營銷,是經(jīng)營的哲學(xué) 當(dāng)前焦點(diǎn)

2023-06-22 12:32:04來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

營銷,是經(jīng)營的哲學(xué),營銷,是經(jīng)營的哲學(xué)

營銷,是經(jīng)營的哲學(xué)


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編者按:本文來自微信公眾號 王智遠(yuǎn)(ID:Z201440),作者:王智遠(yuǎn)同學(xué),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布,頭圖來源攝圖網(wǎng)。

與許多市場品牌從業(yè)者的交流中發(fā)現(xiàn),他們總強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營比營銷更重要”。這個觀點(diǎn),我并沒有反對。作為一個從事營銷工作的人,有所偏見。

因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為“營銷實(shí)際上比經(jīng)營更重要”。為什么?

提起營銷是什么、不是什么,可以聊很多。就像科特勒所說,營銷既是藝術(shù),又是科學(xué),這當(dāng)中,哪些屬于藝術(shù)?哪些屬于科學(xué)?我并沒有深入思考。

然而,討論“營銷不是什么”時,我發(fā)現(xiàn)一個非常重要且被很多人誤解的問題,那就是「營銷和經(jīng)營之間的關(guān)系」。

經(jīng)營更重要,還是營銷更重要?

經(jīng)過很長一段時間思考,我得出的答案是:當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中,營銷比經(jīng)營更為重要,雖然經(jīng)營的范圍更廣,但營銷在首位。

這個結(jié)論,我自己都吃驚。

畢竟,與大家看法不同,且與我之前理解的觀點(diǎn)相反,所以,我一遍又一遍地檢視這個觀點(diǎn),試圖找出其中的錯誤,以推翻它。但在過程中,我反而越來越確信這個觀點(diǎn)的真實(shí)性。

01

探討之前,有必要明確二者區(qū)別。

什么是經(jīng)營?

它是一個廣義概念,通常涉及管理和控制一家公司或企業(yè)的各種資源(如人力、資金、物資、信息等),以實(shí)現(xiàn)該公司或公司的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

實(shí)際操作中,經(jīng)營活動可能涉及到一系列決策,如產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、生產(chǎn)方法決定、營銷策略制定、客戶服務(wù)管理等。

經(jīng)營就像駕駛一輛汽車。

你需要知道它去哪里(你的目標(biāo)),怎樣駕駛(組織運(yùn)營策略),要加多少油(投入資源),并確定是否按正確的路線行駛(檢查業(yè)績);如果發(fā)現(xiàn)正在偏離路線,可能需要調(diào)整方向(戰(zhàn)略調(diào)整)。

總的來說,經(jīng)營就是指揮官角色,決定公司要怎么運(yùn)作,同時使其朝著你想要的方向前進(jìn),并保證其良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

什么是營銷?

營銷是經(jīng)營的一個子集。從這個角度看,我們可以將經(jīng)營理解為:經(jīng)營 =營銷 + 非營銷部分。所以,問題來了,營銷和非營銷部分哪個更重要?

假設(shè)經(jīng)營是個大集合,營銷是這個大集合的一個小集合。如果直接將營銷與整個經(jīng)營進(jìn)行比較,這無疑是不公平的。

因?yàn)椋@樣做等于是將一個小部分與整體進(jìn)行對比。因此,我們應(yīng)該在營銷和非營銷這兩個部分中尋找答案。

如何做到公平地比較呢?

可以將公司分類為四種類型:營銷做得好的、營銷做得不好的、非營銷部分做得好的,以及非營銷部分做得不好的。

通過比較這些公司的運(yùn)營效果,可以判斷出營銷和非營銷部分,哪個更重要。

首先,忽略那些營銷和非營銷都做的很出色、或做得不好的公司,因?yàn)檫@兩種公司,不管怎么比較,都沒辦法弄清楚,營銷和非營銷哪個更重要。

所以,需要關(guān)注兩類公司,一類是營銷做的很好,其他方面做的很差(假設(shè)稱它們?yōu)锽類),另一類是其他方面做的很好,但營銷做的很差(稱他們?yōu)镃類)。

這里有個前置條件,即定義明確什么叫“營銷做得好”?

