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蜜雪冰城瘋狂開店 最近90天內蜜雪冰城新開了1792家店

2022-06-22 17:36:27來源:財經(jīng)天下

瘋狂大躍進最近兩天,靠著一個看似普普通通的黑化梗,營銷老手蜜雪冰城又一次出了圈。按常理,傳統(tǒng)意義上的黑化 應該表現(xiàn)在性格或精神狀態(tài)...

加盟商被推著走

對于蜜雪冰城瘋狂擴店的舉措,有9年加盟經(jīng)歷的馮霆告訴《財經(jīng)天下》周刊,對于公司來說,多開店沒有任何損失,反倒能收更多的加盟費、裝修費、物料費,是在利益最大化。至于門店能不能掙到錢,能掙多少錢,這都是加盟商自己的事了。

馮霆告訴《財經(jīng)天下》周刊,他是2013年加盟蜜雪冰城的。因為和張紅超是老鄉(xiāng),自己又看好奶茶行業(yè),剛大學畢業(yè)的馮霆撥通了蜜雪冰城的電話,就順利成了加盟商。

2013年開第一家店時,馮霆總共投了15萬元,不到1年就回本了。2017年,奶茶生意的熱度起來了,馮霆又投了27萬元,開了第二家店。再之后,從2019年到2021年,馮霆每年都得投更多的錢新開一家店。與之前主動開店不同,最近這幾次,馮霆覺得自己是在被公司推著走。

“公司屬于單店加盟形式,同一個區(qū)域,誰都可以來開店。”馮霆告訴《財經(jīng)天下》周刊,盡管他已經(jīng)在同一個商圈開了兩家店,但蜜雪冰城的區(qū)域經(jīng)理還是問他,要不要開第三家,如果不開,會有新的加盟商進來。因為擔心生意被搶,馮霆硬著頭皮開了第三家。但店鋪數(shù)量增加了,營業(yè)額卻沒有相應增加,“市場已經(jīng)足夠飽和了”。

蜜雪冰城為何催著加盟商開店?馮霆估計,是因為公司要收錢。馮霆給《財經(jīng)天下》周刊算了一筆賬,以開店裝修必須用到的門頭為例,如果自己找當?shù)貜V告公司做,大概2萬元,但公司規(guī)定必須統(tǒng)一定做,讓加盟商交4萬元。按照蜜雪冰城全國超2萬家門店的規(guī)模來算,光是門頭這一項,公司就能凈掙4億元。

除了裝修,加盟店還能通過購買高于市場價的原料和設備,給蜜雪冰城創(chuàng)收。據(jù)馮霆介紹,加盟商必須用從總部買的原料和設備,違規(guī)會被罰款。拿奧利奧餅干碎舉例,市場上同樣規(guī)格的產(chǎn)品大約360元,從公司進貨得400多元。根據(jù)久謙中臺的調研報告,蜜雪冰城總利潤的40%就來自于提供給加盟商的原材料。

為了能持續(xù)收錢,蜜雪冰城還定了不少制度,比如加盟商得每三年簽一次合同,然后出錢把門店重新翻修一遍,美其名曰“給店鋪形象升級換代”。鑒于此,也有人將蜜雪冰城戲謔為“披著奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊”。

近些年,由于品牌屢次憑營銷出位,又加戴了諸如“沖刺IPO”“估值200億”等頭銜,想進場分羹的人絡繹不絕,也給了蜜雪冰城瘋狂擴張的底氣。于是乎,蜜雪冰城的擴張呈現(xiàn)出兩個有意思的側面:一方面,已有的加盟商越來越掙不到錢,甚至需要在同一個商圈開多家店鋪來“抵御”新加盟商入侵;另一方面,盡管加盟門檻越來越高,不僅前期投入更多,還要通過筆試、面試,但申請者還是絡繹不絕。

林碩告訴《財經(jīng)天下》周刊,他是2019年加盟蜜雪冰城的,按照流程,先要在微信公號上填寫相關信息,一周后,蜜雪冰城聯(lián)系上他,安排視頻面試,完成面試之后,還得做一份筆試題,考題因人而異。

通過面試和筆試之后,林碩拿到了蜜雪冰城的《開店審核資格證》,隨即開始找門店。據(jù)林碩介紹,拿到證書的半年內不開店,資格證會被沒收,所有的流程又得重新來一遍。因此,他一拿到資格證就立馬開始找店,然后和所有的新加盟商一樣,向蜜雪冰城提交位置審核、準備資料、簽合同、交錢、安排裝修......待到3年合同期滿,再重簽合同,重新裝修。

