我們和海馬體、周大生、朗姿聊了聊，視頻號到底怎么做？

做好私域，是進行用戶差異化運營，提升客單價的有效方式。

編者按：本文來自微信公眾號剁椒TMT （ID：ylwanjia），作者：ljl，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

(資料圖)

“618結(jié)束后，差不多7月份，會有一大批新品牌入局視頻號”，視頻號服務(wù)商，零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒在618大促過半時就做出了這樣的預(yù)測：“已經(jīng)與不少意向品牌開始接觸溝通。經(jīng)歷一次大促，看到有人嘗到甜頭，品牌自然會考慮趕緊入局?！?/p>

一直在電商不溫不火，步調(diào)緩慢的視頻號，今年第二次參加618大促。在其他電商平臺發(fā)力卷低價，全力沖刺GMV的時候，視頻號看起來依然“低調(diào)”，沒有響亮的口號，沒有直觀的戰(zhàn)報，甚至大促過程中都沒有抓人眼球的優(yōu)惠政策出臺。藏得很深的視頻號直播入口，可能很多人從始至終都沒發(fā)現(xiàn)過。

表面看來平靜異常，但水面之下早已涌起波瀾。618期間，剁椒接觸到三家品牌，分別是攝影連鎖品牌海馬體、珠寶品牌周大生和服裝品牌朗姿。

從交流中我們看出，雖然這只是視頻號參加的第二個618，同時視頻號也僅僅處在商業(yè)化拓展的早期，但現(xiàn)有的平臺生態(tài)，已經(jīng)可以基本滿足品牌在大促期間的運營預(yù)期。三家品牌在視頻號上都達(dá)成或超額完成了既定目標(biāo)，并確定，視頻號將是品牌未來長線運營的營銷陣地。更重要的是，三家品牌都提到了品牌“私域”能力的價值。這些運營經(jīng)驗，能夠給想要入局的人提供更豐富和真切的參照系。

與品牌的直接接觸是有力的一手信息，而服務(wù)商對平臺長期的動態(tài)觀察，則提供了更完整的背景經(jīng)驗。鑒鋒告訴剁椒，與前一年618相比，他們服務(wù)客戶的數(shù)量呈10倍以上增長；視頻號數(shù)字營銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)商百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚也有相似的觀感：“從年后開始，幾乎每天都有一線品牌來買百準(zhǔn)數(shù)據(jù)?！?/p>

一切跡象都在告訴市場和品牌商，是時候入局視頻號了。

圖源：unsplash

強私域品牌的優(yōu)勢陣地

大促是平臺成色的試金石，已入局者在這期間希望收獲持續(xù)投入的信心，觀望中的人則在尋找動力和方法。

品牌的態(tài)度，可以從數(shù)據(jù)中折射出來。珠寶品牌周大生對618的預(yù)期，首先是力爭在品牌榜上位居前列，根據(jù)平臺發(fā)布的618好物節(jié)榜單數(shù)據(jù)，周大生旗艦店位列品牌帶貨榜第四位，目標(biāo)基本達(dá)成；其次在具體銷售額上，周大生將任務(wù)分?jǐn)偨o了兩個部分，自播板塊和達(dá)播板塊各占一半，GMV目標(biāo)都在3000萬左右，周大生微信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉芳透露，完成情況是跟著預(yù)期走的。

照相館連鎖品牌海馬體也有明確的目標(biāo)：視頻號直播間銷售額達(dá)到600萬，重點推廣的系列產(chǎn)品能售出千套。令海馬體自己都沒想到的是，成果遠(yuǎn)超預(yù)期，繼首場直播銷量超預(yù)期200%之后，收官之夜銷量直接突破千萬。朗姿618期間在視頻號上賣出了1200多萬。

不論數(shù)據(jù)規(guī)模大小，只要完成既定目標(biāo)，就足以給品牌持續(xù)在新渠道、新平臺投入的動力，無論是周大生還是海馬體，都在采訪中明確表示了對視頻號的重視，會持續(xù)在這里投入。

數(shù)據(jù)指標(biāo)只是一個維度，對于那些尚未入局的品牌來說，方法論的指引更有借鑒價值。剁椒在618期間接觸的三家品牌，周大生排在品牌帶貨榜第四位，服裝品牌朗姿排在第八位，另外，海馬體有著完全線下交付的業(yè)務(wù)模式，他們的視頻號操盤經(jīng)驗，能從各個維度給予其他品牌以啟發(fā)。

