調味品“老二”如何撼動龍頭？

站在第二梯隊的千禾、中炬和廚邦要從哪些市場因素來錨定新增量市場？

編者按：本文來自微信公眾號 新腕兒（ID:bosandao），作者：白露，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

導語：

自“醬油茅”海天因食品添加劑“雙標”問題登上熱搜后，調味品行業(yè)也進入鎂光燈下，成了國民關注的產(chǎn)業(yè)話題。

(資料圖)

調味品行業(yè)正隨著國民飲食習慣的變化而變化。人們對調味品使用場景趨向功能化、健康化之余，除了質量安全這類底線性問題，多元化的趨勢，成了一眾后居者選手彎道超車的絕佳機會。

現(xiàn)階段，海天仍是調味品的標桿式品牌，站在第二梯隊的千禾、中炬和廚邦要從哪些市場因素來錨定新增量市場？

我們閱讀了國聯(lián)證券團隊所作的《調味品行業(yè)專題：龍頭乘勢而進，第二方陣破局》，通過這份研報，我們可以理解調味品行業(yè)當前所處的格局，及在海天占據(jù)行業(yè)霸主地位時，第二梯隊選手是否還有趕超的機會？機會背后，又反映出調味品行業(yè)哪些新趨勢和機遇？作為海天的對手，又將面臨哪些挑戰(zhàn)？

細分品類機遇

疫情期間，公眾的生活方式一定程度上決定了業(yè)態(tài)的變化。調味品是個韌性很強的行業(yè)，就算是在疫情期間，這個行業(yè)仍處于上升態(tài)勢，目前市場規(guī)模已達到4600億以上。

人們足不出戶，不能外出聚餐，餐飲行業(yè)就此到了冰點。相對應的是，增加了大家在家做飯的頻率，因此，家庭消費取而代之餐飲行業(yè)，成為調味品行業(yè)增量的主基調。

銷售渠道的改變，直接影響到人們對調味品產(chǎn)品的選擇，換個角度說，不同于餐廳標準化烹飪，在家里的廚房內，我們對調味品的選擇會更加個性化和多元化。這是調味品趨勢變化中，影響人們對產(chǎn)品選擇的重要因素。

據(jù)歐睿國際口徑數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內調味品餐飲渠道銷量達到970噸，占比常年保持在58%。由于2020年疫情打擊，餐飲渠道由2019年的58.02%下降至53.66%，即便2021年恢復了6成，但調味品渠道仍發(fā)生了變化。

在市場規(guī)模和銷售渠道穩(wěn)定的情況下，我們進一步看，海天作為龍頭品牌，市場占有率僅7.1%，而日本醬油龍頭品牌龜甲萬的餐飲渠道占比在46%以上。這說明，海天還有很大提升空間，而第二梯隊和第三梯隊的選手，仍有大量發(fā)展空間。

消費品的本質是向消費者提供潛意識需要的產(chǎn)品。據(jù)中國調味品協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年，調味品百強企業(yè)年產(chǎn)量為1831萬噸，三年年復合增長率為13.19%。按照年產(chǎn)量計算，醬油是第一大品類，在2021年整體產(chǎn)量就達到了599.7萬噸，占比33%。其次是鹽，占比20%；醋占比9%；味精占比8%；蠔油占比6%。

從調味品品類方面考慮，我們認為后來者仍有趕超的機會。首先，醬油已經(jīng)是一個非常成熟的品類，在零售市場中，主打鮮味的醬油取代了味精的地位，零售市場份額逐漸增加到60%，2021年，醬油零售額達到888.95億元。除了疫情期間對家庭渠道銷量的干擾外，醬油品類市場一直都比較平穩(wěn)。

也就是說，醬油行業(yè)發(fā)展空間并不大了。

其次，品類占有率來講，細分品類有趕超的機會。這里要說到，日本的調味品行業(yè)發(fā)展，于我國而言，極具借鑒意義。2021年，海天醬油產(chǎn)量在全國的比重達到33.6%。這樣的格局和日本很是相似，日本龍頭調味品品牌龜甲萬在國內市場占有率為33%左右。這證明，我國醬油產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)飽和，海天在醬油市場的地位已經(jīng)不可撼動，其他品牌的生存空間就此積壓。

不過，其他品類仍有機會。在最近五年內，調味品整體增速為7.9%，醬油增速為7.3%，但蠔油和調味醬同期增速為14.7%和13.8%，是前兩項增幅的2倍之多。除此之外，2020年，蠔油單噸價格在5390元，同比增長10%，且呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。就此，我們可以觀察出以蠔油和調味醬為代表的調味品品類呈現(xiàn)出明顯的增長動力。

