的？

這種時候，往往對客戶多一點點誠意，便足以改變結(jié)局。

回過頭一想，當(dāng)時客戶肯定知道我們兩家是同行，卻依舊約在同一時間來介紹產(chǎn)品，他們想看到的或許便是產(chǎn)品之外多出來的那么一點點“人情世故”。

要知道干B端不是一錘子買賣，企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)可以說是續(xù)費，售前的誠意，將在合作后被再次放大，對續(xù)費也是有利的。

還有一點非常重要！身為B端運營，一定要熟悉你所服務(wù)的行業(yè)，千萬不能抱著你是互聯(lián)網(wǎng)人才而看不起傳統(tǒng)行業(yè)，隔行如隔山，不同行業(yè)都有完全不同的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)矩。

有誠意加懂行業(yè)，是征服B端客戶，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的長勝秘訣之一。

獲取線索：

多線驗證，多點耐心

怎么獲取更多線索？這個問題相信困擾著很多背負(fù)線索指標(biāo)的B端運營。

常規(guī)獲取線索的方式有線上推廣+線下活動，這里主要想和大伙聊的便是線上推廣的那些問題。

第一個問題：選免費的還是付費的？

免費渠道如官網(wǎng)、各自媒體平臺等，付費的如SEM、軟文投放等，這塊暫不展開，網(wǎng)上很多匯總文章，感興趣的伙伴可以去看看。

至于說選哪個，具體得看你有多少預(yù)算以及指標(biāo)任務(wù)重不重。

簡單來說：免費的見效慢、付費的見效快，有預(yù)算想早出成績就選付費的，沒預(yù)算或指標(biāo)壓力不大就選免費的慢慢做。

吐槽：企業(yè)多給運營一些時間，讓子彈飛一會，別動不動想著零成本公眾號漲10W粉，帶來幾千條線索，這除了會逼瘋運營外，基本沒啥可能。

至于說公司一毛不拔但指標(biāo)壓力大的，建議你重新找個有預(yù)算的公司。

第二個問題：如何正確的爭取資源？

領(lǐng)導(dǎo)不怕你來要資源，最怕你拿張預(yù)算申請單就問能不能批個幾十萬來付費推廣。

你好歹給個面子，出個具體的推廣方案來畫畫餅，不然除非公司太多錢花不完，不然只會讓你出門右轉(zhuǎn)帶上門。

當(dāng)然，也不乏有些高手憑借強大的口才說服領(lǐng)導(dǎo)批了預(yù)算，然而在毫無策略的推廣下，幾十萬輕輕松松花完，帶來的效果卻十分難看，同行一條線索成本1500，你直接搞到2500一條，從ROI來說是極失敗的。

一個可落地且有說服力的推廣策略就極為重要了。

這里推薦一個常見的做法：分渠道小成本測試。

例如你能申請到一筆10W的預(yù)算，計劃線上推廣一款SAAS產(chǎn)品，你會怎么辦？是全部搜哈到SEM上，還是抖音+公眾號投放兩路開花？

如果你真的盲目去推廣，10W的預(yù)算弄到線索不難，但線索數(shù)量和線索成本則不受控制。

不受控制，對于一個優(yōu)秀的B端運營來說，是無法接受的。

這時就可以嘗試分渠道小成本測試的策略，方法很簡單，卻十分考驗?zāi)托模?/p>

一是列出你所有想去投放的線上付費渠道。

百度、頭條、抖音都可以，反正你要把你所在行業(yè)能獲線索的線上渠道全列出來。

二是制定一個測試期，拿出一部分預(yù)算來測試所選渠道的推廣效果。

這里注意在測試前要了解各渠道的基本情況，比如SEM是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)效果最好的，競爭最大，一個關(guān)鍵詞出價幾十塊，你測試期就不能定個幾百預(yù)算，不然丟進(jìn)去一點水花看不到，失去測試的意義了。