盡管所處行業(yè)不同，業(yè)務(wù)模型各異，做視頻號的目標(biāo)也很不一樣，但這幾家品牌都有一個共同點，正如海馬體直播運營專家邁爾所總結(jié)：依靠品牌已有的私域流量協(xié)助，才能做好視頻號。將私域價值放大，不同品牌都能在這一過程中找到適合自己的經(jīng)營落腳點。

盤活私域，是撬動復(fù)購的有效途徑。

在照相館連鎖領(lǐng)域，海馬體是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，從2011年在杭州開啟第一家門店至今，海馬體在全國已有600多家門店，營收規(guī)模過億。但有一難題始終擺在海馬體，甚至是攝影行業(yè)面前——復(fù)購。非剛需，行業(yè)分散消費者選擇多，用戶粘性不易建構(gòu)，行業(yè)先天的因素讓復(fù)購很難做成。

但通過視頻號的私域連接能力，海馬體找到了解決路徑?！白笫质俏覀兊墓娞枺沂质俏覀兊挠脩簦ㄔ谄髽I(yè)微信或社群里的用戶），視頻號在中間起到了橋梁的作用”，邁爾概括地總結(jié)了海馬體借助微信生態(tài)的運營邏輯。

AI作圖 by娛樂資本論

進一步深挖海馬體視頻號的流量來源，在線下交付過程中，海馬體積累了一批用戶資源，并將其承接至公眾號、小程序乃至社群中。視頻號開播前三天，海馬體會在小程序掛上直播預(yù)約按鈕，以此沉淀第一波用戶；開播前兩天，海馬體會在社群、公眾號上發(fā)布直播預(yù)告，繼續(xù)擴大觸達(dá)范圍，沉淀第二批用戶；開播當(dāng)天，他們會再次在各渠道提醒用戶。

經(jīng)過三輪的預(yù)熱，海馬體盡可能通過微信生態(tài)里的各個入口觸達(dá)、盤活已有用戶，將其引流到視頻號直播間里。視頻號直播期間，海馬體投流規(guī)模甚少，每小時也就幾百元至千元，很明顯，公域不是他們當(dāng)下看中的流量池，私域、老客才是海馬體運營視頻號的核心目標(biāo)人群。“我們觀察到，視頻號上一個用戶，甚至?xí)霈F(xiàn)多達(dá)6、7次的高頻復(fù)購情況”，邁爾說道。

另外，周大生也嘗到了視頻號私域運營的利好，在各個平臺中，視頻號用戶的復(fù)購率最高，能達(dá)到30%。

朗姿、周大生已形成常態(tài)化直播

做好私域，是進行用戶差異化運營，提升客單價的有效方式。

在剁椒交流過程中，幾乎每個品牌都提到了視頻號用戶的獨特性。30-40歲，年齡偏大的女性消費者占主導(dǎo)，讓一些特別的品類在視頻號上獲得了機會。

翻看今年618好物節(jié)榜單，在前十名中，珠寶品牌占據(jù)了半壁江山。顯然，珠寶類目的消費人群與視頻號消費人群有著很大程度重合。周大生根據(jù)視頻號人群的特點，對產(chǎn)品進行了相應(yīng)的調(diào)整，在其他平臺上可能會推偏潮流時尚的首飾，而在視頻號上則會選擇更有設(shè)計感，國風(fēng)的產(chǎn)品。

零一數(shù)科今年簽約了不少的鞋服品牌，例如FILA、斯凱奇，在直播過程中，服務(wù)商會參與到品牌選品、備貨和直播話術(shù)的設(shè)計中。鑒鋒告訴我們，針對不同平臺，他們都會建議品牌上不一樣的貨品，哪怕產(chǎn)品有重合，在直播話術(shù)上也有區(qū)分，例如在抖音更強調(diào)時尚、穿搭，在視頻號上就會講述舒適性，適合給兒女買。

對用戶畫像的精準(zhǔn)把握，事實上離不開視頻號突出的私域?qū)傩浴Ｆ放屏私庾约旱乃接蛴脩粝胍裁?，需要什么，對什么樣的營銷模式接受度更高。

朗姿同樣在公域沒有太多投放，視頻號直播的流量來源主要是私域。朗姿從2020年便入駐視頻號，開始只是將這里作為品宣陣地，2021年隨著視頻號直播帶貨能力的完善，他們也較早嘗試直播，并成為常態(tài)化的行為。龐大的線下基礎(chǔ)加上前期在視頻號上做品宣的積累，朗姿視頻號上聚集起了一批對品牌有著較高信任感的高客單價客戶。

