海底撈加碼社群運營，楊國福自研門店管理系統(tǒng)，餐飲業(yè)穿越黑暗中 ｜ 氪記2022

文|徐文璞

(相關(guān)資料圖)

編輯|石亞瓊

**

2022年，對餐飲企業(yè)來說，仍然是艱難的一年。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1-10月份，全國餐飲收入35348億元，同比下降5%。

全球局勢緊張、通貨膨脹加劇、原材料、運輸、人力等成本上漲，加之國內(nèi)消費疲軟，疫情下全國各地的餐廳還不得不經(jīng)歷或長或短的暫停營業(yè)/停止堂食，大量中小餐飲品牌在2022年倒下。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2022年上半年，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷吊銷37.3萬家，平均每天就超過2000家注銷吊銷，僅半年的數(shù)據(jù)就超過了2020全年。

食品上市公司亦出現(xiàn)營收大面積下滑。其中，頭部連鎖品牌海底撈2022年上半年虧損2.66億元，呷哺呷哺虧損2.80億元。雖然百勝中國和九毛九分別實現(xiàn)12.95億元、0.63億元凈利潤，但同比分別下降54.03%、69.51%。

一級投資市場冷卻，也引發(fā)大型餐飲連鎖品牌向二級市場尋求支持。綠茶、達美樂、上井、和府撈面、七欣天、撈王、特海國際、楊國福、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等10余家餐飲企業(yè)在2022年沖擊IPO。

這是國內(nèi)有史以來最大數(shù)量的餐飲企業(yè)上市潮。其中，五芳齋和紫燕百味雞成功上市。曾放言“永不上市”的西貝創(chuàng)始人賈國龍，在2022年改口，計劃西貝將于2026年上市。

但即便行業(yè)在這年深受沖擊，企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張，有一個領(lǐng)域卻是連鎖餐飲品牌持續(xù)加碼投入的重要環(huán)節(jié)——數(shù)字化。

在老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、達美樂、楊國福等企業(yè)的招股書中，募資去向均提及了數(shù)字化建設(shè)。

實際上，2022年餐飲企業(yè)要存活下來已經(jīng)離不開降本增效和開源節(jié)流。品牌方不論是加重外賣渠道來成單、營銷拓客，還是想方設(shè)法在上游原料、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)降低成本，幾乎都留不開數(shù)字化工具對品牌商業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化落地。

「數(shù)字時氪」整理了連鎖餐飲業(yè)在2022年數(shù)字化投入的主要環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的動作中既有對2022年市場變化的快速響應(yīng)，也有為2023年及之后企業(yè)擴張發(fā)展埋下的伏筆。在行業(yè)發(fā)展低谷，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)投入數(shù)字化、怎么應(yīng)用數(shù)字化，本文希望給到從業(yè)者一些啟迪。

01 開源：加碼本地生活數(shù)字化營銷，多品牌開展以門店為單位的社群運營

打開微信看看，2022年，你添加的餐飲門店微信群是不是更多了。

麥當勞、肯德基、吉野家、海底撈等餐飲連鎖品牌都在過去做小程序會員私域運營的基礎(chǔ)上，進一步增加了以門店為單位的社群運營。這些品牌以消費者經(jīng)?；钴S的街區(qū)門店為單位，建立企業(yè)微信群，在飯點前派發(fā)優(yōu)惠券和門店活動，促進消費者下單。

2022年6月，海底撈還專門成立社區(qū)營運事業(yè)部，旨在以外賣、外帶業(yè)務(wù)為核心，通過社群運營、O2O實現(xiàn)線上線下流量整合與轉(zhuǎn)化，并持續(xù)推出有別于堂食體驗的新產(chǎn)品、新套餐。

不少餐飲連鎖品牌的社群運營方面都成果顯著。麥當勞中國在2021年實現(xiàn)了“公眾號+小程序+視頻號+社群”的私域布局。2022年中有報道稱，麥當勞中國總會員超過2億人，有接近4.5萬個社群，社群中92%都是會員。

這些沉淀在社群中的會員是疫情封控下維持麥當勞中國營收的主力。而麥當勞中國的銷售能力在某種程度上也影響麥當勞全球的開店決策。2022年第三季度財報顯示，麥當勞計劃在全球增開1300家新門店，其中800家位于中國。截至2022年9月30日，麥當勞中國市場的門店為4905家。

另一方面，餐飲連鎖品牌2022年在短視頻平臺本地生活板塊的滲透率也在提升。

圖源紅餐網(wǎng)

