“平價之光”蜜雪冰城，盯上了日本年輕人

中國奶茶出海，東南亞為何是第一站？

編者按：本文來自微信公眾號霞光社，作者：李小天，編輯：宋函，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

(相關資料圖)

“月亮不會奔向你，但我會！不遠萬里的那種！”

中二熱血的臺詞，配上“雪王”堅毅果敢的表情，2022年12月6日，國產(chǎn)奶茶品牌蜜雪冰城在小紅書上正式宣布日本首店即將落戶東京表參道。12月22日，蜜雪冰城再次宣布，日本二號店即將在東京池袋立教大學前開幕。

圖源：蜜雪冰城小紅書視頻

三天后的圣誕之夜，蜜雪冰城的品牌形象“雪王”身披紅色披風、坐在敞篷跑車上開啟對東京原宿地區(qū)的首次巡街?！巴砩瞎浣值臅r候偶遇雪王，瞬間還以為自己穿越回了國內(nèi)，原來是蜜雪冰城來東京開店了！”日本留學生阿薇驚喜地說。

“雪王”的造勢不止于此。2023年1月31日，“雪王”來到日本動漫《灌籃高手》取景地鐮倉，發(fā)布自己看海照的同時，告訴翹首以盼的日本消費者，“裝修真的很慢，寶子們請耐心等待?！?/p>

對此，霞光社從蜜雪冰城海外市場部一位工作人員那里了解到，日本的首店目前還沒有裝修完畢，大約會在今年3月份開業(yè)，開業(yè)后會進行一段時間的實驗性運營，“如果可以實現(xiàn)可復制化的模式，我們就會第一時間開放加盟，這個時間大約是在5月底?！?/p>

圖源：蜜雪冰城小紅書視頻

雖然尚未正式營業(yè)，有不少生活在東京的華人已經(jīng)前去蜜雪冰城門店前參觀打卡，生活在京都、大阪、神戶等多個城市的華人紛紛在小紅書上留言，期待“雪王”降臨所在城市。對此，日本蜜雪冰城的小紅書賬號回復：“使命必達我的寶?！彼坪跬嘎冻雒垩┍峭卣谷毡臼袌龅男坌?。

早在2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內(nèi)開出第一家門店，正式開啟出海征程。到2021年12月，當?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。

以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸，2021年12月，蜜雪冰城進入馬來西亞。出海4年后，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

如今正式來到日本的“雪王”，還能繼續(xù)之前的輝煌戰(zhàn)績嗎？

01日本“香榭麗舍大道”，新開了一家蜜雪冰城

根據(jù)蜜雪冰城小紅書賬號的信息，其日本首店坐落于東京澀谷區(qū)神宮前6-6-6號。

實地探訪的網(wǎng)友在社交媒體上透露，店面位于一個三岔路口處，距離地鐵站僅一分鐘的步行距離。附近有日本輕食咖啡廳Micasadeco&cafe、來自紐約的龍蝦堡連鎖店Luke’s Lobster等知名品牌。

蜜雪冰城日本首店的選址，也引發(fā)不少網(wǎng)友的關注與討論。作為東京最著名的購物勝地之一，表參道聚集了LV、Gucci、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等一眾奢侈品牌的旗艦店，可謂世界品牌的亞洲展覽中心。而成長于下沉市場的蜜雪冰城主打平價奶茶，其“貧民窟女孩救星”的親民形象與大牌云集的表參道似乎格格不入。

表參道街景

對于首店選址，食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，這是蜜雪冰城作為中國國民品牌打造其品牌效應的一個重要節(jié)點，選址所造成的關注度和話題度可能正是品牌所預想的效果。

不過，在日本從事中企出海落地業(yè)務的廖先生卻不看好蜜雪冰城這一選址?！氨韰⒌朗且粋€平均消費比較高的地方，我認為不會有太多人為了便宜專程去那里買奶茶?！?/p>

他還補充說：“而且蜜雪冰城在日本的品牌logo是用漢語拼音拼出‘MIXUE’兩個字，日本人看不懂也很難記住。如果它主要面對的消費群體是在日華人也可以，因為這個群體也有百萬左右的規(guī)模，但東京的在日華人基本集中在池袋、西川口、上野、高田馬場幾個地方，表參道附近很少?！?/p>