高客單價、低投流成本，兩項數(shù)據(jù)和在一起計算，明顯品牌在這里可以追求更高的毛利率水平。

“信任”，是朗姿在視頻號上進行私域運營的關(guān)鍵詞：“相比興趣電商、搜索電商，我認(rèn)為視頻號更像是信任電商?！崩首艘曨l號主管這樣定義視頻號的邏輯和價值。

眾所周知，直播電商背后一直潛藏著一個痛點，就是退貨率居高不下。36氪此前發(fā)布的研究報告顯示，2021年國內(nèi)直播電商的平均退貨率高達(dá)30~50%，而傳統(tǒng)電商只有10~15%。但根據(jù)朗姿透露，因為私域用戶信任感的存在，朗姿在視頻號上的退貨率明顯低于其他平臺。

朗姿直播間風(fēng)格

當(dāng)然，做私域運營是一件重人力投入的事情，龔海瀚告訴剁椒：“私域用戶是一個品牌的核心資源，一般來說沒人找代運營來做”，這就極其考驗一個品牌的運營能力和用戶洞察力：“運營私域不僅需要大量人力，還要長期的經(jīng)營，不能割一波就走了?！?/p>

尤其在視頻號這樣一個輕運營的“普惠型平臺”，平臺所做的更多是提供場域，真正要去細(xì)致操作的事情，幾乎都留給了品牌。

因此，本身就有強私域積累的品牌，是更容易在視頻號上跑起來的。

不像純電商，更像多維度營銷工具

在與剁椒交流過程中，龔海瀚表示：現(xiàn)在到了一個品牌規(guī)模化入局的節(jié)點了。但機遇是留給有準(zhǔn)備的人的，也是留給那些能夠清醒認(rèn)清現(xiàn)實的人——視頻號是有機會，但絕不是那種肉眼可見的GMV爆發(fā)式增長的方式。

首先，視頻號的優(yōu)勢是顯而易見的。

多家品牌告訴剁椒，他們都把視頻號看作品牌經(jīng)營的新增量，既然是增量，就意味著這里還不卷，還有很大的成長空間。而這個不卷，很明顯是相對成熟電商平臺而言的。鑒鋒告訴剁椒，近期很多抖音的中長尾服務(wù)商都選擇了退場，而視頻號是很多人新的選擇，原因就在于，在抖音卷不動了。

大盤數(shù)據(jù)也能很清晰地描摹不同平臺在增長空間上的落差：根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模早已進入滯漲期，兩年時間僅僅從11.45億增長到12億出頭。視頻號是為數(shù)不多還在保持高速增長的平臺，視頻號的月活用戶僅用三年時間就超過了主流短視頻、電商平臺。據(jù)QuestMobile 2022年6月的數(shù)據(jù)，微信視頻號的月活用戶已達(dá)8.13億。

周大生在采訪中就表示，今年618期間，視頻號是增長幅度相對較大的一個平臺。

不卷，還體現(xiàn)在流量成本。根據(jù)財新援引一位視頻號內(nèi)容創(chuàng)作者的敘述：目前視頻號起號幾乎不用在流量上花錢，而同期做抖音直播的商家需要拿出GMV的10%甚至更多用于投流（購買官方流量），微信公眾號漲粉的成本也普遍到了10元/人，個別行業(yè)甚至接近300元/人。

鑒鋒也告訴剁椒，現(xiàn)在在視頻號上，月投流達(dá)到百萬量級就已經(jīng)是大手筆了，相比其他一些平臺，日消耗在百萬規(guī)模的也比比皆是。落差之大，顯而易見。

這一切的利好，讓鑒鋒判斷：最近一兩年（趁著還沒卷起來），是品牌入局視頻號最好的機遇，“目前的視頻號，只要大家進來，大多能分得一杯羹，只是多少的問題。”

圖源：unsplash

入局是共識，也是現(xiàn)狀，但到底該怎么做，該抱著怎樣的期待去做，才是品牌更應(yīng)該考慮的。

當(dāng)剁椒詢問服務(wù)商，這次參加618，對視頻號電商的期待是什么的時候，得到了令人意外的答案：沒有期待，順利做下來就行了。他們清楚地知道，在現(xiàn)階段和成熟電商平臺拼GMV規(guī)模是完全不現(xiàn)實的，“占比真的太小了，哪怕在視頻號上賣了一千萬，對品牌整個大盤來說都是很小的?！薄放茀⒓右曨l號618，多是來占坑、露臉和積累經(jīng)驗的。

