旅游業(yè)暗變，價(jià)值重塑新潮已生

行業(yè)新一輪復(fù)蘇周期，下沉市場(chǎng)和本地市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇和新可能

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)深眸財(cái)經(jīng)（ID：chutou0325），作者：秦沁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

旅游業(yè)，還能扛嗎？

(資料圖片)

毫無(wú)疑問(wèn)，2022年的旅游業(yè)必須接受這一詰問(wèn)。從上半年的低谷，到七月及八月的「小陽(yáng)春」，再?gòu)陌嗽碌准鞭D(zhuǎn)直下，旅游業(yè)坐了一趟過(guò)山車(chē)，波動(dòng)和不確定性始終伴隨。

根據(jù)文旅部抽樣數(shù)據(jù)，2022年前三季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?0.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%。其中，三季度國(guó)內(nèi)旅游人次6.39億，同比下降21.9%。

很明顯，行業(yè)已經(jīng)處于低谷，都在等待一個(gè)拐點(diǎn)。

但拐點(diǎn)能精確確定嗎？不能，只能模糊的確定。就像巴菲特所說(shuō)的，寧要模糊的正確，也不要精確的錯(cuò)誤。在「深眸財(cái)經(jīng)」看來(lái)，作為最受疫情影響的行業(yè)之一，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，不管是商家、景區(qū)、OTA平臺(tái)，幻想回到過(guò)去都已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。

相比于預(yù)測(cè)行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或許大家更應(yīng)該思考的是，我們正面對(duì)怎樣的市場(chǎng)，它在發(fā)生哪些改變？行業(yè)應(yīng)該如何布局應(yīng)對(duì)？未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？

1 新政「撩撥」消費(fèi)欲望，開(kāi)啟新一輪修復(fù)

實(shí)際上，旅游業(yè)的春天并不遠(yuǎn)。

過(guò)去十幾年，中國(guó)旅游業(yè)享受了幾十年的繁榮期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016～2019年國(guó)內(nèi)旅游收入占GDP的比重從5.28%增長(zhǎng)到5.81%。2019年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到45.97億，比2022年高出54.4%。

換句話說(shuō)，國(guó)民的旅游需求并未消失，只是被疫情抑制了。一旦外部環(huán)境“松綁”，被抑制住的“彈簧”將迅速歸位。

所以，我們看到旅游業(yè)稍微被“撩撥”一下，就又“支棱”起來(lái)。

比如7月份，新疆、西藏和云南等一些西部熱門(mén)旅游地人次大幅增長(zhǎng)，以318國(guó)道、獨(dú)庫(kù)公路、草原天路、青藏公路、環(huán)青海湖公路為代表的一批自駕游、房車(chē)游線路人氣火爆，甚至一度形成擁堵，關(guān)于旅游的多個(gè)話題登上微博熱搜。

據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，7月游客總量環(huán)比增62.2%，全國(guó)鐵路運(yùn)輸累計(jì)發(fā)送旅客2.24億人次，日均發(fā)送旅客量環(huán)比增加30.9%。同程旅行平臺(tái)上以“夜游”為關(guān)鍵詞的搜索量翻倍，其中周末“夜游”搜索量最高，較日?！耙褂巍彼阉髁吭鲩L(zhǎng)超2成。也正是三季度，同程旅行月活躍用戶(hù)、月付費(fèi)用戶(hù)等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。

再比如，多條政策措施出臺(tái)助文旅市場(chǎng)的“復(fù)蘇”。11月11日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布二十條優(yōu)化措施，明確將加大力度整治“一刀切”、“層層加碼”現(xiàn)象，取消了入境航班熔斷機(jī)制。

11月15日，文旅部又發(fā)布通知，提出跨省旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再與風(fēng)險(xiǎn)區(qū)實(shí)施聯(lián)動(dòng)管理，自2021年8月起實(shí)施的跨省旅游“熔斷”機(jī)制停止執(zhí)行。僅一個(gè)小時(shí)，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)跟團(tuán)游產(chǎn)品搜索量較前日同一時(shí)段上漲超6倍，機(jī)票、火車(chē)票的搜索量分別上漲182%和97%。

緊接著17日、18日又連續(xù)發(fā)布針對(duì)旅游景區(qū)、旅行社、演出場(chǎng)所的相關(guān)通知，重申不搞“一刀切”，緊張氣氛得到了緩解，消費(fèi)者出行意愿也被進(jìn)一步激活。