對于細分調味品品類的判斷，還來源于日本市場的參照。去年，日本正式進入70歲老齡化社會，老年人對健康食品和味覺的訴求，決定了調味品品類市場分化。醋有軟化血管的作用，作為健康酸味的來源，日本對醋的銷量呈現(xiàn)上升狀態(tài)。1965年，醋的銷量還不及醬油的1/6，2018年竟?jié)q到60%占比，對應3.4升年銷量。

與之相對的是，2020年，我國食醋、料酒單噸收入只有3897元、4846元，低于醬油的5800元左右的收入。與此同時，2020年，調味品百強中，入圍的醬油企業(yè)有35家，實現(xiàn)收入306億元，而食醋和料酒企業(yè)分別有37家和20家，收入僅62億元和15億元。

以日本市場為參照，以食醋和料酒為代表的細分品類，還有一定成長發(fā)展空間。

第二梯隊，各有所長

在確定了調味品細分品類的市場機遇后，我們來看各家調味品品牌的打法，包括三個品牌質地究竟有哪些差異？

目前調味品市場上，海天作為龍頭品牌，無論是供應鏈還是盈利水平均處于領先地位。像是中炬、千禾這類位于第二梯隊的選手，需要通過差異化尋找突圍的機會。

先看三家品牌的成長路徑。首先是海天味業(yè)，他們起步于2000年，2014年上市后海天集團成為產(chǎn)業(yè)第一大股東。醬油是海天的第一大品類，在全國各地均衡發(fā)展，經(jīng)銷商數(shù)量達7147家。足夠高的市場覆蓋率，為海天提供了業(yè)績增長動力。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，海天總營收250.04億元，毛利率達38.66%，光醬油品類就占總營收的56.70%。

再看中炬高新起步于1993年，1995年上市。他們旗下的醬油產(chǎn)品與海天類似，主要以醬油和蠔油為主。在銷售渠道方面，中炬和海天相比有一定差距。他們的銷售渠道主要在南部，占比47.40%。其次的銷售渠道分布在東部，占比23.45%。在中西部、北部發(fā)展較弱。2021年，中炬全國經(jīng)銷商數(shù)量1893，大約是海天的四分之一。

最后是千禾味業(yè)，在1996年成立后，2016年才上市。他們的銷售渠道主要集中在西部，占比達到52.20%，分布相對集中。醬油是他們主要品類，在總營收占比為61.40%。

三家品牌需要從品類布局，方有可能奪得市場份額。先看標桿企業(yè)海天，他們以醬油、耗油、醬料三個品類為核心，還涉及料酒、雞精、調味汁等小品類，總共涉及10余種品類，產(chǎn)品數(shù)量有上百種。我們常見的醬油、耗油、料酒價格基本在10元以下，屬于中低端市場產(chǎn)品。

加上常和綜藝節(jié)目合作，為海天打入下沉市場，提供了有力的市場切口。

再看中炬高新，該公司旗下有“廚邦”和“美味鮮”品牌。其中，廚邦品牌以“綠格子”包裝深入人心，主打中高端產(chǎn)品，而“美味鮮”則不然，他們以性價比占據(jù)優(yōu)勢。雖然所面向的市場不同，但產(chǎn)品戰(zhàn)略布局一致，均是以醬油產(chǎn)品為銷售主力，雞精和雞粉作為輔助產(chǎn)品，向蠔油、食醋等品類做產(chǎn)品分支擴張。

最后是千禾味業(yè)，2018年，他們是業(yè)內第一家面向中高端市場推出的“零添加”醬油。據(jù)了解，他們的食醋品類中，零添加系列產(chǎn)品占比為80%；醬油品類中的零添加產(chǎn)品占比 60%；高鮮系列中的零添加產(chǎn)品占比 20%。至此，零“添加”是千禾打入高端市場重要一步落子。

通過這三家公司的產(chǎn)品布局，我們可以了解到，海天和中炬都做平價產(chǎn)品，不同在于，中炬是兩條腿走路，同時做平價和高端市場，而醋、料酒等小品類產(chǎn)品讓中炬與海天拉開價格差距。千禾主打高質高價路線，這便要求其合作的KA渠道要匹配高端產(chǎn)品。

這里要提到的一點是，雖然千禾進入的高端KA渠道運作費用較高，但千禾的產(chǎn)品制作采用了日式工藝，就是將脫脂大豆作為原料，蛋白含量更高，相對于海天和中炬他們廣式醬油的制作工藝，日曬夜露，在成本上占據(jù)優(yōu)勢。

