全球熱消息:做鴨難,做周黑鴨更難
還得怪疫情
編者按:本文來自微信公眾號(hào) 有數(shù)DataVision(ID:ycsypl),作者:楊典,編輯:張澤一,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布
2月13日晚間,周黑鴨公告稱預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元,同比下滑94%。
(資料圖)
一時(shí)間,以“年輕人不愛吃鴨脖”為題的報(bào)道撲面而來,微博上“吃不起鴨脖”的吶喊此起彼伏:“隨便買了幾盒,竟然花了一百多!”
實(shí)際上,周黑鴨客單價(jià)的高峰是2018年的63.66元[1],2021年,其客單價(jià)下滑到57.8元,營(yíng)收反而減少了4個(gè)億。
年輕人愛不愛吃,鴨脖貴不貴,都是見仁見智的問題。如果從商業(yè)視角審視,就會(huì)發(fā)現(xiàn)周黑鴨業(yè)績(jī)下滑,根本不是因?yàn)橘u的貴。
01 周黑鴨的煩惱對(duì)于所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說,疫情都是一次史無前例的黑天鵝事件,但到了周黑鴨這里,這只天鵝停賴在家門口不走了。
在A股上市的三大鴨王里,周黑鴨的特點(diǎn)非常鮮明——門店都在一二線城市的商場(chǎng)和交通樞紐。2020年初,疫情在周黑鴨的大本營(yíng)湖北爆發(fā),1300多家門店直接關(guān)了1000家,萬(wàn)年老三的煌上煌借此上位,營(yíng)收正式反超周黑鴨。
門店選址才是疫情期間周黑鴨最大的風(fēng)險(xiǎn)敞口——哪里有門店,哪里就有封控。
1.高線城市選址
周黑鴨號(hào)稱鹵味界“愛馬仕”,其門店大部分集中分布一二線城市,占比接近70%。而且門店大多都在大型商場(chǎng)和交通樞紐,相比開在街邊的絕味和煌上煌,依托商超和火車站的龐大客流量,周黑鴨可以做到非常高的坪效和利潤(rùn)率。
而在疫情期間,高線城市封控措施更加嚴(yán)格,畢竟快遞都進(jìn)不來,周黑鴨想要穩(wěn)定供貨的難度激增,運(yùn)輸費(fèi)用隨之上漲。
2.門店選址以商超/交通樞紐為主
周黑鴨的門店大多開在商場(chǎng)里,占比接近30%,絕味只有10.66%。遇到封控,絕味還能偷摸送個(gè)團(tuán)購(gòu),但開在商場(chǎng)里的周黑鴨連店都進(jìn)不去。更別說加盟店都是自己的店,直營(yíng)店都是公司的店,也沒什么自救的動(dòng)力。
同時(shí),人流量最為密集的交通樞紐在疫情期間接近癱瘓,大量門店成為擺設(shè)。
3.門店密度較低
鴨脖賣的好不好,其實(shí)和味道關(guān)系不大。鴨脖的消費(fèi)場(chǎng)景更貼近于“沖動(dòng)型消費(fèi)”,決定門店銷售額的往往是人流量+便利性。就算是點(diǎn)外賣,大多也是哪個(gè)排在前面點(diǎn)哪個(gè)。絕味和周黑鴨坪效最高的門店,基本都在機(jī)場(chǎng)和高鐵站這種人流量大的密閉空間。
而周黑鴨的劣勢(shì)是,門店數(shù)量比絕味整整差了一萬(wàn)家,隨便找個(gè)地方都能搜到絕味的外賣,周黑鴨就不一定了。以上海為例,周黑鴨只有99家店,不到絕味的1/5。畢竟商場(chǎng)點(diǎn)位就那么多,哪能和隨便找個(gè)馬路牙子都能開店的絕味比。
在疫情初期,這種選址特點(diǎn)加上直營(yíng)模式,讓周黑鴨損失慘重。實(shí)際上,在2019年9月,意識(shí)到擴(kuò)張緩慢的周黑鴨就開始試水加盟制,但初始資金要求高達(dá)500萬(wàn),隔壁絕味加盟費(fèi)才35000。結(jié)果到了2020年底,周黑鴨門店只增長(zhǎng)了454家,其中部分加盟店的增加還是直營(yíng)店轉(zhuǎn)化過來的,同期絕味增長(zhǎng)1445家。
隨后,執(zhí)行總裁張宇晨痛定思痛:“周黑鴨用了20來年開出1000家店,而同行有10000多家店了。如果我們?cè)偻卣?000家店要再花上20年的話,市場(chǎng)會(huì)不會(huì)給你這20年的時(shí)間[2]?”
