首頁 > 購物 > 正文

當(dāng)前時訊:年輕人愛上的網(wǎng)紅牛奶,全都是“泡沫”?

2022-07-14 07:48:21來源:36kr

網(wǎng)紅牛奶只是營銷噱頭?

小眾牛奶品牌正獲得年輕人的喜愛。

在小紅書上,有關(guān)“新疆牛奶”的筆記已經(jīng)超3萬篇,半年前,這個數(shù)字還是2萬。


(相關(guān)資料圖)

西域春、天潤、花園、南達(dá),年輕人們對這些新疆牛奶品牌如數(shù)家珍。有測評博主甚至能品出新疆奶的前中后調(diào),“西域春的前調(diào)清甜潤香,金綠成牛奶中調(diào)醇厚,麥趣爾后調(diào)香濃。”而在幾年前,這些品牌幾乎未走出過新疆。

喝牛奶從認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛開始,提前從它身上預(yù)定一年的奶量,看著專屬奶??鞓飞?,健康地將奶產(chǎn)出再送到嘴邊。認(rèn)養(yǎng)一頭??恐碌钠放乒适乱参贻p人的目光。

厭倦了“蒙牛、伊利二選一”的年輕人們以為終于找到屬于自己的牛奶。但眼前的高端牧場、高品質(zhì)奶源以及優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì),有可能都只是品牌吹出來的泡沫,喝進(jìn)嘴里的牛奶可能來自代工廠,甚至可能有食品安全問題。

網(wǎng)紅牛奶可能只不過是一場營銷套路,未來能走多遠(yuǎn)還是得需要更多的壁壘。

01 年輕人偏愛“小眾品牌”

憑借著年輕人的喜愛,在蒙牛和伊利穩(wěn)穩(wěn)主導(dǎo)的乳制品市場里,這些新疆品牌硬生生拉開了一道口子。

在2021年的雙11銷量排行中,麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典,緊逼蒙牛的特侖蘇。2021年,新疆最大的上市乳企——天潤乳業(yè),銷量同比增長了22.7%,而行業(yè)龍頭伊利僅增長了6.8%。

今年,新疆牛奶的熱度依然不減。根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商魔鏡市場情報提供的天貓618預(yù)售數(shù)據(jù),在5月26日20點(diǎn)-5月31日23:59階段內(nèi),乳及乳制品類品牌預(yù)售額Top10名單中依然出現(xiàn)新疆品牌。麥趣爾在常溫乳制品品類中位于榜首,打敗了蒙牛和伊利。在低溫乳制品中,天潤也出現(xiàn)在Top3。

不止是新疆牛奶,廣西地區(qū)的水牛奶也成為年輕人熱捧的一種牛奶類型。在小紅書,有關(guān)水牛奶的筆記數(shù)量也超過3萬。在今年618的乳及乳制品類品牌預(yù)售額Top10名單中,水牛奶品牌百菲酪也排在第四位,僅次于蒙牛。

社交平臺種草,電商平臺拔草,這些地方奶企靠著年輕人的偏愛,被捧成“網(wǎng)紅牛奶”。有趣的是,測評地方奶、推薦小眾品牌的都是非本地人。不是過往常見的“安利家鄉(xiāng)美食”,而是大眾厭倦了在蒙牛、伊利里二選一,自發(fā)尋找新的牛奶品牌。

“之前的純牛奶,喝起來和水一樣,越來越?jīng)]有奶味”,95后陳銀向Tech星球抱怨著。牛奶已經(jīng)成為她的剛需,在補(bǔ)充營養(yǎng)的基礎(chǔ)之上,追求口味是左右她消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

帶著獵奇、嘗鮮的心態(tài),像陳銀一樣的年輕人對有地域、風(fēng)味差異的小眾類產(chǎn)品更佳有好感。這便給地方奶企創(chuàng)造了出圈機(jī)遇。

而脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛便抓住了年輕人對牛奶更進(jìn)階的需求。從創(chuàng)立之初便帶著“網(wǎng)紅”的特性,用更短的時間俘獲年輕人的心。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出“認(rèn)養(yǎng)”機(jī)制,消費(fèi)者可以定期收到奶牛的成長照片、健康報告,甚至可以決定認(rèn)養(yǎng)的奶牛名字。盡管各地的奶企是在近幾年才出圈,但在本地已經(jīng)有數(shù)十年的沉淀。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛是個成立僅6年的新品牌。

2019年雙11,認(rèn)養(yǎng)一頭牛開局6分鐘銷量就超過2018年雙11全天。今年618的乳及乳制品類品牌預(yù)售額Top10名單中,認(rèn)養(yǎng)一頭牛排在第二位。而2021年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到了25.7億元。

盡管和頭部品牌的營收無法比擬,但完成25.7億元的成績,認(rèn)養(yǎng)一頭牛只花了6年。并且,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)著手上市。

02 高價與品質(zhì)的不匹配?