一邊是冰，一邊是火。

風(fēng)起于青萍之末，就是在這「將變」和「未變」之間，消費(fèi)欲望與政策優(yōu)化相疊加，行業(yè)正從「低谷」掙脫，進(jìn)行新一輪修護(hù)。

11月22日，同程旅行（0780.HK）披露2022年第三季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)收入20.5億元，同比增長(zhǎng)5.6%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)2.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率12.3%。

作為旅游業(yè)「潤(rùn)滑劑」，同程旅行這一類(lèi) OTA能在市場(chǎng)恢復(fù)后業(yè)績(jī)迅速?gòu)?fù)蘇，既是一份佐證數(shù)據(jù)，也從側(cè)面給行業(yè)的新一輪復(fù)蘇周期注入了信心。

2 下沉「崛起」，本地「破界」

丘吉爾說(shuō)過(guò)一句話：永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)任何一次危機(jī)。

疫情三年，基于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變化，即便新一輪復(fù)蘇周期開(kāi)啟，旅游業(yè)也必然回不到過(guò)去，無(wú)論行業(yè)冷暖，如何找到和應(yīng)對(duì)這種變化，將之轉(zhuǎn)化為機(jī)遇才是重中之重。

那么，新一輪復(fù)蘇周期之下，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)出現(xiàn)了何種變化呢？或許，從同程旅行的財(cái)報(bào)中我們可以窺見(jiàn)一二。

一方面，下沉市場(chǎng)飛速崛起，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)新支柱和新引擎。

截至第三季度，同程旅行的非一線城市的注冊(cè)用戶(hù)約占注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)的86.7%，第三季度微信平臺(tái)上約60%的新付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自中國(guó)的三線或以下城市，低線城市酒店間夜量同比增長(zhǎng)近10%。

中國(guó)超過(guò)七成的人口來(lái)自三線及以下城市，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力。

拼多多在下沉市場(chǎng)的風(fēng)生水起，就是旅游業(yè)的明日憧憬，無(wú)論用戶(hù)規(guī)模還是消費(fèi)潛力，下沉市場(chǎng)正在成為新一輪周期之下，旅游市場(chǎng)的生力軍甚至是支柱性力量。

另一方面，本地市場(chǎng)悄然興起，本地周邊及短途需求旺盛。

根據(jù)文旅部的數(shù)據(jù)，國(guó)慶假日期間選擇跨省游和省內(nèi)跨市游的游客比例分別下降了14.4和9.5個(gè)百分點(diǎn)，前往城郊公園、城市周邊鄉(xiāng)村、城市公園的游客占比居于前三位，分別達(dá)23.8%、22.6%和16.8%。

對(duì)比來(lái)看，2020年國(guó)慶省內(nèi)游和跨省游比例約為7:3，而到了2022 年端午節(jié)這一比例則變成了9:1，平均出游距離也從213千米持續(xù)縮短至107.9 千米。

很顯然，周邊游和短途旅行已經(jīng)成為一種新選擇，這一現(xiàn)象在上市公司的財(cái)報(bào)中也可以體現(xiàn)出來(lái)，比如第三季度憑借汽車(chē)票行業(yè)的在線滲透加快及有效的獲客策略，同程旅行三季度汽車(chē)票銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)100%。也正是基于本地化需求的提升，同程旅行的住宿預(yù)定收入甚至也在疫情期間實(shí)現(xiàn)了26.9%的增長(zhǎng)。

目前，無(wú)論是下沉市場(chǎng)還是本地需求，攜程、同程旅行、美團(tuán)等平臺(tái)都在積極迎合，但要把準(zhǔn)這一脈搏，卻并非易事。

以下沉市場(chǎng)為例，相較于高線城市，下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)于線下渠道的依賴(lài)更為明顯，如何有效觸達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。在此前的幾個(gè)季度，同程旅行通過(guò)酒店掃碼住、景區(qū)掃碼游、智慧汽車(chē)票等旅行場(chǎng)景搭建了將線下客流導(dǎo)入線上平臺(tái)的通路。而如今，隨著這批新客群線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，新客群的流量?jī)r(jià)值也開(kāi)始逐步向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變。