為了加快開店速度,周黑鴨加盟費(fèi)直降至30萬(wàn),在疫情影響不大的2021年迅速擴(kuò)張。截至2022年六月底,周黑鴨擁有3160家門店,1818家是加盟。
然而,大部分門店剛開出來,就和2022年卷土重來的疫情撞了個(gè)滿懷。
疫情期間大肆擴(kuò)張的同行,下場(chǎng)都不是很好,海底撈2020年瘋狂抄底優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位,短短一年后張勇就主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤??偨Y(jié)來看,周黑鴨的絕大多數(shù)煩惱,其實(shí)都是疫情導(dǎo)致的。
但問題是,同樣是做鴨,絕味和煌上煌的凈利潤(rùn)只下跌了70%左右,這就尷尬了。
02 再苦不能苦加盟商周黑鴨和絕味,其實(shí)很像奈雪的茶和蜜雪冰城。
疫情三年,奈雪和蜜雪冰城的業(yè)績(jī)走勢(shì)卻完全相反。蜜雪冰城保持著平均每年6000多家的門店增速,在2021年?duì)I收破百億,凈利潤(rùn)增幅達(dá)到203.09%[3];而喜茶是降價(jià)、關(guān)店、裁員,奈雪三年連虧1億多。
這種分野,來源于直營(yíng)和加盟兩種經(jīng)營(yíng)思路。
二者的差異可以用一句話概括:周黑鴨的目的是提升每一家門店的利潤(rùn),以質(zhì)取勝;絕味則是開更多家門店,以量取勝。
反映到財(cái)報(bào)上,疫情前的2019年,周黑鴨用1301家門店做到了31.86億元營(yíng)收,而絕味有10598家門店,是周黑鴨的十倍,但營(yíng)收僅51.72億元,差距不到兩倍。同時(shí),周黑鴨的毛利也是絕味的兩倍。
如果沒有疫情,周黑鴨的直營(yíng)模式其實(shí)是一個(gè)非常好的商業(yè)模型:
1.直營(yíng)模式能夠賺走生產(chǎn)鏈條上的所有利潤(rùn),無需和加盟商老板分成;
2.通過鎖鮮裝(MAP包裝)把鴨脖賣到70一斤,單斤價(jià)格能賣到絕味的三倍,成功提高毛利率;
3.相比散裝鴨脖,鎖鮮裝可以滿足商場(chǎng)對(duì)食品安全的要求,讓周黑鴨拿到坪效更高的商場(chǎng)點(diǎn)位。
然而疫情過境,這反而成為了周黑鴨最脆弱的地方:
1.直營(yíng)模式賺走所有利潤(rùn)的同時(shí),也需要承擔(dān)店租和人工成本
絕味則是披著餐飲加盟外衣的供應(yīng)鏈企業(yè),承擔(dān)的是上游制造業(yè)的成本,店租和人工成本都轉(zhuǎn)嫁到了加盟商身上。反映在數(shù)據(jù)上,絕味的銷售費(fèi)用率一度只有周黑鴨的十分之一。
2.鎖鮮裝更為復(fù)雜的工藝,在疫情期間增加了倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本
散裝鹵味的保質(zhì)期只有2-3天,鎖鮮裝也不過7天,但這種包裝卻能占到總成本的30%。疫情期間,運(yùn)輸時(shí)常受阻,絕味也就是鴨脖過期,周黑鴨是鴨脖和包裝一起計(jì)入損耗。
而且,由于周黑鴨是高鐵+順豐B2C運(yùn)輸,運(yùn)輸成本本來就高。2020年,用卡車?yán)浀慕^味,單噸運(yùn)輸成本僅為1188元,周黑鴨為2187元[4]。
3.商場(chǎng)點(diǎn)位成本更高
相比于絕味的街邊店,周黑鴨商場(chǎng)店租成本更高,尤其是在封控期間店租也得照樣交。