簡單講:

并非公司廣告打得多好,推廣做的多到位、資金投入多大,而是,這些公司能持續(xù)吸引消費(fèi)者,并且留下來。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)看,B類公司應(yīng)該比C類公司效果好。為什么?

C類公司人力、組織、其他部門做的再好,如果沒有持續(xù)吸引用戶,留住用戶的能力,最后收入會陷入瓶頸,更別說利潤空間了。

B類公司可能不同,盡管在非營銷部分有些短板,但因?yàn)樗麄兡軌虺掷m(xù)吸引和留住客戶,所以還是有可能掙錢,甚至持續(xù)盈利。

如果從長遠(yuǎn)看,市場競爭這么激烈,C類公司基本活不下去;B類公司,盡管非營銷活動有所欠缺,但因?yàn)榭蛻袅鞣€(wěn)定,就有可能有收入,甚至盈利;這樣他們就有機(jī)會改進(jìn)那些非營銷的部分,提高整個公司的運(yùn)營效率。

這也是前幾天,我在社群中說過阿里巴巴,字節(jié)、和騰訊幾家的區(qū)別。

過去幾年阿里一直在調(diào)整業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略,因?yàn)榘⒗锏闹饕獱I收通過流量運(yùn)營。也就是,從線上的用戶和活動中獲取價值來賺錢,而不是自己生產(chǎn)流量。

阿里并沒有非常穩(wěn)定的用戶群,它始終面臨流量不足的問題,而且總是可能出現(xiàn)新競爭者。

字節(jié)、騰訊不同。它們都完成了自己短視頻(直播)到流量到電商的內(nèi)循環(huán)(也就是通過自己的短視頻、直播服務(wù)吸引用戶,再這些用戶轉(zhuǎn)化為電商業(yè)務(wù)的銷售)。

這使得,阿里巴巴的情況可能會變得更困難。

好比,再好的獵人,如果你讓你進(jìn)去它的地盤獵取,那只能守業(yè),在自己家的小區(qū)域內(nèi)種植,所以,不論阿里如何變陣,面臨的問題都差不多,除非出現(xiàn)一個能夠重塑流量格局新時代的人。不過,這很難。

這也是巴菲特的老搭檔,查理芒格為什么說,投資阿里不夠“性感”的核心,因?yàn)闆]有意識到,阿里依然只是個該死的零售商(they’re still a god-damned retailer。),畢竟,零售屬于旱澇保收的生意。

增量變小,存量競爭后,互聯(lián)網(wǎng)肯定進(jìn)入內(nèi)卷,大家都對用戶補(bǔ)貼,這樣,利潤反而下降,加上阿里不像其他幾家,一直沒有固定流量池,這一點(diǎn),就非??膳铝?。

02

延伸有點(diǎn)遠(yuǎn),回到經(jīng)營與營銷層。

《營銷管理》這本書中,也提到過類似觀點(diǎn),如果產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式不夠深入,其他方面(財(cái)務(wù)、運(yùn)營、會計(jì))就不是太重要,當(dāng)你有了更多的用戶,帶來更多的收入,你的公司才能真正賺錢。

公司在經(jīng)營上成功,往往靠商業(yè)模式、產(chǎn)品和營銷能力,因此,通過同比可以得出確切結(jié)論:「營銷比非營銷重要」。

也就是說,雖然經(jīng)營范圍比營銷大,但在實(shí)際經(jīng)營中,沒有比基于“產(chǎn)品”的營銷更重要的東西?!敖?jīng)營比營銷更重要”的觀點(diǎn),是站不住腳的,我們不能因?yàn)榻?jīng)營的范疇比營銷大,就認(rèn)為它更重要。

既然這樣,我也曾經(jīng)思考過一個問題,公司經(jīng)營成果到底是什么?

你可能覺得這個問題簡單,但如果你問得多,會發(fā)現(xiàn)很多老板和公司高管其實(shí)并不清楚。他們可能會說是收入、利潤、市場份額,或者產(chǎn)品、人才等等。

但是,管理大師彼得·德魯克告訴我們,真正的經(jīng)營成果實(shí)際上是在公司外部,也就是我們的客戶。他強(qiáng)調(diào),公司內(nèi)部只有成本,公司的目標(biāo)是找到和留住客戶,最重要的手段就是營銷和創(chuàng)新。

營銷專家西奧多·萊維特(Theodore Levitt)也說過同樣的話,他說,公司的目標(biāo)就是「找到并留住客戶」。

從這個角度看,我們在做的是營銷,而不僅僅是經(jīng)營。你可能會說,德魯克、萊維特這些人都是雜志、評論出身,純理論家,他們并不了解實(shí)際運(yùn)營。

我們,看看實(shí)際企業(yè)家怎么看的?