而蜜雪冰城的第二家門店，就選擇在華人聚集的池袋西口立教大學門口，居住在附近的諸多中國留學生已經(jīng)熱切期待這家門店的正式開業(yè)?！肮烙嫷鹊酱杭鹃_學就能喝上蜜雪冰城啦，就在學校門口不到五十米的距離，課間都可以來買一杯?！币幻⒔檀髮W留學生興奮地說。

其他出海到日本的國產(chǎn)奶茶品牌，也基本集中在東京的中心商業(yè)區(qū)和華人聚集地，尤以新宿區(qū)高田馬場附近最為密集，Coco、快樂檸檬、茗茶、700cc、九份芋圓在高田馬場均開有店鋪?！白邘撞骄湍芸吹揭患覈a(chǎn)奶茶店，出了國也有一種還在國內(nèi)的感受。”有網(wǎng)友說道。

而在日本規(guī)模最大的國產(chǎn)奶茶品牌，當屬來自中國臺灣的貢茶。2015年，貢茶在東京原宿開出第一家門店，而后飛速擴張，如今在日本已有100多家門店。

廖先生對霞光社說，他認為貢茶在日本備受歡迎，首先是因為它在產(chǎn)品研發(fā)時加入了諸多日本元素，調(diào)制出適合日本顧客口味的本土化產(chǎn)品?！氨热绲搅硕?，貢茶在日本推出季節(jié)限定新品‘奶蓋抹茶草莓奶茶’，微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓，混合在一起有種奇妙口感?！?/p>

日本貢茶草莓季限定飲品

在店面選址方面，貢茶也頗費心思。日本連鎖咖啡店的特點，是聚集在車站附近，有些甚至開在車站月臺內(nèi)，貢茶借鑒了這一點，也將店面主要布局在車站周邊。

日本雖然有著悠久的飲茶習慣，但在此之前，市面上沒有適合社交的新式茶飲店，貢茶找準這一市場空白點，對標咖啡店的裝潢氛圍與運作模式，為喝膩了咖啡或者不喜歡咖啡的苦味但是喜歡待在咖啡廳的人，創(chuàng)造適合的飲品和“類咖啡廳”的第三空間。

02中國奶茶出海，東南亞為何是第一站？

追溯中國奶茶的出海史，第一波是2010年-2017年以珍珠奶茶為主，出海北美、東南亞的熱潮。

早在2010年，誕生于上海的快樂檸檬就在菲律賓馬尼拉開設了第一家海外店，之后陸續(xù)進入韓國、英國、美國等國家，如今已在全球20個國家和地區(qū)擁有超過200家海外門店。

Coco則在 2011年出海美國，并隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場。同年，貢茶進駐韓國，而后在美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、緬甸等16 個國家開展連鎖加盟業(yè)務，而今在全球擁有近1700 家直營及加盟門店。

2018年，以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶為代表的頭部新式茶飲品牌開啟第二波中國奶茶出海熱潮，它們不約而同地選擇東南亞市場為開啟海外征程的第一站。

2018年9月25日，蜜雪冰城率先在越南河內(nèi)開出首家東南亞門店，開業(yè)當天，營業(yè)額達人民幣9681元，日銷近1400杯；11月，喜茶進入新加坡，數(shù)據(jù)顯示，在當?shù)刂徫镏行腎onOrchard，喜茶的平均日售量一度達到2000杯以上；12月，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進入新加坡。

喜茶在新加坡的價格表（一新幣約合5.12人民幣）

奶茶巨頭出海為何首先試水東南亞市場？在海外經(jīng)營連鎖茶飲店的潮潮對霞光社解釋說：“首先，東南亞天氣炎熱，消費者一年四季都有飲料需求，消費頻次比較高。這就好比在我們國家，東北三省奶茶店很少；但過了上海，越往南奶茶店就越多?！?/p>

“第二，東南亞國家都是飲茶國，他們有非常濃厚的茶文化，并且他們的飲茶習慣非常接近中國邊疆地區(qū)，以飲用發(fā)酵過的紅茶、黑茶為主，這種茶底是非常適合制作奶茶的。另外，東南亞人口結構年輕，奶茶消費者較多。最重要的一點是，東南亞華人較多，對中國品牌的認知度比較高?！?潮潮說。