反觀絕味,一套“吸引加盟商開店——形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)——建設(shè)供應(yīng)鏈壓低原材料成本——進(jìn)一步增加利潤(rùn)空間吸引加盟商開店”的正向循環(huán),不光是抵抗疫情這種黑天鵝事件時(shí)的抗壓能力更強(qiáng)。同時(shí)也用僅僅高出周黑鴨一倍不到的營(yíng)收,換到了三倍于周黑鴨的市值。
所以,周黑鴨利潤(rùn)暴跌跟貴沒有關(guān)系,而是根本沒賣出去。
03 時(shí)代的一只鴨雖說不是貴的原因,但鴨脖在今年漲價(jià),卻是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
但這種漲價(jià)不是主動(dòng)發(fā)難,而是迫不得已。
對(duì)于做鴨的企業(yè)來說,主要原材料就是鴨子,大約占成本的70%-80%。從最上游的飼料到最下游的鴨脖,這是一個(gè)層層傳導(dǎo)的鏈條。
和豬、牛一樣,鴨子也有周期。2018-2019年,白鴨經(jīng)歷了兩年上漲行情,行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn),導(dǎo)致2020年白鴨產(chǎn)能過剩,再疊加疫情影響,很多鴨子養(yǎng)殖場(chǎng)過去三年陸續(xù)倒閉,或是負(fù)債累累,產(chǎn)能也縮至三年前的一半[5]。
反映到價(jià)格上,到2022年下半年,供不應(yīng)求的鴨子進(jìn)入了新一輪的漲價(jià)周期。山東種鴨聯(lián)盟報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示,在2022年,鴨苗價(jià)格從1月1日的2元/羽升至2月6日的7元/羽,一個(gè)月漲幅達(dá)250%[6]。
同時(shí),上游的鴨飼料也在漲價(jià)。豆粕價(jià)格從2019年的2739.56元/噸,漲到了2021年的3250.22元/噸,2022年最高價(jià)時(shí)高達(dá)4495元/噸。
再往下追問豆粕為什么漲價(jià),那就得問通脹了。所以歸根結(jié)底,還是疫情的鍋。
以絕味鴨脖為例,其原材料價(jià)格在2022年普遍上漲,鴨掌原材料上漲約17%、鴨脖約20%、鴨頭約166%。以絕味的規(guī)模,其采購(gòu)價(jià)格已經(jīng)是最便宜的了,其他同行承受的成本上漲可想而知。
2022年年初,絕味食品將部分產(chǎn)品提價(jià)5%;2022年7月再次漲價(jià),平均提價(jià)幅度7%-10%。
這是疫情和通脹最殘酷的一面:2%的CPI,落在周黑鴨頭上,就是利潤(rùn)94%的下滑。
[1]周黑鴨的矛盾點(diǎn),經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[2]跨過“生死線”,周黑鴨未來怎么走,國(guó)際金融報(bào)
[3]蜜雪冰城活成了資本最討厭的樣子,有數(shù)Datavison
[4]從單店模型看絕味的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,安信飲食
[5]虧損三年換來苗價(jià)3.5倍“狂飆”,白羽肉鴨有沒有“鴨周期”?投資會(huì)不會(huì)被“割韭菜”?北京商報(bào)
[6]鴨子困于鴨周期,晚點(diǎn)
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