最好根據(jù)渠道性質(zhì)有一定預(yù)算分配比例，做到雨露均沾，至少保證測試期內(nèi)各渠道都能有一定量數(shù)據(jù)。

三是根據(jù)測試期結(jié)果，重新分配剩余的預(yù)算。

獲客效果好的砸錢沖，效果差的果斷放棄，不要浪費太多精力在無用的渠道上。

如此做下來，基本就能說清這筆10W的預(yù)算怎么花，推哪些渠道，為什么這么定，測試期的大量真實數(shù)據(jù)便是你說服領(lǐng)導(dǎo)給你批預(yù)算的有力依據(jù)。

第三個問題：做了付費的，免費的還做不做？

不做是不可能的！大部分企業(yè)都是能白嫖就白嫖。

B端運營別看不起免費渠道，免費的雖然出效果慢，但勝在持久，屬于放長線釣大魚。

做免費的一定要考慮價值點在哪，能給潛在客戶帶去什么。

例如B端常見的行業(yè)白皮書，有些就是企業(yè)內(nèi)部搞的，不花啥錢，但也能憑此獲取不少線索。

從業(yè)者們需要在信息不流通、不對稱的環(huán)境下了解一些行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，這便是行業(yè)白皮書給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的價值之一。

免費的往往是最貴的，要考慮的更多，付出的精力也更多，但效果不會差的。

數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)

看到數(shù)據(jù)多思考

重要的事情說三遍，優(yōu)秀的B端運營總是勤于收集數(shù)據(jù)、善于整理數(shù)據(jù)、樂于分析數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)的重要性就不贅述，主要還是聊一下數(shù)據(jù)相關(guān)的幾個坑，希望B端運營們看到數(shù)據(jù)后要多思考，別太早給結(jié)論，少踩坑。

一是數(shù)據(jù)來源不清。

來源不清就容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，影響最終分析結(jié)果。

比如你在某渠道上投放測試，想根據(jù)落地頁的填表數(shù)據(jù)來確定渠道等級，測試期結(jié)束后，發(fā)現(xiàn)填表量數(shù)據(jù)不錯，便將該渠道定為A級，加大預(yù)算，但一段時間后，卻發(fā)現(xiàn)填表數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如測試期。

一經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來是公司的銷售們將該渠道落地頁轉(zhuǎn)發(fā)給很多潛在客戶，才導(dǎo)致測試期的填表量暴漲。

這就是很常見的數(shù)據(jù)來源不清從而影響分析結(jié)果，想避免踩坑，就要在測試時保證數(shù)據(jù)來源的唯一性，最大程度保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

二是數(shù)據(jù)收集不足。

數(shù)據(jù)樣本容量不夠，會導(dǎo)致數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確，分析結(jié)果也缺乏說服力，做了無用功。

以SEM為例，一個關(guān)鍵詞出價20，你定個100預(yù)算，可能投出來一小時就燒完了，線索數(shù)肯定不會高到哪里去，而你就將這個渠道或關(guān)鍵詞定為無效，這肯定是不行的。

你至少要保證你的預(yù)算能支撐這個關(guān)鍵詞能持續(xù)投一段時間，才能收集到一定量有分析價值的數(shù)據(jù)，零星且混亂的數(shù)據(jù)是對運營工作有干擾的。

三是數(shù)據(jù)對比錯誤。

數(shù)據(jù)需要對比才能產(chǎn)生價值，但不正確的對比反而會影響數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

舉個很簡單的例子，你進(jìn)行百度和頭條的投放測試，百度你投了白天，花費5000元得到50條線索，頭條你投了晚上，花費2000元得到10條線索，然后你根據(jù)ROI判斷百度比頭條更有效。

乍一看好像也沒啥問題，畢竟百度單條線索成本100元，頭條200元，對比起來確實百度效果更好。

但這樣的對比是無效的，因為變量太多，兩個渠道投放時間不同，投放花費也不同，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對比起來肯定也是無意義的。