有的人月薪兩萬，只敢在老鄉(xiāng)雞點兩個菜

連鎖餐飲的復印者聯(lián)盟。

編者按：本文來自微信公眾號 遠川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：李蕭楠，編輯：胡曉琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意

(資料圖片)

老鄉(xiāng)們恐怕吃不起老鄉(xiāng)雞了。

智聯(lián)招聘的一份調(diào)查顯示[6]，全國僅有10%的白領(lǐng)工作午餐的價格在30元以上。根據(jù)老鄉(xiāng)雞的招股書，他們在上海開的前20家店，今年上半年的平均客單價為32.3元。

如果在老鄉(xiāng)雞吃一頓兩葷一素，基本得在40塊往上。隔壁賣蘭州拉面的陳香貴和馬記永，一個肉蛋雙飛套餐也要近40塊。

這是過去幾年連鎖餐飲行業(yè)的主旋律：把門店從街頭巷尾搬進購物中心和寫字樓，兩葷一素的打工人套餐價格直線拉升。辦公地點稍微上點檔次，恩格爾系數(shù)就要過警戒線。

新式餐飲的擴張速度也令人咂舌——老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基（大米先生）的門店數(shù)量在過去兩年分別增長了43%、54%，雙雙突破千家，陳香貴僅在2021年就新開了196家店[1]，也喊出了五年1000家門店的口號。要知道海底撈到現(xiàn)在也就1000多家門店。

但問題是，雖然打工人套餐越來越貴，但連鎖餐飲品牌的盈利能力并不算高。即便在疫情前的2019年，老鄉(xiāng)雞的凈利率也只有5.57%，離餐飲業(yè)8%-12%的平均水平還有差距。

歷史經(jīng)驗告訴我們，當你覺得負重前行的時候，大概率是有人騎在你身上。

復印者聯(lián)盟

僅2021年，線下餐飲品牌（不包括供應鏈）的投融資就超過130筆，總金額超過170億元。其中，中式餐飲、咖啡茶飲備受資本青睞[4]。

拿風頭最盛的拉面來說，成功投進了馬記永天使輪群星璀璨，云集了挑戰(zhàn)者、險峰、凱輝、高榕、紅杉等有頭有臉的VC；陳香貴A輪融資過億元，估值10個億；張拉拉在7個月里連融3輪，火速簽約100家門店；和府撈面拿下CMC、眾為、龍湖、騰訊的8個億，估值百億，刷新中式快餐投融資的紀錄。

到了2022年，又有鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅先后遞交招股書，爭當中式快餐第一股。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸殆盡，VC手上的錢也找不到好去處。而海底撈上市后一度高達4500億的市值，儼然成為了整個餐飲業(yè)的燈塔——原來餐飲也是能賺到大錢的。所以VC們嘴上說著學不會，暗地里都在抄作業(yè)。

另一方面，受益于電子支付、冷鏈物流的發(fā)展，餐飲工業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施條件趨于成熟，把餐飲業(yè)變成了一個可以快速擴張的互聯(lián)網(wǎng)生意。

縱觀近幾年誕生的新式餐飲品牌，其核心思路都是一樣的：盡可能的將供應鏈標準化，借助資本加持快速擴張。

這個路徑的核心是標準化，解決中餐制作流程復雜、依賴廚師的難題。中央廚房統(tǒng)一配送食材，做菜的流程極度簡化。

以老鄉(xiāng)雞為例，束從軒在創(chuàng)業(yè)初就親自寫了6本經(jīng)營手冊，大到烹飪火候和時間，小到抹布折疊方式都寫了進去。

比如冬瓜燉海帶這道菜，每一碗都由100g的水、0.8g的鹽和雞精、200g的冬瓜片、50g的海帶片以及6g的豬油構(gòu)成，出鍋之時還將點綴上那象征靈魂的1g蔥花。料放多少、火開幾檔、菜炒幾秒，都已經(jīng)在操作流程上寫得清清楚楚。

其目的就是為了降低員工培訓成本，繼而實現(xiàn)快速擴張。門店里翻鍋舞勺的大廚，搞不好在三個月前連鍋鏟都沒摸過。

在后端供應鏈，束從軒開店之前就是開養(yǎng)雞場的，規(guī)模一度能在安徽省排前五。像老鄉(xiāng)雞這樣自建養(yǎng)雞場的品牌并不多，絕大多數(shù)品牌的標準化工作都交給了供應鏈公司。

