Q3互聯(lián)網(wǎng)廣告，一個(gè)觸底信號

而“新十條”，則是一個(gè)更明確的信號

編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：賈陽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。盡管整體情況仍然有很多不確定的因素，但多家大廠財(cái)報(bào)中，過去幾個(gè)季度廣告急劇掉落的趨勢開始放緩。

(資料圖片)

環(huán)比來看，此前受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響更深的微博、愛奇藝、騰訊等一大批公司的廣告業(yè)務(wù)，都出現(xiàn)了明顯的觸底反彈跡象。但這是否意味著明確的回暖信號？此前更具抗風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)的電商類廣告，反而未出現(xiàn)未出現(xiàn)明顯的回暖痕跡（除了生猛的拼多多）。而本季度，做為廣告主的互聯(lián)網(wǎng)公司集體大斬營銷支出，也成了寒氣的傳遞者。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的座次以季度為區(qū)間，劇烈洗牌。而隨著“新十條”發(fā)布，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正式進(jìn)入一個(gè)新的階段，接下來的競爭注定會更加兇殘。

是回暖的信號嗎？

去年同期，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)集體受創(chuàng)。教培、互金、娛樂、游戲……這些最大手筆的廣告商有的消失了，有的勒緊褲腰帶了。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開始進(jìn)入不確定會持續(xù)多久的存量，甚至縮量競爭期。

一年過去，又到 Q3，這種不確定性似乎正在衰減。不管是騰訊、百度這些大的平臺，還是汽車之家、虎牙這些更加垂類的平臺，在經(jīng)歷了大客戶的缺位之后，終于開始環(huán)比正增長。

這是否意味著，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)歷重構(gòu)之后，在這個(gè)季度已經(jīng)迎來了觸底反彈的曙光？

我們先來具體分析一下這個(gè)季度環(huán)比增長最優(yōu)異的幾家，美團(tuán)、騰訊和拼多多。

美團(tuán)本季度營收大增，其中廣告（86 億）和傭金（161 億）分別增長了 8% 和 21.9%。美團(tuán)的廣告相對于平臺式電商，與本地實(shí)體的綁定更深。單看數(shù)字，你可能會非常詫異。事實(shí)上，美團(tuán)的廣告增長，絕不等同于線下餐飲、旅游的復(fù)蘇。

在社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入減虧增效階段后，美團(tuán)把目光投向了即時(shí)零售，這些對新業(yè)務(wù)的拓展提高了活躍商家基數(shù)，從而有了“餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)交易筆數(shù)及客單價(jià)增加”，“季度在線營銷活躍商家數(shù)目增加”，很大程度上對沖了疫情影響，實(shí)現(xiàn)了廣告的增量。

那么騰訊呢？

其 Q3 廣告收入 214.4 億元，同比降幅 4.7% 有所收窄，環(huán)比則增長 15%。視頻號是最大的變量。在視頻號日活達(dá)到 8 億后，騰訊開始推進(jìn)這一短視頻產(chǎn)品的商業(yè)化。騰訊的夙愿終于得以實(shí)現(xiàn)。據(jù)騰訊預(yù)計(jì)，視頻號的收入有望達(dá)到每個(gè)季度 10 億人民幣，而這一增長實(shí)際是在不影響公司任何其他廣告收入或客戶廣告預(yù)算的情況下實(shí)現(xiàn)的。

騰訊的廣告此前跌幅遠(yuǎn)甚于同行，跟它的廣告主構(gòu)成、廣告類型都有關(guān)系，游戲、文娛、金融、教培，都是受政策監(jiān)管影響極大的行業(yè)。而據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，在今年以來，綜合電商廣告替代了此前的游戲、文娛，成為了騰訊廣告最大客戶，占比達(dá)到 25.4%（Q1）。

與此對應(yīng)的是，騰訊開始釋放視頻號的廣告庫存，打通企業(yè)微信、小程序、視頻號等微信內(nèi)部工具之間的聯(lián)通，去完善騰訊此前在交易環(huán)節(jié)服務(wù)的缺失。

