環(huán)球快看：2023年終于是真正的「視頻號大年」？

如果說過去三年的互聯(lián)網(wǎng)世界，分別迎來了“B站大年”“小紅書大年”，那么，2023年也許會等來真正的“視頻號大年”。

這樣的預(yù)測底氣，無疑來自于馬化騰和騰訊的決心，無論是2022年每個季度的財報，還是年底馬化騰內(nèi)部講話，視頻號直接被立作“全廠的希望”，而加大投入和加速商業(yè)化的口號，讓市場對其的期待值無限拉滿。

然而，當(dāng)外界對視頻號接下來如何“大刀闊斧”充滿好奇時，2023年微信公開課卻靜悄悄地舉辦完了。

(資料圖片僅供參考)

2023年微信公開課

之所以低調(diào)，一方面是因為數(shù)據(jù)方面，確實沒什么驚艷。

“視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%”這樣的結(jié)果早早就透露過；“原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播帶貨銷售額同比增長超8倍”這樣的數(shù)字看起來很爆炸，但也沒給出絕對量，在互聯(lián)網(wǎng)的世界，又有哪個立得住的應(yīng)用頭幾年不是這么增長的呢？

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年6月的時候，視頻號的月活就已經(jīng)達(dá)到8.13億，遠(yuǎn)超抖音的6.8億，成為用戶最多的短視頻平臺。去年二季度，視頻號總用戶時長也已經(jīng)超過了朋友圈的80%。

毫無疑問，視頻號這款產(chǎn)品現(xiàn)在算是立住了。在它的商業(yè)化方面，焦慮的騰訊實際上同時在廣告和電商方面下手了。

從去年7月視頻號接入信息流廣告開始，騰訊的整體廣告收入有了明顯帶動，同比降幅從二季度的18%大幅收窄到了5%。在剛過去的去年四季度，視頻號的信息流廣告接入僅兩個季度就達(dá)到了10.5億元的收入，遠(yuǎn)超朋友圈的5個季度。

騰訊財報

馬化騰上個月還同時指引了視頻號與電商結(jié)合的方向：“對于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，希望能更貼近交易?！?/p>

在馬大老板發(fā)出動員令之前，其實，中小商家已經(jīng)在視頻號里撲騰了許久，被視頻號的遲緩的運(yùn)營和投流玄學(xué)折磨著。

但優(yōu)雅的張小龍看起來是不愿意追隨抖音的腳步。他可能還在憋著什么大招，畢竟“Costco+迪士尼”的打法已經(jīng)被拼多多在微信體系里充分驗證過的。

人民呼喚視頻號電商

在電商行業(yè)去年經(jīng)歷了史上最冷的618和雙十一之后，沒有從業(yè)者不在期待新渠道。

而月活最多的視頻號是呼聲最高的，畢竟直播帶貨在雙十一依舊火熱。

但過去一年沉迷于演唱會的張小龍依然沒有打造出一個如東方甄選這樣的帶貨標(biāo)桿，擁躉們繼續(xù)陷入了對視頻號習(xí)慣性失望的循環(huán)。

視頻號在變得越來越好，但“輕運(yùn)營、重產(chǎn)品”的它會采用一種小步快走的模式，而不會如大家期盼的那樣瞬間起勢。

《2022微信視頻號生態(tài)發(fā)展研究報告》

在電商方面，馬化騰的口徑還是在“不下場的前提下”，這意味著在視頻號已經(jīng)有信息流和資金流支持的情況下，大概率不會做物流。

即使是這樣，視頻號的售后和廣告能力依然需要補(bǔ)短板。

電商相比做內(nèi)容天然面臨更大的售后壓力。

以往微信會把耗費(fèi)人力的臟活、累活都交給有贊這樣的服務(wù)商去做。視頻號小店的上線體現(xiàn)了馬化騰做“電商閉環(huán)”的決心。這樣一來，視頻號小店成了商家自營的統(tǒng)一出口，優(yōu)選聯(lián)盟成了唯一的分銷渠道，第三方渠道遭遇下架。

這意味著視頻號至少要在產(chǎn)品層面將電商平臺的各類功能統(tǒng)一起來，不會再讓服務(wù)商們各自為戰(zhàn)。當(dāng)然，由于在當(dāng)前不佳的宏觀和行業(yè)環(huán)境下，騰訊很難開啟人員逆市擴(kuò)張的大門。