2022年8月，東南亞創(chuàng)投公司Momentum Works和數(shù)字支付解決方案提供商Qlub聯(lián)合發(fā)布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上的消費高達36.6億美金，其中印尼和泰國是最大的市場，印尼一年的新茶飲消費額高達16億美元，排名第二的泰國擁有3.1萬家奶茶店，消費額高達7.49億美元。

地處熱帶地區(qū)的氣候環(huán)境和年輕化的人口紅利，無疑給新茶飲在東南亞的發(fā)展提供了誘人的條件。

而日本，是繼東南亞市場后中國新式茶飲出海的第二站。

但奶茶品牌在東南亞積累的打法經(jīng)驗，復制到日本卻未必有效。在京都擁有多家茶飲店的潮潮說，“日本市場是個非常獨特的市場，國內(nèi)那些所謂降維打擊的做法，在日本都不通用。比如瘋狂洗腦、快速擴店，在日本都被證實是無效的。”

“日本人的口味非常單一化，他們一般只能接受咸甜、醬香、酸甜這樣兩個味道組合在一起的食品，而類似中國口味里的‘魚香’‘怪味’等多種不同香料組成的復合型味道他們很難接受。這也是為什么在日本只有珍珠奶茶暢銷一時而‘芝士、奶泡+鮮果+茶底’的新式茶飲沒有市場，因為日本人的味型本身就不吃這一套?！背背备嬖V霞光社，“日本市場不太喜歡新鮮的、對他們的認知有挑戰(zhàn)性的東西出現(xiàn)，你只能在原有的東西上改一到兩點，但不能改動很多?！?/p>

潮潮還補充說，在日本很難看到民眾對某種消費品趨之若鶩的狂熱景象，“可能因為日本長期以來經(jīng)濟狀況一直不理想，民眾對消費的態(tài)度非常冷淡?！?/p>

法國學者莫伊西在其著述《情感地緣政治學》中，將當代世界文明分為三種類型：希望文化、羞辱文化與恐懼文化?；?008年全球金融海嘯里中國經(jīng)濟的強勢表現(xiàn)，崛起的中國屬于希望文化，對未來的樂觀與對加速主義的狂熱無處不在。但日本始終沒有從上世紀90年代的經(jīng)濟危機中恢復，它依舊處在一種對未來的懷疑、焦慮和恐懼之中。這種心態(tài)也間接反映在民眾的消費態(tài)度里。

除了口味和消費心態(tài)，潮潮還向霞光社介紹了日本基于居住環(huán)境所形成的獨特商業(yè)模式?！爸袊囊欢€城市里，可能一個小區(qū)就住著幾萬人，有東西南北四個出口，周遭是由早餐店、水果店、洗衣店、按摩店等構成的一個迷你商圈，這是很完美的一種商業(yè)模式。但日本因為居民以住平房或矮房獨棟為主，人口聚集程度不高，很難依托小區(qū)去開店，所以日本的店鋪一般開在車站或者大型超市附近?！?/p>

東京的典型民居

03中國奶茶出海日本戰(zhàn)績?nèi)绾危?

中國奶茶出海日本的先驅，是1983年在中國臺灣創(chuàng)立的茶飲品牌春水堂。

2013年，春水堂在日本東京代官山開出第一家門店，2017年在日本已有7家分店，每一家店的平均營業(yè)額都超過星巴克，業(yè)績最好時一天可以賣出1000杯。珍珠奶茶風潮也隨之席卷日本，據(jù)日本海關統(tǒng)計，2018年用于飲品中的食用珍珠進口數(shù)量是前一年的1.4倍，金額是前一年的1.8倍，且主要新增進口來自中國臺灣。

春水堂在日本的成功，很大程度上仰仗于它主打“珍珠奶茶發(fā)明者”的概念。春水堂在對外宣傳時稱，珍珠奶茶的問世，源于1986年名為林秀慧的店員偶然將粉圓與冰奶茶、檸檬紅茶進行融合調(diào)配，雖然這種說法至今仍有爭議，但“珍奶始祖”的形象已然牢牢與“春水堂”這一品牌綁定在一起。