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯說,“創(chuàng)新是我們的DNA,在創(chuàng)新中找到市場的需求,以創(chuàng)新的技術(shù)和正確的銷售策略滿足客戶的需求,我們創(chuàng)造了價值,所以占領(lǐng)了市場。

換言之,公司本質(zhì)是把產(chǎn)品賣出去,找到消費(fèi)者的需求;不論學(xué)者、實(shí)際經(jīng)營者,他們都認(rèn)為公司經(jīng)營中最重要的是營銷。

只要我能做好營銷,不斷的找到并留住我的客戶,就有可能成功。而且,營銷的范圍比經(jīng)營更小、更專注,從資源效率的角度看,營銷甚至比經(jīng)營更重要。

03

你也許會問,德魯克、喬布斯說企業(yè)只有兩個職能,那就是「營銷和創(chuàng)新」,難道技術(shù)創(chuàng)新,不比營銷更重要嗎?

技術(shù)創(chuàng)新固然重要,但必須以營銷和客戶需求作為導(dǎo)向,才能為公司創(chuàng)造價值。假設(shè)盲目追求創(chuàng)新,沒有找到顧客需求,可能就到處亂撞,做出來一堆市場不需要的產(chǎn)品,反而會浪費(fèi)資源。

比如:

谷歌眼鏡(Google Glass)發(fā)布時備受矚目,這是一種可穿戴的技術(shù)設(shè)備,可以讓用戶通過眼鏡顯示屏,來訪問互聯(lián)網(wǎng)和各種應(yīng)用程序。

然而,盡管其技術(shù)極為創(chuàng)新,但用戶反饋卻十分冷淡。因?yàn)楣雀柩坨R在隱私、時尚性和實(shí)用性等方面存在嚴(yán)重問題,忽視了市場需求,就不可能贏得市場。

或者:

美國有家公司叫Juicero,是一個榨汁機(jī)項(xiàng)目,短短幾年融資近1.2億美金,它能制作出新鮮的冷壓果汁。

可是,Juicero的問題在于,其昂的價格和對專用果汁包的依賴,使得其成本過高,對大多數(shù)消費(fèi)者并不實(shí)用,最終成了一場泡沫游戲。

還有一個故事是蘋果的。硬盤MP3播放器的鼻祖,你知道誰是嗎?蘋果?并不是,這家公司來自新加坡創(chuàng)新科技,比iPod早出世兩年;可是,最后撈大利的卻是蘋果,不是創(chuàng)新科技。

為什么?

這家公司一直專注于做技術(shù),并沒有做市場營銷;蘋果公司恰巧不同,以客戶為中心,把營銷作為導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)了真正的價值。

就像《營銷想象力》書中說的,公司的目標(biāo)是得到、并且留住顧客,沒有哪個公司戰(zhàn)略不是基于用戶做營銷的。

因此,在技術(shù)創(chuàng)新與營銷的對比中,用戶需求處于權(quán)衡的核心。要發(fā)現(xiàn)這些需求,市場營銷必須走在前列,尤其是B2B公司。既然營銷在經(jīng)營中如此重要,為啥人們總誤解“經(jīng)營比營銷重要”呢?

04

我覺得主要有兩個原因:?

概念上的誤解 語言上的混淆

首先,當(dāng)我們說“經(jīng)營比營銷更廣泛”,這是對的。經(jīng)營涵蓋營銷以及更多的東西。但是,如果你把它理解為“經(jīng)營比營銷更重要”,那就不對了。

比如,很多公司老板創(chuàng)業(yè)前身在公司上班,可能更擅長運(yùn)營、人力資源管理、或者其他某種專業(yè)領(lǐng)域。

他們會在經(jīng)營上花很多時間去思考這些問題,再加上外面有那么多關(guān)于組織管理的文章,這會讓他們誤以為經(jīng)營比營銷更重要。

另一個原因,是源自人性的弱點(diǎn)。一些初創(chuàng)公司的老板,每到月底看到工資單,發(fā)現(xiàn)工資開支占了一大塊,就會覺得投入的越多,越重要。