宏觀環(huán)境回暖與否對騰訊的影響，則還需繼續(xù)觀察。

拼多多一騎絕塵的增長，則更難代表行業(yè)均值。受益于消費(fèi)降級和品牌商家入駐去庫存的影響，拼多多的平臺效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，毛利潤率達(dá)到了近三年的新高 79.1%，廣告收入 284 億元，同比增速 58%；傭金收入 70 億元，同比增速達(dá) 102%。

微博、汽車之家這些中腰部平臺的回暖，也許更有指標(biāo)價(jià)值。當(dāng)行業(yè)水位整體上升，預(yù)算才能漫灌到更多的角落?？梢钥吹?，即便來自關(guān)聯(lián)方阿里巴巴的廣告營銷收入逐季下降，微博的廣告營收走出了自己的趨勢，本季收入 27.93 億，環(huán)比增長了 7.92%。

據(jù) QuestMobile《2022 中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》估算，Q3 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為 1663.3 億元，同比增長 5.1%，開始從前兩季的低谷走出。

而到了 Q4，我們終于迎來了明確的防疫政策轉(zhuǎn)折。參照海外各國的疫情放開路徑，重新開放初期，可能會產(chǎn)生陽性激增和人口流動暫時(shí)下降的情形，等第一波疫情高發(fā)過去，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會趨向常態(tài)化。但不同的開放路徑，也會導(dǎo)致不一樣的復(fù)蘇曲線。

據(jù)招商證券最新發(fā)布的研報(bào)分析，綜合各經(jīng)濟(jì)體防疫放松后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情形來看，東亞各國/地區(qū)開放較晚，整體恢復(fù)落后于英美；行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏上，餐飲最快，其次是酒店，航空和旅游業(yè)最緩慢。

而新加坡、越南、日本，或是因?yàn)橐咔楣芸貢r(shí)間較長影響消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)力相較疫情前有所下滑。

因此，放開疫情管控是一個(gè)好信號，但我們期待的復(fù)蘇，尤其是服務(wù)類消費(fèi)的復(fù)蘇也并非一番風(fēng)順。

寒氣仍未遠(yuǎn)去

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不僅是廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，也是市場上最重要（即便不是最大）的客戶。互聯(lián)網(wǎng)公司規(guī)模的增長、新業(yè)務(wù)的推廣，無一不需要從它的競爭對手那里采買流量。它們既是買家，又是賣家。

然而本季度，互聯(lián)網(wǎng)公司們的對外市場營銷費(fèi)用集體大跌，降本增效的風(fēng)終于刮到了彼此。

阿里 Q3 營銷費(fèi)用 223.6 億，同比下滑 65 億，降幅 22.5%；

騰訊 Q3 營銷支出 46 億，同比下滑 33 億，降幅 41%；

百度銷售管理費(fèi)用 52 億元，同比下降 29%；

快手銷售支出 91 億元，同比下降 17%；

美團(tuán)銷售營銷開支 108.9 億，下降 4.4%；

京東的營銷支出 76 億，微降 2.6%……

只有拼多多像是互聯(lián)網(wǎng)公司中的異類，營銷費(fèi)用支出 141 億元，相較于上季和去年同期 110 億多的規(guī)模，均明顯增長。多多買菜的戰(zhàn)役稍歇，又投身 temu 的戰(zhàn)場。

削減營銷費(fèi)用，這對于每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司本身來說，是非常理性的選擇。

以阿里為例，近兩年，隨著消費(fèi)疲軟，阿里最大的現(xiàn)金?！獊碜蕴詫毺熵埖目蛻艄芾碣M(fèi)（廣告費(fèi)和傭金等）在總營收的占比從此前的 60% 逐漸降到現(xiàn)在的 30% 多，瓶頸漸顯。2022 財(cái)年（截至自然年 2022 年 Q1），阿里核心電商業(yè)務(wù) GMV 首次負(fù)增長，用戶增長也摸到天花板，營銷的 ROI 在 2021 年開始下降。