除此之外，廖先生告訴霞光社，他觀察到春水堂在日本的走紅，在于它打造出了符合本地顧客需求的消費場景?！按核迷谌毡镜难b潢是中式古色古香的格調(diào)，并且不僅僅賣奶茶，還有很多臺式小吃，比如麻辣排骨擔擔面、豆花、牛肉面和愛玉。來這里消費的日本人會有一種進入異文化空間的感覺，這種獨特的體驗感是比較難得的?！?/p>

日本消費者打卡春水堂

另外，春水堂觀察到日本店內(nèi)外帶率高，約占4成，于是2018年7月在東京新宿地鐵站內(nèi)開設了外帶專門店。因為日本街頭沒有垃圾桶，且外賣費用極高，堂食和外帶是最普遍的餐飲消費方式，春水堂開設的兩種店面類型，全方位覆蓋了日本消費者的需求。

在新加坡試水東南亞市場后，奶茶三巨頭中，奈雪的茶率先挺進日本，開啟向國際市場的第二次拓展嘗試。2021年7月4日，奈雪的茶位于日本大阪Laox道頓堀一樓的門店正式營業(yè)，但最終于一年后黯然閉店、敗走日本。

談到奈雪的茶為何出海日本失敗，廖先生認為最根本的原因在于諸多來自中國臺灣的奶茶品牌已經(jīng)在日本搶先占領了用戶心智，給日本消費者留下了“奶茶來自臺灣”這一根深蒂固的印象，大陸的奶茶品牌要想后來居上實屬不易?！氨热缛毡救苏J為火鍋來自中國四川，海底撈在日本的門店就會不斷強化這一印象，在店里表演變臉、雜技等川渝戲法，愈發(fā)讓日本人覺得海底撈就等同于正宗川式火鍋。但來自大陸的奶茶品牌就會給他們不倫不類的感覺?！?/p>

另外，奈雪原本的品牌logo“奈雪の茶”頗具日式風格，這一點會加深這種不適感，“日本這種單一民族國家相對比較排外，他們會覺得你要么是外國人做的外國品牌，要么是純粹的日本品牌，而外國人做的偽日系品牌，天然給人一種仿冒感?！?/p>

對此，朱丹蓬認為，中國奶茶出海應該要抓住中國的核心文化元素，這樣才能有稀缺性、獨特性、唯一性，“‘奈雪の茶’，這個名字本身就有點偽日系，所以說它出海失敗是必然的。”

親自去大阪品嘗過奈雪的廖先生還認為，奈雪首店的選址和裝潢也有諸多弊端。“奈雪首店開在大阪心齋橋，這里的確是一個人流量很大的商圈，但幾乎都是游客去那里，日本本地人很少在心齋橋購物，所以會給他們一種這個品牌不夠本土化的感覺；另外日本的茶道文化講究‘和、敬、清、寂’，但奈雪的茶裝潢得非常富麗堂皇，和日本人對茶室的喜好格格不入?！?/p>

日本大阪心齋橋奈雪的茶門店

不夠本地化還體現(xiàn)在每杯飲品的大小上，廖先生介紹道，和國內(nèi)年輕人普遍喜歡超大杯不同，日本人的食量普遍偏小，奶茶品牌“快樂檸檬”為了迎合本地人的飲食習慣專門打造了290毫升的小杯奶茶，但奈雪的茶即便是較小的中杯也有500毫升，不符合日本人的飲食習慣。

曾在東京開過奶茶店的阿瑤告訴霞光社，價格過高也是奈雪的茶最終失敗的一個重要原因?！捌胀ㄕ淠桃槐?00日元左右，但奈雪的茶主打水果茶，成本比較高，爆款的霸氣芝士草莓中杯要700多日元，這個價錢可以在日本吃一碗還不錯的拉面了?！绷硗?，她補充說，在日本街頭巷尾隨處可見的便利店里，只需100日元左右就可以買到新鮮可口的水果茶，相較之下，奈雪的茶似乎性價比過低。