一組數(shù)據(jù)便可清晰展示千禾的成本優(yōu)勢，2019年至2021年，千禾的醬油直接材料成本分別為2113元/噸、2106元/噸和1903元/噸。同時期的中炬高新，直接材料成本分別是3116元/噸、3012元/噸和2745元/噸。

千禾的成本優(yōu)勢很明顯。

壓縮了成本優(yōu)勢后，千禾能將省出的資金用于做渠道運維。

從海天頻繁贊助綜藝節(jié)目及千禾2021年冠名的《新相親大會》能看出，大家都想打入年輕人市場，在這樣的戰(zhàn)略目標下，成本控制則成了一項重要優(yōu)勢。

差異化競爭

海天以平價醬油產(chǎn)品成為一個國民品牌。在市場足夠寬泛的情況下，對于細分市場的觸角，變得不那么敏銳。

2017年，據(jù)香港貿發(fā)局對內地消費者的問卷調查顯示，風味醬油和有機醬油的購買頻率均有約30%的增長，消費者對口感、品牌和原料成本的關注，排在考慮因素前三位，無機添加類醬油是第一考慮因素，而價格的考慮因素占比只有3%。

從這點來講，海天的平價策略，優(yōu)勢不大。而千禾最早與“零添加”綁定，還是高端醬油的標志，醬油釀造時間更長，一般在180天、280天和380天，從多個角度對比競品，千禾在C端市場都具備一定優(yōu)勢。

C端市場在價格上有優(yōu)勢，不過，調味品在家里廚房的開支不到2%，購買頻次低，消費者對醬油產(chǎn)品缺乏專業(yè)鑒別力，這要求企業(yè)在零售渠道日常加強品牌建設和認知普及，強化消費者品牌心智。B端渠道則不同，餐飲渠道客戶粘性比較強，只要成功進入，后續(xù)維護費用并不多。

易守難攻的餐飲渠道是海天和中炬的必爭之地。為了拿到B端渠道，中炬和廚師KOL合作，或者引入餐飲經(jīng)銷商合作，包括捆綁裝和組合裝等大包裝餐飲特供產(chǎn)品，匹配餐飲渠道的性價比需求。

在醬油市場，后來者幾乎不可能超越海天霸主，不過，在別的細分品類有很強的消費潛力。例如中炬的蠔油、醋、料酒和腐乳等在最近三年內，保持著雙位數(shù)增長，而醬油一直是個位數(shù)增長。

選擇細分品類，這是中炬和千禾第二梯隊選手差異化競爭的第一項戰(zhàn)略方向。

第二項差異化戰(zhàn)略方向則是地域消費。上述提到，中炬主要在南部和東部市場，在中部和北部地區(qū)有市場空缺。不過，結合餐飲消費調查發(fā)現(xiàn)，偏北一代的醬油和醋的消費量，實質上是高于廣東和江蘇等東南沿海地區(qū)的，中炬可以面向中部和北部地區(qū)開發(fā)對應的產(chǎn)品。

第三項差異化改變則是包裝。千禾傳統(tǒng)包裝是以玻璃容器為主，這種包裝偏重，物流成本高。原先千禾主要在線下高端渠道，線下消費者還可以接受，成本還在控制范圍內。隨著線上零售滲透率與日俱增，以立式袋、折疊紙盒和金屬罐頭等類型的包裝，更受消費者喜歡，也比較適合品牌做線上渠道，減少了物流成本，增加了產(chǎn)品消費空間。

千禾至此可以同步做線上線下渠道布局，以多元化形式打開C端市場。

在三項差異化改變基礎上，千禾和中炬通過提高產(chǎn)能，便可打造出足夠穩(wěn)固的商業(yè)架構。據(jù)了解，中炬在對中山廠區(qū)、陽西美味鮮基地和廚邦三處產(chǎn)能進行了一番產(chǎn)能升級，在拓展原有主營業(yè)務產(chǎn)能的基礎上，其他細品品類的產(chǎn)品產(chǎn)能也在考慮之內。千禾味業(yè)的產(chǎn)能，也計劃從現(xiàn)在的60萬噸，截至2025年，提升到115萬噸。

海天最初便是廣東本地的一個醬油品牌，后來通過產(chǎn)品大眾化，逐漸走向全國市場，解決了地域小眾的問題。伴隨著消費升級，公眾對調味品的認知增加的同時，對產(chǎn)品要求越來越高，解決了細分消費場景的問題，是第二梯隊選手邁向更大舞臺的重要一步。

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