他們會在非營銷的事情上花大量的精力,而忘記了營銷其實(shí)也很重要。

再者,很多營銷實(shí)戰(zhàn)專家,總是強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營比營銷重要”,這因?yàn)?,首先,老板自己本身就是企業(yè)經(jīng)營者,他對企業(yè)經(jīng)營者的理解,可能導(dǎo)致他有這樣的看法。

其次,他為了自己的營銷目標(biāo),“故意”這么說。

這些營銷實(shí)戰(zhàn)專家的業(yè)務(wù),一般都是咨詢公司、廣告業(yè)務(wù),他們的客戶自然是企業(yè)經(jīng)營者。 想要贏得這些客戶,自然要講他們關(guān)心企業(yè)經(jīng)營問題。

他們堅(jiān)信,公司有問題,那不是營銷的事,是經(jīng)營的事。 這樣,即便最終提供的營銷服務(wù)不好,那也是,組織經(jīng)營問題。所以,“經(jīng)營比營銷更重要”更容易贏得目標(biāo)客戶。

因此,我認(rèn)為,對于營銷和經(jīng)營關(guān)系的誤解,源于這兩個原因。要么,也可能企業(yè)經(jīng)營者視角有限,甚至是出于商業(yè)利益的考慮等;不過,一些很成功的企業(yè),都深諳其中的道理。

以特斯拉為例,他們總口頭上說“我們是一家專注于電動汽車技術(shù)”的公司。然而,如果你想知道為什么特斯拉如此知名,可能會發(fā)現(xiàn),他們高調(diào)的營銷策略。

例如,CEO馬斯克的社交媒體活躍和大膽的預(yù)測,是讓人們熟知他們的重要因素。

再說說微軟,他們經(jīng)常宣稱“我們是一家專注于市場導(dǎo)向”的公司。

但是,當(dāng)我問你為什么你知道微軟,你可能會意識到,啊哈,原來是因?yàn)樗麄兎€(wěn)定,高質(zhì)量的軟件產(chǎn)品;比如Windows操作系統(tǒng)和Office套件,才讓你了解并信任他們。

這就告訴我們一個道理, 說產(chǎn)品好的公司,一直在忙著搞營銷,通過營銷迭代產(chǎn)品;說營銷好的公司,恰恰忙著在做產(chǎn)品。

經(jīng)營和營銷,營銷才是重中之重。

畢竟,企業(yè)首要的事情是找客戶,并且讓客戶留下來,這就是營銷的活兒。接下來才考慮其他的經(jīng)營活動,通過提高效率來增加公司的收益。

我是怎么得出這個結(jié)論的?把經(jīng)營分為兩部分,一個是營銷,一個是其他的,比較之下我發(fā)現(xiàn),營銷真的是比其他更重要。所以那些人說“經(jīng)營比營銷重要”,根本站不住腳。

再來看看經(jīng)營和營銷的目標(biāo),其實(shí)他們是一回事。 只不過營銷更具體,更專注,所以,從資源利用的角度來看,我覺得營銷甚至比經(jīng)營還要重要。

至于技術(shù)創(chuàng)新,如果沒有以營銷為導(dǎo)向,為顧客著想,那這個創(chuàng)新對公司來說就沒啥價值。整個分析過程下來,也就自然權(quán)衡出,哪個應(yīng)該排在首要位置。

總結(jié)而言:

營銷,是經(jīng)營的哲學(xué)。

當(dāng)公司開始琢磨如何經(jīng)營、建設(shè)組織架構(gòu),你會發(fā)現(xiàn),往往他們的產(chǎn)品和增長遇到了問題;然后第一反應(yīng)就是,得,先把公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整一下,這樣就能解決問題了。

其實(shí),這種想法是錯的。

如果你真的理解了“定戰(zhàn)略,搭班子,帶隊(duì)伍”的內(nèi)核,就會明白,所謂的“定戰(zhàn)略”,就是找到市場的機(jī)會點(diǎn)(目標(biāo))。找到目標(biāo)后,不會一直忙經(jīng)營,而是開始迭代產(chǎn)品。

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