并且，水果產(chǎn)業(yè)供應鏈參與主體多、格局分散、管理困難，缺乏標準化的產(chǎn)品及服務體系，不利于品質把控，水果茶的供應鏈不僅需要基礎設施的完善，還需要技術突破去解決冷鏈配送、中央工廠等等。而水果在日本幾乎只能依靠進口，原材料的供應問題成為制約奈雪拓展日本市場的一大難題。

同樣主打水果茶的喜茶2020年1月就在日本最大的招聘網(wǎng)站Pasona上發(fā)布了員工招聘啟事，宣布計劃在2020年3月于東京都內(nèi)開出第一家日本門店，并預計在此后陸續(xù)開出5家店。但這一設想至今再無下文，喜茶出海日本計劃恐已流產(chǎn)。

04日本人更喜歡喝咖啡而不是茶

日本的珍珠奶茶風潮雖然煊赫一時，但在市場過度飽和、產(chǎn)品同質化嚴重、疫情影響等多重因素下，而今已漸趨冷清。

日本時尚網(wǎng)站Fashionsnap的統(tǒng)計顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經(jīng)關閉了18家；而據(jù)大阪關稅局調(diào)查，日本全國的珍珠進口量從2018年開始猛增，到2019年8月達到了2600噸的高位，之后開始逐漸下降，到2020年8月已經(jīng)下落至270噸左右。

奶茶風潮的退去，和日本國民的飲食習慣有很大的關系。潮潮告訴霞光社，絕大多數(shù)的日本人想要喝點兒什么的時候，第一時間想到的會是咖啡而不是茶。

根據(jù)日本咖啡協(xié)會所給出的數(shù)據(jù)，2020年，日本人均每周要喝11.53杯咖啡，是世界上第三大咖啡消費國，僅次于美國與德國。

日本咖啡業(yè)的興起伴隨著1960年代戰(zhàn)后經(jīng)濟的復蘇與騰飛。1969年，UCC上島咖啡發(fā)售了世界首款罐裝咖啡，推動了日本的咖啡熱潮；到了1973年，日本全國有將近50家咖啡品牌，通過自動販賣機和便利店等銷售渠道，引領了社會的罐裝咖啡熱潮。

“日本有一種獨特的店鋪形態(tài)——‘喫茶店’，但不是喝茶的地方，而類似于咖啡廳。這種門店提供黑咖、奶咖、紅茶、可可等飲品，也有意面、炒飯、烤吐司這樣的簡單餐食。喫茶店是默認可以吸煙的地方，很多喜歡吸煙的年輕人會在中午去那里吃個簡餐、喝杯咖啡。晚上下班后，上班族習慣去居酒屋喝酒聊天，日本的酒水文化也很發(fā)達，在公園里或者便利店門口，經(jīng)常能看到日本年輕人在飲用低度酒，甚至有些午市簡餐都配有酒水?！背背闭f。

日本某家喫茶店室內(nèi)景觀

在日本留學的jennie觀察到，“日本同學放學后都是去拉面店花900多日元吃到飽，或者去居酒屋喝酒，很少有人去奶茶店。而且日本奶茶的價格和星巴克咖啡的價格差不多了，相較之下，覺得還不如去星巴克喝咖啡性價比更高?！?/p>

另外，潮潮補充道，日本本土的茶葉種類非常少，基本以綠茶為主，而制茶工藝又以蒸青為主。“蒸青很難做成奶茶，味道很淡又苦澀；日本本土水果價格昂貴，又很難做成水果茶。所以日本本土特色奶茶就只能是抹茶，品類非常單一?！?/p>

而幾乎無處不在的便利店和自動販售機，足以滿足日本民眾日常的飲茶需求。復旦大學日本研究中心教授徐靜波向霞光社介紹道，大約在1970年代末期，日本誕生了罐裝茶和瓶裝茶，通過自動售貨機銷售，人們在外出行走或旅行時，隨時可以購買，日本的自動販賣機極其普及，在醫(yī)院學校街頭車站碼頭都有，甚至鄉(xiāng)村公路邊也很多，這類茶分冷熱兩種，由消費者自己選用，價格幾乎一樣，很親民，另外罐裝茶和瓶裝茶在超市和小店里也都有賣，大瓶中瓶小瓶都有，有很多廠商生產(chǎn)，競爭很激烈，品種也很豐富。