資深零售專家朱東生告訴《財經(jīng)天下》周刊,蜜雪冰城當下走的,是典型的國內品牌做連鎖發(fā)展的路徑:先是在下沉市場沉淀,建立發(fā)展模型,這個階段,蜜雪冰城的開店數(shù)量不多,加盟費也不算高;隨著品牌做出知名度,也就是蜜雪冰城當下所處的階段,就到了利潤回收的時候了。換句話說,開店越多,利潤回收速度越快。

與此同時,朱東生還指出,蜜雪冰城當前的拓店也和其沖刺IPO有關,“公司上市要披露前三年的財務數(shù)據(jù),包括成長速度、利潤增速等等”。

不虧錢就算不錯了

做蜜雪冰城加盟商掙錢嗎?馮霆告訴《財經(jīng)天下》周刊,暫且不論區(qū)域、地段這些因素,僅僅從縱向時間軸來看,答案是,沒以前掙錢了,在走下坡路。一位加盟商在網(wǎng)上訴苦說,蜜雪冰城白天生意興隆,晚上一清點營業(yè)額,才三千元,因為客單價太低了。

極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城2萬家門店雖然遍布全國31個省區(qū),覆蓋360個城市,但客單價卻只有6元。在美團上,蜜雪冰城華夫冰淇淋賣2元,招牌檸檬水賣3.5元,珍珠奶茶賣5.99元,草莓圣代賣6元,產(chǎn)品極低的售價使得蜜雪冰城收獲了不少消費者的好感,為其點贊,但對于加盟商來說并不是好事,別人賣一杯,他們要賣三杯,營收才能打平。

要知道喜茶在嚴格控制售價的情況下,門店菜單中售價大于19元的產(chǎn)品依然占比21%,售價在15元到19元的也占58%。

上述在網(wǎng)上訴苦的加盟商透露,正常門店生意,毛利率撐死五成,在飲品行業(yè)里算很低了。而上線外賣平臺,被抽成百分之二十之后,毛利率只剩不到兩成,再扣掉人工水電費,基本處于“不虧錢就不錯了”的狀態(tài)。

網(wǎng)上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽:有人表示,毛利低到無法盈利,還動不動被區(qū)域經(jīng)理罰款;還有人表示,公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料,如果銷量不好,只能砸在自己手上。

對此,朱東生告訴《財經(jīng)天下》周刊,如果企業(yè)把加盟商當成命運共同體,就會想辦法讓加盟商活下來,給他們進行運營指導,研發(fā)差異化產(chǎn)品,提升服務。如果只是把牌子加盟出去,說不定哪天熱度下來了,企業(yè)的壽命就跟著縮短了。

目前,一些不賺錢的蜜雪冰城加盟商已決定關店止損。極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,雖然最近90天內,蜜雪冰城在大規(guī)模開店,但關店數(shù)量也不低,一共關閉了368家門店。從總數(shù)量看,其關店數(shù)量高達2215家。

網(wǎng)上流傳著一個說法,加盟蜜雪冰城十個有九個虧。說的就是加盟商的艱難,一位2019年加盟最終決定退出的加盟商表示,加盟蜜雪冰城三年,壓根賺不到錢,前期投入成本太高,他28平方米的店,算上年交的1.1萬元加盟費、4800元管理費,6萬元設備采購費,7萬多元的裝修費,房租、水電等,總成本高達40萬元,“原本以為蜜雪冰城的知名度大,能很快回本,最終卻被打臉了”。

“3元的冰淇淋,4元的檸檬水,6元的奶茶,你算算得賣多少杯才能回本?”這名加盟商說,他每個月包括原料采購、房租、員工工資,以及水電費、管理費、加盟費、罰款等各類雜費,光硬性成本就有7萬元,其中大頭花在了原料采購上,如果月營收低于這個數(shù),就相當于白干了。

照此計算,加盟商單店單日營收得超過2400元才能保本,按照6元客單價計算,相當于要賣400杯飲品,如果想賺錢得賣出更多杯才行。“一天下來手都麻了,每天回家都要到十點半以后,一算賬發(fā)現(xiàn)自己賺了個寂寞。”

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