在淘寶旗艦店,認(rèn)養(yǎng)一頭牛普通純牛奶的優(yōu)惠價是3.54元\250ml,高端線娟姍純牛奶的優(yōu)惠價是6.9元\250ml。麥趣爾的普遍價格在3.35元\200ml。百菲酪水牛奶的單價更是高達(dá)4.4-5元\250ml之間。而蒙牛、伊利的普通純牛奶的價格基本穩(wěn)定在2.5-2.8元\250ml之間。

但消費(fèi)者欣然接受高溢價的原因在于,這些小眾品牌都自稱產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)。

新疆因?yàn)閾碛袃?yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶,被普遍認(rèn)為有著更加優(yōu)質(zhì)奶源。麥趣爾等品牌在李佳琦等頭部主播直播間里也以“品質(zhì)”為宣傳點(diǎn),“香濃”便是他奶源優(yōu)質(zhì)的證明。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有天然的地理優(yōu)勢,但他們將奶牛們養(yǎng)得“高級”。聽音樂、做SPA、享藥浴,是認(rèn)養(yǎng)一頭牛6萬頭澳洲荷斯坦奶牛的日常生活。甚至宣稱奶牛的日均伙食費(fèi)已經(jīng)超80元?!澳膛pB(yǎng)得好,牛奶才會好”也成為他們的口號。

“奶牛一天的伙食費(fèi)都比我高”,有消費(fèi)者調(diào)侃道,“奶牛過得那么幸福,產(chǎn)出的奶應(yīng)該也更好,那我也間接消費(fèi)升級了吧。”

但陳銀告訴Tech星球,她發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)地里竟然出現(xiàn)光明乳業(yè)。“我習(xí)慣看配料表和生產(chǎn)商,也是無意發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)商里有光明。這和他們宣傳得不一樣,一下覺得他們也沒什么特別了?!?/p>

實(shí)際上,根據(jù)招股書,光明乳業(yè)2020年和2021年都是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的供應(yīng)商,2021年,對光明的采購規(guī)模占比達(dá)到11.48%。不只是光明乳業(yè),君樂寶也是其供應(yīng)商。他們都向認(rèn)養(yǎng)一頭牛提供生牛乳、飼料以及外協(xié)加工等。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場正式產(chǎn)出前,消費(fèi)者所喝的只是換了包裝的光明純牛奶。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有奶牛的“高端生活”也需要打個問號。

除了玉米類和豆粕類奶牛飼料,招股書并未公開奶牛的其他“伙食”。2021年,公司飼料采購總額為2億元左右。按6萬頭奶牛的數(shù)量粗略估算,每頭奶牛每天的伙食費(fèi)在9元左右。即使加上1億元左右的生產(chǎn)輔料,每頭奶牛每天的餐飲成本在13.7元左右。

消費(fèi)者以為奶牛們過著神仙般的日子,實(shí)際上每天重復(fù)吃著單價不超過4元的飼料。但消費(fèi)者卻還在為奶牛們所謂的健康成長掏出自己的錢包。

實(shí)際上,強(qiáng)調(diào)牧場資源的麥趣爾也并非像品牌宣傳的那樣自給自足。

早在2002年,麥趣爾便進(jìn)軍乳制品行業(yè),但直到半年前,麥趣爾才建成自有牧場。麥趣爾曾在業(yè)績說明會上坦言,公司奶牛養(yǎng)殖尚處于初級階段,奶源自給率還比較低。據(jù)麥趣爾財報,2021年其直接采購的原奶金額高達(dá)4.166億元,向合作社或農(nóng)戶采購原材料占采購總金額比例超過30%,并占整個乳制品營業(yè)成本的67%。

對于小眾品牌而言,外采奶源也無可厚非。但無論是麥趣爾還是認(rèn)養(yǎng)一頭牛,他們都將品質(zhì)作為自己產(chǎn)品的差異特點(diǎn),來換取消費(fèi)者。而事實(shí)是,外采奶源的占比較大導(dǎo)致他們可能都無法控制奶源品質(zhì)。

就在不久前,麥趣爾被爆出牛奶中丙二醇含量超標(biāo)。攝入過量,會給肝腎帶來負(fù)擔(dān),從而增加疾病風(fēng)險。

麥趣爾此次的丙二醇事件便可能是源于對奶源的把控力度不夠。也可能是為了打造所謂的醇厚口感而刻意為之。有食品健康專業(yè)人士就表示,“圈養(yǎng)奶牛產(chǎn)出的牛奶口感上與在草原放牧奶牛產(chǎn)出的牛奶有差別,添加丙二醇的目的就是為了讓奶喝起來口感更香濃。但這一做法在純牛奶品類里是絕對不允許的?!?/p>

03 重營銷的網(wǎng)紅品牌能走多遠(yuǎn)?