在國內(nèi)，茶飲行業(yè)一個很重要的消費場景是下午茶外賣。美團美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，從消費時間看，晚餐是用戶到店消費飲品的高峰時段，訂單占比41%，其次是下午茶時段，占23%，以及午餐時段，占22%；相比到店消費，下午茶是外賣消費的高峰時段，占比達63%。這里的外賣場景包括家、辦公室、學校、娛樂場所、出差旅行等。

但在日本工作生活十余年的廖先生告訴霞光社，日本的公司、學校等公共場所基本都配備了飲水機、咖啡機和自動販售機，有幾十款飲品可以供消費者隨意選擇；且日本勞動力成本很高，點一次外賣的價格通常在2000-3000日元（約合120-180元人民幣），其中包括配送費，通常在300日元左右（約合18元人民幣），部分平臺還要求消費者支出約300日元左右的手續(xù)費，而無處不在的便利店售賣的一份普通便當只需要400日元，因此下午茶外賣這一消費場景在日本幾乎不存在。

在日本工作多年的Amy告訴霞光社，在日本7-11、羅森、全家等便利店有專門的機能飲品區(qū)，花100-300日元（約合5-15元人民幣）就可以喝到富含維C的機能飲料，“作為獨居的打工人有時候會忘了吃水果，喝這些機能飲料能替代水果補充維生素，比奶茶這樣高糖高脂的飲料健康很多?！?/p>

自動販售機和便利店不僅塑造了日本民眾線下消費的習慣，也塑造了他們的茶飲口味。“像瓶裝茶的龍頭廠家，比如三得利、朝日這些品牌，他們出的茶飲全都是無糖的；不像國內(nèi)的康師傅、統(tǒng)一，出的冰紅茶、茉莉花茶都是甜味的。日本40歲以上的中老年消費者基本是喝三得利長大的，他們會覺得茶飲本身就應該是無糖的。所以在日本，奶茶都是十幾二十歲的年輕人在買單，中老年消費者很少嘗試?！绷蜗壬f。

05出海日本，蜜雪冰城會成功嗎？

在文化背景有如此大差異的情況下，蜜雪冰城此次出海日本的前景如何呢？

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示看好蜜雪冰城在日本的發(fā)展?！叭毡臼菍ζ放破焚|、供應鏈、服務體系、客戶粘性要求比較高的這樣的一個國家，整體去看的話，蜜雪冰城的運營已經(jīng)非常成熟了，目前供應鏈也實現(xiàn)了全球化，我覺得它出海日本是沒有任何問題的。關鍵的問題是它在日本要開多少家店，如何形成一定的品牌效應和規(guī)模效應。”

事實上，蜜雪冰城面向海外的供應鏈也正在跟上它的出海步伐。早在2021年7月26日，蜜雪冰城便在海南注冊了大咖國際企業(yè)管理有限公司，利用海南的地理和自貿(mào)的優(yōu)勢，為越南市場提供原材料；4天后的7月30日，蜜雪冰城位于成都青白江先進材料產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項目開工，該項目預計于2023年1月投產(chǎn)，可達年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。

2022年9月，蜜雪冰城披露的招股書顯示，2022年年初，蜜雪冰城已經(jīng)在海外設立了四家經(jīng)營公司，分別位于香港、印尼、越南，相關公司主要從事采購食材、包裝材料、設備設施、營運物資等內(nèi)容的出口，同時也負責部分進口水果和當?shù)丶用私?jīng)營業(yè)務。2022年12月，蜜雪冰城旗下另一全資子公司大咖創(chuàng)投與福建省泉州喜多多食品有限公司新設合營企業(yè)案獲批，合營企業(yè)將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產(chǎn)基地。

這一系列動作透露出蜜雪冰城將繼續(xù)在東南亞地區(qū)進行拓展，而且將國內(nèi)供應鏈的優(yōu)勢模式繼續(xù)復制到海外。

朱丹蓬觀察到，新茶飲品牌競爭態(tài)勢存在兩種主流發(fā)展路徑，即“重營銷輕產(chǎn)業(yè)”與“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”。所謂“重營銷輕產(chǎn)業(yè)”，是指品牌營銷先行，高舉高打快速拓店。好處在于能夠實現(xiàn)門店規(guī)模的快速擴張，但相對滯后的產(chǎn)業(yè)建設，迫使選擇這一路徑的企業(yè)，更為普遍地采取高溢價的定價策略，從而間接導致了商業(yè)模式的同質化。

