微頭條丨你的門(mén)頭和菜單，可能配不上你的經(jīng)營(yíng)野心

3個(gè)真實(shí)菜單案例診斷

(相關(guān)資料圖)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 火鍋餐見(jiàn)（ID:hgcj6666），作者：文博，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

本期看點(diǎn)：

01 三個(gè)門(mén)頭、菜單診斷案例，他們出現(xiàn)的問(wèn)題你可能也有

1、某地?cái)偦疱?/p>

這是一個(gè)下沉市場(chǎng)中，剛起步的地?cái)偦疱伷奉?lèi)，先看經(jīng)營(yíng)者自己回答的三個(gè)問(wèn)題。

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>>我想怎么賣(mài)：80年代的餐具、音樂(lè)、裝修

門(mén)頭及菜單診斷建議：

√ 門(mén)頭信息展示不全

店名及品類(lèi)清晰，但賣(mài)點(diǎn)、背書(shū)、核心產(chǎn)品展示等其它要素尚不完善。

√君王菜品霸道牛肉位置、展示不明顯

在菜單的位置上太中間了，需要靠前放。

沒(méi)有圖片顯示，工藝切法、擺放器皿、牛肉很大片等賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)不清晰，無(wú)法讓顧客從菜單感知到，需要再包裝一下。

√臣類(lèi)菜品不明顯

可從葷菜、或者葷素搭配里挑選出一些臣類(lèi)菜品。

比如現(xiàn)有餐桌上有許多格子，可以借鑒重慶許多火鍋店的做法，通過(guò)改變器皿和內(nèi)容物（比如鹵味、炸物等），做一些四宮格、六宮格等小份菜。

讓地?cái)偦疱伒奶厣用黠@，同時(shí)呈現(xiàn)菜品多樣、口味豐富的特點(diǎn)，幫助提升價(jià)值感和拍照欲望。

√鍋底沒(méi)有拉開(kāi)價(jià)格段

菜單顯示，鍋底都賣(mài)一個(gè)價(jià)格。雖然當(dāng)?shù)亻T(mén)店可能習(xí)慣如此，但考慮到牛油成本，只一個(gè)價(jià)格并不合理。

可以通過(guò)包裝形式、上鍋儀式感，鍋具選擇等多種方式，把鍋底的價(jià)格段拉開(kāi)。

2、某火鍋品牌加盟商

基本情況：這是一個(gè)火鍋品牌的加盟店，位于社區(qū)街邊，周邊燒烤、潮汕牛肉、大排檔、茶餐廳等競(jìng)爭(zhēng)激烈。

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門(mén)頭及菜單診斷建議：

√ 門(mén)頭展示信息不全

從門(mén)頭來(lái)看，展示的有品類(lèi)、背書(shū)、活動(dòng)，但沒(méi)有廣告語(yǔ)、核心產(chǎn)品展示、一次性牛油鍋底的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。

不過(guò)，門(mén)頭位置的展示可能由總部控制，有一些標(biāo)準(zhǔn)不能違背。

√ 臣系列的八將和重慶味的賣(mài)點(diǎn)聯(lián)系并不緊密

火鍋起源于重慶碼頭文化，鮮貨、山貨、湖貨、河貨可以是個(gè)思考點(diǎn)。

有餐飲店就將重慶的一些地理標(biāo)識(shí)作為臣系列的靈感來(lái)源，比如xx地方的花椒、xx地方的鮮貨等，可以對(duì)照自己的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈資源做一些改進(jìn)。

√ 大師秘制可以深挖，有做成君王系列的潛質(zhì)

從菜單上看，一帥八將是君臣類(lèi)菜品，雖然在菜單上位置顯眼，也有產(chǎn)品展示，但是這些菜品特色并不突出。

反倒是菜單左邊的“大師秘制”四字宣傳語(yǔ)，可以繼續(xù)深挖。

3、某鮮魚(yú)火鍋

這是甘肅五線城市一家開(kāi)了5年的社區(qū)魚(yú)火鍋，客戶比較寬泛，以中青年為主。

>>我要賣(mài)給誰(shuí)：以中青年為主，非商務(wù)就餐

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首先，客群雖然鎖定在中青年，但還是太寬泛，要繼續(xù)細(xì)分。