比如三個月融兩輪、估值翻三倍直達30億的遇見小面，其背后的供應商是海底撈孵化的餐飲供應鏈公司蜀海，它為2000多個餐飲連鎖品牌提供食材采購、倉儲運輸、菜品研發(fā)一條龍服務，客戶包括太二酸菜魚、豐茂烤串、費大廚、新白鹿等等。

門店越多的餐廳，往往菜單越薄，出餐時間越快。中央廚房制成預制包，冷鏈配送到門店，只留最后一道工藝在店里進行。所以，有些餐廳看著有模有樣的，其實很可能連個會刀工的廚師都沒有。萬一關(guān)店了，原班人馬可以直接平移到麥當勞。

極致標準化帶來的結(jié)果就是，復制一家門店越來越容易。

誕生于2020年后的陳香貴，如今門店已超過200家，成為全國門店數(shù)量最多的蘭州拉面品牌，超過了蘭州市政府支持的老牌拉面“東方宮”。

搬不走的三座大山

中國的的餐飲連鎖化率提高到了18%，但與此同時，打工人的午餐價格水漲船高：在一線城市熱門商圈，中式快餐品牌多在40-50元之間，低于30元的只有包子、餛飩、鍋貼這些小吃。讓人忍不住想問，到底是什么階層才敢在老鄉(xiāng)雞點三個肉菜？

有趣的是，打工人的午餐越來越貴了，餐飲品牌卻沒能多掙幾個錢。

老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基近三年的平均凈利率不到4%，最高記錄還是老鄉(xiāng)雞在2019年疫情前創(chuàng)下的5.57%，和8%-12%的餐飲業(yè)均值還有很大差距。

和府撈面一碗面賣到40塊，但直到去年上半年才扭虧為盈；陳香貴的門店數(shù)從去年底的200多縮減至今年11月的197，去年聲稱簽約100多家的張拉拉如今只開了不到70家，確實也稱不上勢頭大好。

連鎖餐飲的盈利模式其實非常簡單：通過不斷擴大的規(guī)模降低原材料和租金成本，增厚利潤。

無論做什么菜系，連鎖餐飲都得向上游房東和供應鏈壓價，海底撈更進一步，把供應鏈也自己做了。而這一切都需要以規(guī)模為基礎(chǔ)。

但由于近兩年原材料通脹，餐飲企業(yè)的原材料成本都在上升，2018-2021年，海底撈原材料成本占營收比重逐年上升，分別為41%、42%、43%、44%。

老鄉(xiāng)雞的束從軒也是這么想的：自建養(yǎng)雞場，降低原材料成本。然而隨著老鄉(xiāng)雞門店突破1000家，原材料成本占比卻越來越高了。

房租是另一塊剛性成本。

2021年，海底撈在三線及以下城市的店面數(shù)量，由2019年的194家暴增到2021年的559家。在門店數(shù)量同比大幅的同時，海底撈物業(yè)租金及相關(guān)開支卻從2.4億元下降到了2.36億元。因此規(guī)模疊加疫情影響，確實能降低租金成本。

但對近兩年崛起的新式餐飲品牌來說，由于選址從街邊變成了購物中心，房租成本其實是在上漲的。

2021年下半年，全國百大購物中心商鋪的平均租金為26.93元/平方米/天[5]。從老鄉(xiāng)雞的招股書來看，在上海開一家300平的門店，首年租金+裝修，就得花150萬。

新式餐飲要做高翻臺率，就極度依賴寫字樓和商圈的人流量，也就不得不承受水漲船高的租金。老鄉(xiāng)雞店租占營收比重從2021年的22.4%，上漲到今年上半年的24.2%。

為了爭奪一些黃金點位，不差錢的新式餐飲品牌們不惜出手抬價——長沙某家購物中心主入口的位置，喜茶去談時拿到了11萬每月的報價，等到某新餐飲品牌去時，業(yè)主瞬間將報價抬到了23萬[8]。

最后是人工成本，老鄉(xiāng)雞平均每家門店要雇13個人，陳香貴是14個。相比之下，老、破、舊的街邊蘭州拉面店，只需要一家五口。人工成本的漲幅幾乎是固定的，工資跑不贏M2還能理解，但跑不贏GDP增速就說不過去了吧。

所以，縱使“打工人套餐”的價格已經(jīng)不算低了，但對品牌而言依然是個薄利的生意，少有風吹草動就會直接影響利潤率。更糟的是，成本降不下來，客單價也漲不上去。

老鄉(xiāng)雞在招股書里說，產(chǎn)品售價每提升1%，就能帶動利潤上漲19%。然而，老鄉(xiāng)雞在上海開的前15家店，2020年的客單價是32，一年后變成了29.6，不升反降。