實(shí)際上,能成為年輕人眼中的網(wǎng)紅,不只是消費(fèi)者自身需求驅(qū)動,更多是源于小眾品牌重砸營銷。

2019年至2021年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛支出累計約10億元的銷售費(fèi)用。其中,營銷推廣費(fèi)由2019年的7113萬元增長至2021年的4.14億元,占比由36.63%上升至85.73%。

此外,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率都高于A股上市乳企的均值,并且和皇氏集團(tuán)、天潤乳業(yè)等收入規(guī)模接近的品牌相比,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率是他們的兩三倍。

但形成鮮明對比的是,2019年至2021年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用由0元增至687萬元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛用巨額的營銷費(fèi)傳遞自己“認(rèn)養(yǎng)模式”和“高品質(zhì)牧場”的品牌故事。但從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的實(shí)際做法來看,“認(rèn)養(yǎng)”也不過只是營銷噱頭而已。

通過數(shù)字溯源、數(shù)據(jù)監(jiān)測等技術(shù),在生產(chǎn)工業(yè)化完善的前提下,消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式的確可以實(shí)現(xiàn)。所謂認(rèn)養(yǎng)的背后,實(shí)際上是讓牛奶的生產(chǎn)過程透明化,以確保品質(zhì)安全。

但目前絕大多數(shù)消費(fèi)者所參與的“云認(rèn)養(yǎng)”活動只是一場游戲。

在“云認(rèn)養(yǎng)”游戲里,消費(fèi)者通過在牧場養(yǎng)殖游戲中得到的金幣兌換帆布袋、馬克杯等品牌周邊或產(chǎn)品折扣券。對于品牌而言,這更像是增加用戶粘性的手段,但和認(rèn)養(yǎng)相差甚遠(yuǎn)。

有媒體報道,認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾邀請KOL,如魏老爸、汪涵、杜海濤、羅永浩等進(jìn)行“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”。但這只是相當(dāng)邀請請KOL進(jìn)行品牌概念宣傳,普通消費(fèi)者實(shí)際上很難接觸到“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”。

而從數(shù)據(jù)上來看,認(rèn)養(yǎng)模式也并不現(xiàn)實(shí)。根據(jù)搜狐財經(jīng)所報道的數(shù)據(jù),認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會員數(shù)量在800萬,付費(fèi)用戶在1100萬,而其自有奶牛數(shù)量是6萬頭。這相當(dāng)于上百人共同認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

但營銷還是認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來的重點(diǎn)。據(jù)招股說明書顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO擬募資約18.51億元。其中5.2億元用于“品牌建設(shè)營銷推廣項(xiàng)目”,占比三成左右。

重營銷似乎是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌逃不開的宿命,但靠營銷的網(wǎng)紅品牌能走多遠(yuǎn)?

在出現(xiàn)食品安全問題之前,麥趣爾實(shí)際上靠線上渠道“起死回生”。2021年,麥趣爾實(shí)現(xiàn)收入11.5億元,同比增長30.9%,其中乳制品收入7.3億元,同比增長57.8%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛從誕生之初便從線上入手。根據(jù)招股書,2019年至2021年,其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元,在銷售渠道中的占比分別為 62.30%、77.50%和 77.67%。

對于線下渠道的布局,認(rèn)養(yǎng)一頭牛以永輝、盒馬等新零售渠道為主。對于大型超市、夫妻店的進(jìn)駐還很局限。

但線上渠道似乎還將是認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來的重點(diǎn)?!肮緦⒗^續(xù)拓展線上渠道,保持與主流電商平臺的合作力度,并順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢,與新興線上業(yè)態(tài)展開積極合作”,認(rèn)養(yǎng)一頭牛稱。

小眾品牌的銷量增長離不開渠道的紅利。直播電商、社交電商等線上渠道讓小眾品牌避開和蒙牛、伊利等頭部品牌的直面競爭。

隨著麥趣爾出現(xiàn)質(zhì)量問題,大眾對網(wǎng)紅奶的熱捧進(jìn)入冷靜期。當(dāng)線上紅利吃完,新品牌、地方企業(yè)還是得回到線下,去和傳統(tǒng)大品牌正面競爭。到那時,才是真正對品牌從品質(zhì)到渠道全方位考驗(yàn),僅僅靠營銷可能走不長遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞: 光明乳業(yè) 銷售費(fèi)用

責(zé)任編輯:hnmd004