再比如本地市場(chǎng)，它對(duì)多業(yè)態(tài)整合能力要求更高，一度嚇退了很多參與方。 2021年9月底同程旅行進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立住宿與本地消費(fèi)事業(yè)群，將重點(diǎn)放在短途旅游和本地消費(fèi)上，將所有交通服務(wù)整合為出行事業(yè)群，還提出“智慧客運(yùn)”，通過(guò)智能汽車(chē)票務(wù)設(shè)備及與城鄉(xiāng)汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大在全國(guó)交通業(yè)務(wù)的布局，為短途旅行和本地消費(fèi)擴(kuò)能。

3 暗變之際，新潮迭起

尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書(shū)中寫(xiě)道：“風(fēng)會(huì)吹滅蠟燭，卻能使火越燒越旺……對(duì)隨機(jī)性、不確定性和混沌也是一樣：你要利用它們，而不是躲避?！?

誠(chéng)然，無(wú)論是下沉市場(chǎng)還是本地市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上都是一種結(jié)構(gòu)性改變和消費(fèi)替代，如何應(yīng)對(duì)這種變化則衍生出了新圈層和新服務(wù)。

比如，今年露營(yíng)熱度上升，11月21日文旅部等多部門(mén)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，積極引導(dǎo)各地文旅市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)布局。

再比如，攜程推出“鄉(xiāng)村旅游振興”計(jì)劃、美食林旬味會(huì)、度假農(nóng)莊等，同程旅行舉辦電競(jìng)賽事、設(shè)計(jì)“露營(yíng)新計(jì)劃”專(zhuān)題活動(dòng)，探索“反季露營(yíng)”“旅行+X”等新玩法。

就拿水上音樂(lè)節(jié)來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)新音樂(lè)節(jié)玩法，在橫店水上音樂(lè)節(jié)舉辦期間，橫店影視城的景區(qū)訂單量單日環(huán)比最高增長(zhǎng)250%，由此發(fā)散開(kāi)來(lái)，同程旅行還推出“微信狀態(tài)X足跡地圖”、飛兒萌造夢(mèng)節(jié)、數(shù)十款數(shù)字藏品，吸引了數(shù)十萬(wàn)人次用戶(hù)參與。

行業(yè)內(nèi)這些舉措，不僅將新一代旅行者聯(lián)結(jié)得更加緊密，而且也激活了用戶(hù)所在地周邊的旅游市場(chǎng)。

而這，就是行業(yè)于暗變之際找到的新機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日同程旅行微信小程序自設(shè)立以來(lái)去重累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)突破十億。第三季度平均月活用戶(hù)達(dá)到2.8億，平均月付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到3680萬(wàn)， 12個(gè)月付費(fèi)用戶(hù)2億，同比增加了2.2%。

當(dāng)然，這更是行業(yè)將自身服務(wù)做厚，企業(yè)形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)契機(jī)，推動(dòng)增長(zhǎng)邏輯由「規(guī)?！瓜颉竷r(jià)值」轉(zhuǎn)型。

比如，同程旅行上線“同程好住榜”，在APP上線本地消費(fèi)專(zhuān)題頁(yè)，集合餐飲、交通等本地欄目，并聯(lián)合星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等知名線下品牌發(fā)放優(yōu)惠券，接入城市通公交卡，與榆林機(jī)場(chǎng)、延安機(jī)場(chǎng)、漢中機(jī)場(chǎng)、安康機(jī)場(chǎng)四個(gè)陜西支線機(jī)場(chǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議等。

在任何一個(gè)行業(yè)，從規(guī)模向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變都需要一個(gè)契機(jī)，可以是流量焦慮，也可以是行業(yè)內(nèi)卷，甚至是商業(yè)模式上的降維打擊，旅游業(yè)能在低谷之際找到價(jià)值方向，于行業(yè)復(fù)蘇之中探尋新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)屬不易。

隨著疫情防控政策的優(yōu)化，行業(yè)陰霾終將被驅(qū)散，得益于對(duì)“毛細(xì)血管”的深耕和系統(tǒng)性的價(jià)值升維，一個(gè)難得的價(jià)值釋放窗口也將出現(xiàn)，那正是一片可以讓萬(wàn)億市場(chǎng)重新沸騰，大戰(zhàn)拳腳的廣袤天地。

關(guān)鍵詞： 同程旅行 下沉市場(chǎng)