畢竟，白領(lǐng)愿意給午餐花的錢終究是有限的。曾將白領(lǐng)午餐做到70多客單價的Wagas，如今只能黯然賣身。

從這個角度看，有些公司高調(diào)宣稱不漲價，和我宣布放棄考清華差不多。

胃里的資本游戲

那么問題來了，如果賣雞湯和賣拉面都利潤微薄，新式餐飲到底該靠什么賺錢？

用一句話回答就是：餐飲品牌要的不是賺錢的門店，而是值錢的門店。

資本市場并不在意一家餐廳的菜好不好吃，而是客單價、坪效、翻臺率這些財務指標。原因在于他們足夠的簡單和普世，可以快速算出連鎖餐廳的一家店值多少錢。

中式快餐里面，老鄉(xiāng)雞的客單價和翻臺率都是最高的，分別為32元、5次，而楊國福的翻臺率僅為3次，客單價為30元，但由于單店面積小，坪效高達3.5萬元/平米，高于老鄉(xiāng)雞的2.04萬元/平米[7]。

無論是火鍋、拉面還是快餐，給連鎖餐飲估值的核心邏輯都是單店指標×門店數(shù)量。對餐飲品牌來說，只要單店模型能夠跑通，那么只要再開100、1000家店，公司的估值就能成倍增長。

在這個語境下，餐飲品牌自然有足夠的動力盡可能標準化，繼而快速擴張。投資機構(gòu)也有足夠的意愿火上澆油，推動餐飲品牌迅速做高估值上市。

2019年，加華資本給老鄉(xiāng)雞投了1.99億，此時老鄉(xiāng)雞估值15億，擁有700多家門店；兩年后，當廣發(fā)乾和與麥星投資再投進1.39億時，老鄉(xiāng)雞又開了三百多家店，同比增長約四成，估值飆升至178億。加華資本含淚賺了10倍。

另一種方式則是自己只做供應鏈，門店管理全都交給加盟商，徹底甩掉房租和人工成本兩座大山。

最典型的是蜜雪冰城。表面上是賣奶茶，實際上是賣材料。蜜雪冰城的加盟費只有7000-11000，管理費、培訓費、保證金，也都是業(yè)內(nèi)極低水平。2021年，蜜雪冰城營收103.5億元，其中售賣給加盟商的食材和包材兩項合計貢獻超過85%。

而蜜雪冰城能開到20000多家門店，絕不僅僅是因為便宜，更重要的是它能夠通過優(yōu)化供應鏈不斷降本，確保加盟商有錢賺：比如水果的均價就從2019年的9.8元/kg，逐年下降到了2022年春季8.6元，加盟商的進貨價低于市面平均水平。

但不是人人都能成為蜜雪冰城，陳赫的賢合莊曾經(jīng)開出800家門店，擴張速度讓海底撈的張勇看了都忍不住想學習。若按媒體披露的45萬元加盟費計算，單這一項收入就有3.6億。

尾聲

卓別林在《摩登時代》曾有過預言：綿羊擁擠著涌出柵欄，西裝革履的打工人涌出地鐵。誰又能說，他們不是同類呢？

工業(yè)化的核心是大規(guī)模標準化的生產(chǎn)，連鎖餐飲的標準化似乎也無可厚非。寫字樓里的打工人用20分鐘吃完40多塊錢的兩葷一素，再買杯20塊錢的咖啡帶上樓，午休20分鐘繼續(xù)開機混底薪，似乎也是工業(yè)社會的一種荒誕副產(chǎn)品。

2021年，中國小吃快餐品類的連鎖率從2019年的14%提升至20.4%，B站美食視頻播放量超240億次，同比增長70%。我們一邊吃著中央廚房的流水線產(chǎn)品，一邊看著在人均500元以下的餐廳里基本絕跡的刀工菜。

也許這就是二十一世紀的望梅止渴吧。

參考資料

[1] 對話陳香貴CEO姜軍：去年花了2個多億開店，今年不敢了

[2] 特寫：海底撈敲鐘上市，被它改寫命運的人目睹了這一切

[3] 上海白領(lǐng)午餐調(diào)查：一頓花11元 滿意率不到10％

[4] 普華永道：中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2022

[5] 2021中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報告

[6] 2019年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報告

[7] 從老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國福看中式快餐行業(yè)：從區(qū)域到全國，標準化與一體化，東吳證券

[8] 餐飲行業(yè)的資本大改造，晚點

[9] 奈雪的茶，還沒跑到拐點

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