阿里不得不捂緊花錢的口袋。在阿里今年組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘寶、天貓、阿里媽媽大融合之后，重合的業(yè)務(wù)線也在融合過程中被精簡。一位阿里運(yùn)營人員此前告訴 20 社，春節(jié)剛過，他所在的某細(xì)分垂類不再享有獨(dú)立的編制和預(yù)算，被合并同類項(xiàng)到了大類中。社區(qū)團(tuán)購、淘特等新業(yè)務(wù)也勒緊褲腰帶。

阿里財(cái)報(bào)中透露，淘特減少了用戶補(bǔ)貼，這個(gè)下沉市場的關(guān)鍵棋子，不再像前幾季一樣，靠營銷來沖靚麗數(shù)據(jù)，虧損同比大幅收窄。運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“持續(xù)提高活躍消費(fèi)者平均消費(fèi)和購買頻次”。

淘特的 App Store 排名過去兩個(gè)季度明顯下降 應(yīng)該與補(bǔ)貼退坡、營銷縮減有關(guān)

寒氣的傳遞，肉眼可見。今年 Q3，阿里投向微博的營銷費(fèi)用下降至 5 年來新低，只有 1.07 億元。

騰訊與快手簽訂有游戲合作框架，約定進(jìn)行游戲營銷及推廣等方面的合作。而從 5 月更新后的合作框架公告可以看到，2022 年、2023 年騰訊向快手方應(yīng)付的金額上限分別為 3.85 億、3.23 億。

但實(shí)際執(zhí)行情況呢？2021 年，騰訊實(shí)際向快手支付了 1260 萬；2022 年 Q1，騰訊消耗的框架金額，為零。

快手也不得不降低對游戲金主的依賴。據(jù) AppGrowing，2021 年一季度，游戲行業(yè)投放占快手廣告收入的 26%，其次是占比 19% 的文娛。而到今年上半年，游戲已退居第二，占 17.32%。

這些公司一定程度上濃縮體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)增長、創(chuàng)新的動向。降本增效，讓它們戒除賽馬，收縮了對冗余業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)的開支，也收縮了對外的廣告開支。在剛過去這一季度，這種縮減尤其劇烈。

每一家公司的理智決策，在季終結(jié)算里，都貢獻(xiàn)出了一份更加好看的利潤數(shù)據(jù)。

但當(dāng)這種縮減，成為了一種行業(yè)共振，說它可能形成合成謬誤是夸大了風(fēng)險(xiǎn)，但來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)堡壘內(nèi)部的寒氣，確實(shí)正在增壓。

真正的復(fù)蘇過程中，還需要大廠們的緊縮預(yù)期，重新扭轉(zhuǎn)過來。

洗牌

一年之間，互聯(lián)網(wǎng)廣告的江湖已然大變。存量競爭，必然是你進(jìn)我退。

在上半年最嚴(yán)峻的競爭階段，據(jù) QuestMobile，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入預(yù)估下跌 2.3%，BAT 廣告收入在 Q2 分別下跌 12.29%、10.12%、18.37%，同比降幅遠(yuǎn)大于平均水平。

而誰搶到了這些蛋糕？

拼多多廣告收入近兩季同比大增 39.23%、 58.39%，京東廣告同比增 9.25%、12.99%，快手廣告同比增 10.48%、6.24%，B站廣告同比增10.4%、15.6%。

字節(jié)雖無公開數(shù)據(jù)，考慮到抖音電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展到貨架電商、本地生活已完成全年目標(biāo)、上線對標(biāo)小紅書的圖文窗口等，其廣告營收增量不可小覷。據(jù)天風(fēng)證券此前測算，2022 年字節(jié)跳動廣告收入（不含 TikTok）或達(dá)到 2662.58 億元。

這將進(jìn)一步縮小與第一名阿里的差距，阿里上一財(cái)年客戶管理收入為 3150.38 億元。

今年 Q2 的 Top 3 被電商公司阿里巴巴、拼多多、京東包攬?？焓值膹V告增長也與其電商業(yè)務(wù)增長密切掛鉤。在不景氣的時(shí)期，更接近交易的電商廣告顯示出極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。品牌商們被迫將目光聚焦在鏈路更短、即時(shí)可見的轉(zhuǎn)化上。