所謂“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”，是指品牌在發(fā)展前期重視產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括投入“產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、連鎖經(jīng)營”等各個環(huán)節(jié)，為規(guī)?；臄U張做核心儲備。但在競爭激烈的行業(yè)格局下，這種路徑會消耗品牌大量寶貴的時間精力，也限制了發(fā)展初期的擴張速度。同時，“重產(chǎn)業(yè)”意味著對原材料的供應、質控的“大包大攬”，要求品牌在食品安全監(jiān)管與產(chǎn)品標準化方面承擔更多的主體責任。

在這兩條路徑中，行業(yè)的天平正在逐漸向后者傾斜，蜜雪冰城無疑是“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”這一路徑的代表性企業(yè)。

眾所周知，十幾二十幾歲年輕消費者的特征是喜歡嘗新，品牌忠誠度低，這就要求茶飲品牌必須不斷重視品牌傳播、營銷策略的創(chuàng)新。在國內(nèi)，茶飲品牌層出不窮的營銷將奶茶成功打造為年輕一代建構自我形象、尋求社群認同的社交貨幣，“秋天的第一杯奶茶”等話術時常走紅輿論場，掀起一波波消費狂潮。

但在日本，國產(chǎn)奶茶的品牌文化塑造顯然沒有如此成功，更多是年輕消費者的跟風嘗鮮，當在社交媒體上炫耀珍珠奶茶不再是一種潮流后，奶茶的熱度就隨之偃旗息鼓。有日本媒體將珍珠奶茶所帶來的茶飲熱潮，與90年代風靡日本的提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較，認為這就是個潮流，來得快去得也快。

2020年，日本年輕人在綜藝節(jié)目中說 珍珠奶茶失去了炫耀價值

潮潮認為，蜜雪冰城在日本的消費者可能只局限在華人圈內(nèi)部?！胞湲攧谠谌毡疽粋€冰淇淋賣150日元（合人民幣7.7元左右），蜜雪冰城的冰淇淋能比這個價格便宜多少呢？它的另一個熱銷產(chǎn)品招牌檸檬水，日本本土有個專做檸檬水的品牌‘Lemonade’已經(jīng)占領了這個品類的市場。估計華人會非常支持蜜雪冰城，但想破圈的話很難?！?/p>

即便如此，蜜雪冰城并非沒有機會。

在潮流退去后依舊堅挺的品牌，靠的是自己扎根本土的能力。為中國企業(yè)出海提供法律服務的墾丁律師事務所威理揚法律團隊創(chuàng)始人林娜對霞光社說，出海日本成功的中企，無一不是非常重視產(chǎn)品的本地化和運營服務的本地化。

林娜告訴霞光社，日本是一個非常重視細節(jié)的國家，而正是這些細節(jié)決定了企業(yè)的生死成敗?！芭e一個例子，日本的垃圾是要嚴格分類的，分完之后還要按照不同的時間段將不同種類的垃圾扔出去。但日本的大街上沒有垃圾桶，很多消費者出門的時候會隨身帶一個垃圾袋，但萬一買奶茶的顧客忘記帶垃圾袋出門怎么辦？有的品牌很貼心，它會附贈給顧客一個垃圾袋，顧客喝完奶茶后可以存放杯子，這就是真正做到了本土化的一個細節(jié)?！?/p>

而在國內(nèi)憑借供應鏈優(yōu)勢和低價策略蔚然成風的蜜雪冰城，到了日本還能保持強勁勢頭嗎？從法律層面，要看其在環(huán)境保護、食品安全、員工雇傭等各個方面是否合規(guī)；從企業(yè)運作層面，要看其產(chǎn)品本土化能力、營銷方式和品牌塑造能否深入人心。這無疑是對企業(yè)內(nèi)功的一次全方位考驗。

*封面、頭圖來源：蜜雪冰城官網(wǎng)

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