深夜食堂點燃千億夜經(jīng)濟，但宵夜做品牌連鎖真的很難

從火鍋到包子，誰還能做成宵夜？

編者按：本文來自微信公眾號全食在線，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

從火鍋到包子，誰還能做成宵夜？

你喜歡吃宵夜嗎？相信在每個年輕人的心中，都有屬于自己的深夜食堂，雖然提倡過午不食，但午夜的美食總是讓人陶醉。

每當深夜降臨，樓宇間的年輕人便伺機而動，在城市的夜景中尋找屬于自己的美味，還有一群人通過騎手的投喂，即便足不出戶也能享受到人間煙火。

在巨大的需求刺激下，一個新的板塊冉冉升起，那就是餐飲夜經(jīng)濟。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示2017年至2019年，餐飲夜間市場交易量從31.47%上漲到35.77%，而25-35歲的年輕人是夜間消費的主力軍。

01 宵夜市場有多大？

近日包饌夜包子獲得千萬級的天使輪融資，這家主打夜包子的連鎖品牌盯上了宵夜這個賽道。

2020年10月成立，兩年時間在100多個城市開出近300家門店，簽約門店近400家，不可否認的是包饌夜包子跑出了自己的模式。

而支撐其百家門店的除了特色化的產(chǎn)品，年輕化的門店風格之外，更來自于夜宵市場巨大的潛力。

除了體量巨大的“吃貨們”之外，豐富的宵夜產(chǎn)品也是推動餐飲夜經(jīng)濟的關(guān)鍵，中國飲食差異巨大，幾乎每個城市都有自己的代表，但街頭小吃大都以小攤販，個體戶為主，很少有品牌化連鎖化的夜宵產(chǎn)品。

如果有，那便是油炸臭豆腐。這個發(fā)源于長沙的地域小吃如今已經(jīng)成為各地夜宵的標配，無論身處南北，在夜市上幾乎都有臭豆腐的身影，除此之外鐵板魷魚、蒙古烤肉、熏肉大餅、武漢熱干面也成為夜市的標配，出現(xiàn)在大小城市的街頭巷尾。

雖然品類全國通用，但真正做到品牌化連鎖化的并不多，這是因為小吃類的單品增長體量不大，與接近主食的包子相比，更多的嘗鮮，所以復購的頻率不是特別高，這些屬于流量型產(chǎn)品，因此我們會在人流量較大的夜市看到他們。

但其實還有一部分品牌化、連鎖化的夜宵產(chǎn)品撐起了餐飲夜經(jīng)濟的大市場。

02 連鎖化的夜宵品類

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年夜間餐飲交易前5名的品類依次為火鍋、自助餐、燒烤、川菜和飲品。

在這些品類中率先做出品牌連鎖化的就是火鍋。海底撈24小時營業(yè)的門店總是不缺消費者，即便在大多人安睡的凌晨，海底撈也會有年輕人一邊聊天一邊涮肉。

在海底撈的帶領(lǐng)下，不少火鍋品牌都延長了營業(yè)時間，讓城市的煙火氣延續(xù)更久。

除此之外燒烤和自助餐的連鎖化也做的不錯，幾乎每個城市都有熟悉的燒烤連鎖，尤其在東北地區(qū)，是全國燒烤夜間訂單量占比最高的地區(qū)。

火鍋的重口味，燒烤的社交屬性將夜經(jīng)濟變得更加豐富，據(jù)全食在線調(diào)研，目前影響力較大的火鍋細分品類分別為川渝火鍋、粵系火鍋、串串香，而重口味是火鍋的標簽，尤其在夜間大多數(shù)吃火鍋的消費者就是沖著無辣不歡而去。

而在燒烤品類中，2200億的大市場下孕育了許多連鎖品牌，成為即火鍋之后的第二大品類，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新店存活率中，燒烤門店遠遠高于火鍋，成活率高達83%。

這也說明燒烤正在成為一個極具增量的品類，而規(guī)模化連鎖化的燒烤門店也讓消費者有了差異化和標準化共存的消費體驗。

除了火鍋和燒烤之外，這兩年跑出品牌連鎖門店的夜宵品類還有小龍蝦，這個同時具備重口味和社交屬性的餐飲品類正在快速發(fā)展，布局全國。

除此之外隨著消費者對健康需求的增長，近年來夜宵品類發(fā)展更加溫和和養(yǎng)生，包饌夜包子的成功出圈就是一個典型的代表。

但在豐富的飲食體系中，真正跑出品牌化、規(guī)模化的夜宵品類少之又少。

03 夜宵做品牌連鎖有多難

擁有地域特色基因的夜宵，要想跑出全國化連鎖門店并不容易，因為本地人喜歡的口味不一定在其他城市喜歡。

而我們觀察到目前像火鍋、燒烤、小龍蝦這些出現(xiàn)全國化的餐飲品類大都有以下幾點，首先是重口味，以辣為主，符合大部分中國消費者的需求，其次是標準化程度高，火鍋靠鍋底，燒烤看食材，相對于地方菜系標準化程度高，適合開全國連鎖。再者是具有社交屬性，火鍋、燒烤、小龍蝦對門店裝修的需求不是特別大，只要有辨識度就行，因為這些品類更深層的意義在于具有較強的社交屬性，火鍋需要時刻盯著鍋里的肉，燒烤需要不停的看火候，小龍蝦則占用了雙手，而這些動作都讓我們暫時放下手機，能夠和同桌人交流。

所以重口味、標準化、社交性是夜宵連鎖品牌發(fā)展的核心要素。

當然像包饌夜包子這樣的品類又開創(chuàng)了新的模式，那就是服務外賣，定位酒吧顧客，據(jù)全食在線了解，包饌夜包子價格并不便宜，但成交率卻很高，這是因為其定位于滿足對胃重視的消費者，例如酒吧的消費者，喝酒后就會餓，而散場后來一份夜包子就是對胃最大的安慰。

所以夜宵品類除了之前的幾大特點之外，養(yǎng)生抗餓也是一個新的需求。

雖然夜宵要跑出品牌化連鎖化規(guī)?；茈y，但只要做到這幾點也不是不可以。

第一就是產(chǎn)品是否有廣大的消費群體，第二是能否有標準化成都高的產(chǎn)品，第三是否有可復制的模式，第四是能否滿足消費者情緒價值，第五就是場景化，門店可以不大，但一定要有特色。

2022年，夜間經(jīng)濟規(guī)模將超過36萬億元，其中餐飲領(lǐng)域占比較大，深夜食堂正從街邊小攤向品牌連鎖化轉(zhuǎn)變，在今后會有更多的小吃成為深夜食堂的主角，因為中國夜間消費約占總體零售額的60%。在這個擁有巨大潛力的市場下，會涌現(xiàn)出更多的“包饌夜包子”。

宵夜品牌化雖然難，卻機會更大。

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