最好用兩個(gè)月時(shí)間做一次顧客記錄，觀察兩桌、三桌、四桌等來(lái)客結(jié)構(gòu)，以及買(mǎi)單決策者的特點(diǎn)，鎖定好自己的目標(biāo)受眾。

門(mén)頭及菜單診斷建議：

√ 門(mén)頭標(biāo)語(yǔ)需要深挖

門(mén)頭想把所在城市的一些歷史文化、地理標(biāo)志和品牌形成綁定，但有點(diǎn)生硬。

可以看看品牌成立的年份，跟這些歷史文化有沒(méi)有關(guān)系，或者是食材跟地理位置有沒(méi)有關(guān)系，盡量把它們鏈接的自然。

√ 臣類(lèi)菜品不明顯

菜單上的非遺泡菜值得深挖，可以作為臣系列，還能擺放在門(mén)口，做誘客產(chǎn)品。

√ “按斤賣(mài)”方式可考慮舍棄

菜單上結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，鮮魚(yú)鍋就是君類(lèi)菜品。

如果在門(mén)店沒(méi)有向顧客展示活魚(yú)特色，考慮到未來(lái)加盟及食安問(wèn)題，按斤賣(mài)可以舍棄，把魚(yú)做的更標(biāo)準(zhǔn)化。

02 引流門(mén)頭+盈利菜單，如何用火鍋店的兩張臉撩動(dòng)顧客？

門(mén)頭是火鍋餐飲店的第一張臉，菜單是第二門(mén)面，了解關(guān)于它們的診斷方法，對(duì)于提升經(jīng)營(yíng)大有益處。

對(duì)此，羽生餐飲品牌管理聯(lián)合創(chuàng)始人、曾任職呷哺呷哺、海底撈品牌高級(jí)經(jīng)理的邊江老師這樣告訴餐見(jiàn)君。

對(duì)于門(mén)頭，好門(mén)頭不僅能讓顧客有清晰的品牌認(rèn)知，還能自帶“引流”效果。

除了響亮易記的店名+清晰的品類(lèi)這兩個(gè)基本要素外，廣告語(yǔ)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)/標(biāo)準(zhǔn)、品牌背書(shū)、產(chǎn)品展示等多方展示，才能構(gòu)成一個(gè)完整的、易形成認(rèn)知的門(mén)頭體系。

而對(duì)于能夠決定顧客的去留的菜單及菜品解構(gòu)，他也提煉了一套“君臣佐使”的菜品分析法（超過(guò)4個(gè)產(chǎn)品就可適用）。

1、君王產(chǎn)品打“認(rèn)知”

君王產(chǎn)品用于形成顧客“認(rèn)知”，一般是暢銷(xiāo)、毛利高類(lèi)菜品，比如巴奴的毛肚。

在選定此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，可以分析門(mén)店三個(gè)月到半年左右的內(nèi)部數(shù)據(jù)，在千次銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品中確認(rèn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

再對(duì)之做進(jìn)一步的工藝、食材、包裝上的提升，以及系列的延展。

2、大臣產(chǎn)品提“利潤(rùn)”

大臣產(chǎn)品用于提升“利潤(rùn)”，一般為不太暢銷(xiāo)，但毛利高類(lèi)菜品，可與“君王產(chǎn)品”強(qiáng)強(qiáng)搭配。

對(duì)于火鍋門(mén)店來(lái)說(shuō)，可選擇價(jià)值感和品類(lèi)特色較強(qiáng)的產(chǎn)品或系列，比如鮮貨、山貨等作為特色涮菜。

3、佐配產(chǎn)品抗“競(jìng)爭(zhēng)”

佐配產(chǎn)品，用于對(duì)抗“競(jìng)爭(zhēng)”，即周邊對(duì)手有的“我”也要有，一般為不暢銷(xiāo)、毛利低類(lèi)菜品，在火鍋中多為一些常規(guī)涮菜。

4、使者產(chǎn)品來(lái)“誘客”

使者產(chǎn)品用于“誘客”，一般為暢銷(xiāo)、毛利低類(lèi)菜品，在火鍋中多為一些甜點(diǎn)、飲品。

規(guī)劃好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，還要有合理的產(chǎn)品定價(jià)，顧客體驗(yàn)的整體觸達(dá)，期間也需要經(jīng)過(guò)不停的驗(yàn)證調(diào)查，最終得到好高、高效，又盈利的產(chǎn)品菜單。

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