那么，視頻號也很可能把許多耗人力的工作外包。

人員不足的問題也在內(nèi)容上影響著視頻號。

圖源：微信開放社區(qū)

抖音的運(yùn)營團(tuán)隊對上報來的選題反饋很快，而視頻號的效率要低不少，很容易錯過熱點。要知道推崇“大力出奇跡”的抖音員工數(shù)高達(dá)2萬人，而偏愛“小而美”的視頻號只有幾百人。

作為一個10億+用戶的平臺，微信對生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容風(fēng)險容忍度較低，也就不愿意授權(quán)一支龐大的運(yùn)營團(tuán)隊。相比抖音，視頻號運(yùn)營團(tuán)隊權(quán)限不大，還受到審核團(tuán)隊的制約。

除了售后人力不足，視頻號的投流也是一門玄學(xué)。在抖音，雖然不知道詳細(xì)的算法規(guī)則，但投流的回報率很穩(wěn)定。而MCN依然摸不透視頻號投流的規(guī)律，一切聽天由命，這也讓他們不敢重金投入。

后果是，去年吃到視頻號帶貨紅利的基本都是私域發(fā)達(dá)的微商。

現(xiàn)在的視頻號流量扶持策略是基于直播間的私域流量，獎勵相應(yīng)的公域流量。這相當(dāng)于在投流工具這塊視頻號官方只做了一半，如果最終要形成閉環(huán)，私域能力不應(yīng)被視為入場券。

2023年微信公開課

這里的考慮都是從視頻號和短視頻頭馬之間的差距這個角度來的。畢竟快手補(bǔ)短板之后的進(jìn)步是明顯的，而騰訊太缺乏電商經(jīng)驗了。

在貨源上，視頻號可能還有點優(yōu)勢。騰訊可以考慮和的老朋友京東、拼多多結(jié)盟，而這兩家電商巨頭在直播帶貨的業(yè)績乏善可陳，也正缺一個視頻出口。

社交走拼多多趟過的路？

視頻號能在不被看好中崛起，就是因為充分利用了自己社交優(yōu)勢，而不是像微視那樣在抖音后面亦步亦趨。

渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻號去年四季度的流量里，來自“關(guān)注”的有7%，來自“好友點贊”的有53%，來自“機(jī)器推薦”的比例是40%。

社交流量占比高意味著，用戶還是把視頻號作為一個與朋友互動的機(jī)會，而沒有形成“刷”視頻號的習(xí)慣。

Quest Mobile最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號單用戶日均使用時長只有35分鐘，不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

視頻號截圖

不過，這也正合張小龍的心意，他是期望用戶能“用完即走”的。

其實，視頻號從0到1就充分利用了微信的社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，和抖快的機(jī)器推薦形成了差異化。張小龍當(dāng)時就說：“朋友點贊出來的內(nèi)容比機(jī)器推薦出來的內(nèi)容更好看，差點把機(jī)器推薦放棄了”。

不過，憑借微信社交關(guān)系的超高冷啟動效率，視頻號能很快起量，但卻難以讓用戶“沉迷”，視頻號可以說是“成敗皆社交”。

因為有微信，當(dāng)年拼多多可以殺進(jìn)阿里和京東膠著的電商紅海；因為有微信，視頻號也可以在抖快的盤中切下一塊蛋糕。

不喜歡過度娛樂化內(nèi)容的用戶就是短視頻世界里的“五環(huán)外用戶”。

這里面當(dāng)然有不少中老年玩家。但有些人其實消費(fèi)力并不低，也同時是抖快的玩家。但受限于朋友圈的人設(shè)考慮，他們不會瘋狂給暴露人性的娛樂內(nèi)容點贊，而是會端著架子分享新聞、財經(jīng)等泛知識內(nèi)容。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

視頻號后來推出“私密贊”功能一定程度上緩解了這個問題，但由于“私密贊”缺乏分享樂趣，體驗還是和抖音有一定差距。

回過頭來看，泛知識內(nèi)容的分享其實也是有價值的，至少可以讓視頻號能進(jìn)一步區(qū)分出消費(fèi)高端品牌的用戶。

視頻號下一步若想出奇制勝，社交是張小龍需要重點考慮的一個維度，而且社交和電商結(jié)合，拼多多已經(jīng)給過了很好的示范。而且，微信平臺在“小游戲”上也不乏創(chuàng)作實力，前一陣子出圈的《羊了個羊》就是最好的證據(jù)。