或許，連騰訊、視頻號本身也沒什么期待。剁椒從服務(wù)商處了解到，這次618，視頻號團隊并沒有制定具體的商業(yè)化目標(biāo)。

歸根到底，視頻號的商業(yè)化生態(tài)還沒有建設(shè)完備。

一位前微信員工在接受財新采訪時表示：現(xiàn)在視頻號在產(chǎn)品層面還沒準(zhǔn)備好大規(guī)模商業(yè)化，精準(zhǔn)分發(fā)等很多基礎(chǔ)設(shè)施能力還不具備?！霸緝?nèi)部預(yù)期需要三年才能把視頻號的基礎(chǔ)架構(gòu)搭好，目前進度雖然快于預(yù)期，但對商家來說還是太慢了?！?/p>

商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不完善，首先體現(xiàn)在算法層面。海馬體在采訪中表示，目前視頻號的投流轉(zhuǎn)化能力還有待提升，還不夠精準(zhǔn)，每小時投入的金額都不能完全花費完。相應(yīng)地，視頻號的算法匹配也難言精準(zhǔn)，剁椒從品牌處也了解到，投流的效果值得商榷，有時候直播間場觀是有所提升，但由此帶來的轉(zhuǎn)化效率并不算高。

理論上，視頻號背靠微信生態(tài)，幾乎全中國的網(wǎng)民都有可能成為視頻號電商的用戶群體，推流、放量對于微信這樣的平臺并不是難事，關(guān)鍵要看平臺決策是怎么想的。龔海瀚就曾分析指出，“帶貨交易額并不是視頻號目前的惟一目標(biāo)，因為但凡視頻號愿意把口子松一松，就會有規(guī)模級商家涌進視頻號賣貨。但為了規(guī)范視頻號內(nèi)的監(jiān)管秩序、保證用戶體驗，在監(jiān)管人力無法滿足的情況下，很多領(lǐng)域會被‘一刀切’砍掉?！?/p>

這背后涉及到的就是微信這款產(chǎn)品的底層邏輯。微信素來堅持產(chǎn)品路徑，是以產(chǎn)品化的方式、而非運營方式解決問題，這一點上，與電商極重運營的基礎(chǔ)邏輯是有所相悖的。

圖源：微信公開課公眾號

對品牌來說，既然平臺的思路不同，入駐之后及時調(diào)整方法和預(yù)期就變得很有必要，若硬要用視頻號的GMV規(guī)模橫向?qū)Ρ瘸墒斓碾娚唐脚_，換來的大概率會是失望。

龔海瀚認(rèn)為：“視頻號的紅利，當(dāng)下可能是新增流量的紅利，但從長期來看，它的主要核心能力還是圍繞整個微信的產(chǎn)品矩陣，形成了大閉環(huán)，最終的目的是讓品牌在這里沉淀用戶資產(chǎn)。”

長期主義，深度運營，強調(diào)體驗，或許這才是品牌在視頻號上的生存之道。

在采訪過程中，海馬體提到，視頻號除了是重要的銷售渠道，還是重要的營銷渠道。海馬體并非日播，而是根據(jù)自己新品上市、發(fā)布的節(jié)奏做直播安排，視頻號就成為一個能夠聚攏流量的線上發(fā)布會現(xiàn)場。在此前，像戴森、小米、小鵬汽車等品牌，都嘗試過在視頻號上進行發(fā)布會展示。根據(jù)視頻號官方數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛一場在微信視頻號獨家直播的峰會曝光度高達(dá)1.9億，觀看人數(shù)達(dá)到102.7萬。

朗姿在視頻號上，本就是以品宣目標(biāo)為起點的，到現(xiàn)在視頻號依然是品牌重要的品宣陣地。而且，由于視頻號私域人群和高客單價人群屬性的特點，朗姿還采取了不同的內(nèi)容策略：視頻號上的短視頻內(nèi)容偏向建立品牌調(diào)性，而在興趣電商、搜索電商平臺上，內(nèi)容則更偏營銷類。

正如鑒鋒所說，視頻號對品牌真正的吸引力，或許不在于公私域聯(lián)動撬動業(yè)績，而是在他的用戶基礎(chǔ)和作為營銷形象展示工具的價值。

綜上，或許我們應(yīng)該重新厘定一下視頻號的定位：視頻號不能簡單定義成一個電商平臺，這是一個可以提供多重選擇的營銷工具。

新生事物總會帶來新的期許，也必將帶來新的機會。過往經(jīng)驗可以復(fù)用，但絕不能照搬?！耙曨l號可以學(xué)習(xí)抖音，但永遠(yuǎn)都不會，也不應(yīng)該成為第二個抖音?！饼徍ｅf道。

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