而到了 Q3，座次又有了變動。騰訊和百度，重新把京東從第三名擠了下去。

如果我們拆解一下這些兇猛的搶食者的優(yōu)勢，有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵，一是短視頻廣告形式（以及它背后更高效精準(zhǔn)的廣告算法），二是對電商的加碼。

騰訊廣告業(yè)務(wù)的樂觀變化背后，是視頻號的加速商業(yè)化，兼具上述兩個(gè)特性，對騰訊而言是短視頻形態(tài)的增量，也是電商交易環(huán)節(jié)服務(wù)的增量。視頻號扮演了一個(gè)連接器，將公眾號、朋友圈、廣告、電商進(jìn)行雙向交互的串聯(lián)，盤活微信生態(tài)內(nèi)的自有資產(chǎn)和流量。據(jù)騰訊業(yè)績會，視頻號還發(fā)掘出了一批此前沒有被短視頻產(chǎn)品覆蓋到的高凈值用戶。

視頻號7月下旬首次引入 feed 流原生廣告，進(jìn)軍電商直播戰(zhàn)場，今年還入局了 618 和雙 11 大促活動。

據(jù)騰訊總裁劉熾平，視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在 Q4 超過 10 億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。“營收來源，一部分會來自于目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告?！?/p>

百度也開始大力擁抱電商廣告

而短視頻平臺快手也是一個(gè)典型案例。

一方面，提高算法精準(zhǔn)度，改進(jìn)廣告產(chǎn)品，用數(shù)字化技術(shù)來吸引客戶。比如面對品牌商們對 ROI 越來越低的普遍抱怨下，提出新的流量分發(fā)機(jī)制，讓一次投放撬動更長效的自然流量，用回頭客推薦指數(shù)等“信任”權(quán)重來進(jìn)行流量分配。

另一方面，在“外循環(huán)”廣告受經(jīng)濟(jì)大盤拖累的情況下，“內(nèi)循環(huán)”廣告的占比開始占據(jù)主導(dǎo)位置?？焓诌^去幾個(gè)季度的一條主線就是，尋求內(nèi)部電商的確定性——用電商業(yè)務(wù)拉動“內(nèi)循環(huán)”廣告收入。

上半年快手電商大會提出“大搞快品牌”新戰(zhàn)略，希望加速產(chǎn)業(yè)帶白牌升級為“快品牌”，讓快手生態(tài)內(nèi)獲利的商家加大在站內(nèi)投放?？焓诌€要效仿傳統(tǒng)電商平臺，打造自己覆蓋全年的電商節(jié)慶，以激發(fā)投放。

在11月最新一次人事調(diào)整后，程一笑親自掛帥電商業(yè)務(wù)。這把快手未來的戰(zhàn)略邏輯進(jìn)一步聚焦，那就是從電商“內(nèi)循環(huán)”中去找增量。

抖音的邏輯與此類似。自建電商生態(tài)，構(gòu)筑平臺閉環(huán)，收取電商廣告。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》， 2021 年 5 月，字節(jié)廣告收入中只有不到 10% 來自電商廣告平臺巨量千川，年底則已經(jīng)達(dá)到 35%。

而字節(jié)比快手還要多邁出了另一步，它正在把這一邏輯復(fù)制到更多領(lǐng)域，比如本地生活。以美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)來看，本地生活的廣告?zhèn)蚪?take rate 遠(yuǎn)高于平臺式電商——當(dāng)然履約成本也高企。據(jù) 36 氪此前報(bào)道，抖音生活服務(wù)在 1 月至 10 月已經(jīng)做到 600 億元 GMV，超額完成了 500 億 GMV 的年度目標(biāo)。這是一個(gè)存量角斗場。

從十年前的千億，到 2021 年超過萬億，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷了波瀾壯闊的增長階段。如今，像移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻，這種大的創(chuàng)新和需求遷移已經(jīng)過去，整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)入了競爭更激烈、更精細(xì)的深水區(qū)。

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