《羊了個羊》是外部團(tuán)隊打造的，而微信自家也做出過“跳一跳”這樣的爆款。給視頻號電商弄一個高端版“砍一刀”可能是微信團(tuán)隊下一步的任務(wù)。

內(nèi)容爆款在哪？原生大V在哪？

無論是電商生態(tài)，還是社交傳播，都只能是輔助，視頻號要是想制造爆款，還是要自身內(nèi)容過硬。

在內(nèi)容上，過去一年視頻號比較出圈的線上演唱會，西城男孩、崔健和周杰倫的幾場數(shù)據(jù)都亮眼。這種以來自身強(qiáng)大內(nèi)容版圖的操作，應(yīng)該以后經(jīng)常會在視頻號出現(xiàn)。騰訊可以把體育賽事直播、影視劇解說等形式都給到視頻號。

類似地，去年年初，視頻號上線了付費(fèi)直播間。第一個付費(fèi)直播是“騰訊NBA”的爵士VS.勇士NBA常規(guī)賽，收費(fèi)價值9元的90個微信豆。

視頻號截圖

但視頻號想利用自家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不容易，這取決于騰訊的“拆墻”進(jìn)度。

在過去，騰訊“部門墻”帶來的阻力不小，但此次馬化騰借反腐的余威，讓那些自己活不下去或者活的不好的部門把業(yè)務(wù)合作的機(jī)會拱手讓出，想必不會有太多障礙。

除了這種“肥水不流外人田”的好事，視頻號是不太愿意在內(nèi)容投入上燒錢，而是由微信服務(wù)商去抖快B等平臺找UP主來視頻號多平臺發(fā)展。視頻號只負(fù)責(zé)“北極星計劃”等官方流量扶持，就連小額紅包都是服務(wù)商出的錢。

張小龍相信，普通人的創(chuàng)作能量不一定比要簽約費(fèi)的明星差，而有了微視的慘痛教訓(xùn)在前，馬化騰也不好多說什么。

但在過去的一年，張小龍已經(jīng)開始改變自己流量普惠的初衷，通過演唱會博出圈了。下一步，他在內(nèi)容上的發(fā)力點或許在于原生大V。

要讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者發(fā)揮創(chuàng)造力，視頻號必須得給他們預(yù)期——一旦內(nèi)容足夠好，我就能得到足夠的流量。

2023年微信公開課

要做到這點，一方面是要靠機(jī)器算法在流量分配中比重的進(jìn)一步提升，張小龍原先設(shè)計的是關(guān)注、好友、機(jī)器三者的比例是1:2:10，現(xiàn)在機(jī)器推薦的占比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

另一方面，視頻號的運(yùn)營需要選擇一些重點方向，做額外的推流。比如影視劇、音樂、體育等內(nèi)容的二次創(chuàng)作。

的確，缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容讓視頻號淪為了短視頻領(lǐng)域的頭條號，廣告價值嚴(yán)重受損。

因為缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)致觀看時長不足，視頻號就難以積累足夠的用戶行為數(shù)據(jù)，推薦算法也就不夠精準(zhǔn)。這樣，視頻號創(chuàng)作者的粉絲轉(zhuǎn)化成本就要比抖音高的多。

其實，視頻號上線以來，內(nèi)容有了不小的進(jìn)步，但張小龍的發(fā)力點一直在產(chǎn)品而不是內(nèi)容。最重要的是直播功能，演唱會直播、新聞直播、游戲直播和知識直播都漸漸做起來了。

當(dāng)騰訊積累的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都以直播或短視頻的形式在視頻號呈現(xiàn)，此消彼長，應(yīng)該能在很大程度上削弱抖音的內(nèi)容優(yōu)勢。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無論如何，視頻號在今年的營收釋放確定性是很高的，但它基本不會堆資源和抖音正面硬剛，期待雪中送炭的小商家們可能要失望了。

不過即使視頻號奇跡一般地在內(nèi)容、社交和電商方面同時大有進(jìn)展，商家們也不得不去學(xué)習(xí)運(yùn)營私域，畢竟對微信群、企業(yè)微信、公眾號和小程序的視而不見也是對視頻號完整能力的極大浪費(fèi)。

2023年，市場也需要真正的“視頻號大年”，畢竟整個互聯(lián)網(wǎng)還是需要更多的“流量效應(yīng)”才能把行業(yè)故事繼續(xù)講下去。

關(guān)鍵詞： 充分利用 作為一個