據(jù)紅餐網(wǎng)等相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2022年4月，選擇在本地生活平臺上進行品牌曝光的餐企達到了67.7%。而通過短視頻平臺和社交平臺進行品牌曝光的餐企也高達59.1%，在以上平臺基本無宣傳的企業(yè)只占到約兩成。

一個與之相呼應(yīng)的現(xiàn)實是，本地生活（涵蓋餐飲、酒店、美業(yè)等）業(yè)務(wù)從2021年7月轉(zhuǎn)入到抖音旗下，到2022上半年就實現(xiàn)了220億元GMV，是2021年GMV總額的兩倍。

抖音本地生活業(yè)務(wù)之所以能夠獲得快速增長，是因為它在疫情中出現(xiàn)，以相對低的傭金抽成率滿足了商家擴展營銷渠道的需求。抖音在2022年5月宣布正式對商家抽傭，其中餐飲費率僅為2.5%（不包括外送服務(wù)）。

而據(jù)美團財報的GMV和收入折算，2021年其整體抽傭率達到了13.7%。盡管在2022年初，為了幫扶中小商戶，美團、餓了嗎均發(fā)布了傭金優(yōu)惠措施，但在疫情下商家有強烈的拓客需求。相較于美團、餓了嗎外賣平臺上，用戶帶著目標搜索式消費，餐飲品牌在短視頻平臺做本地生活營銷的方向是種草，以此將消費者從公域引流到私域，增加消費者多樣性。抖音等平臺就成為了商家在外賣平臺之外的補充。

整個2022年，餐飲品牌在短視頻平臺的營銷也隨著疫情的封控節(jié)奏而變化，從發(fā)券促進到店消費，到禁止堂食期間派發(fā)外賣折扣券。

2022年8月，抖音和餓了嗎官宣合作。12月初疫情管控放開后，抖音平臺將北京、成都等地商家主頁的“到店團購”旁，陸續(xù)上線了“外賣到家”套餐；而在南京，“外賣到家”已經(jīng)可以直接跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序。

具體到產(chǎn)品上，也有不少連鎖餐飲品牌根據(jù)營銷端反饋，對產(chǎn)品進行針對性優(yōu)化，如上線小份菜、打造單款爆品、根據(jù)消費場景進行套餐組合、更新外賣包裝以及優(yōu)化線上菜單排列邏輯等。

而隨著餐飲品牌線上營銷渠道的擴展、門店社群的私域搭建，過去嚴重依賴外賣平臺，通過交傭金、廣告費和服務(wù)費獲客的大量中腰部餐飲品牌，也開始在2022年自建外賣系統(tǒng)，避開外賣平臺對訂單抽取高傭金及其帶來的利潤攤薄，以最低流量成本獲得最大利潤交付。

騰訊智慧零售專家楊海川告訴數(shù)字時氪，自營外賣最早由麥當勞、肯德基等連鎖餐飲品牌布局，過去兩年自營業(yè)態(tài)的優(yōu)勢逐漸凸顯，并在不少中腰部餐飲品牌落地。

02 降本：向中上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)穿刺，獲數(shù)字化協(xié)同后的結(jié)構(gòu)性降本

2022年在疫情及經(jīng)濟下滑等多種因素疊加的背景下，人們?yōu)榱藨?yīng)對不確定性，消費趨向理性，開始追求高性價比的產(chǎn)品。需求端的變化傳導(dǎo)到上游，連鎖餐飲品牌不得不更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和價格的平衡。

此時，預(yù)制菜在連鎖餐飲行業(yè)的普及已是大勢所趨，如何應(yīng)對時景進一步降低成本，不少連鎖餐飲品牌在2022年選擇向上中游原材料及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)延伸，布局農(nóng)產(chǎn)品源頭種養(yǎng)、自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)字化，以預(yù)測銷售制定上游農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)計劃，實現(xiàn)連鎖餐飲品牌結(jié)構(gòu)性降本。

圖源《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考》

九毛九就是一個典型。疫情期間，九毛九與鱸魚供應(yīng)商合營養(yǎng)殖鱸魚，并利用數(shù)字化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，以下游需求倒推上游原材料需求。在此基礎(chǔ)上，九毛九預(yù)付供應(yīng)商貨款，幫助其擴充產(chǎn)能，來提高品牌在原材料采購的話語權(quán)和議價空間。

基于這套組合拳，在疫情期間市場鱸魚價格普遍上漲的情況下，九毛九得以低于市場的價格采購鱸魚，實現(xiàn)對企業(yè)利潤的增厚。

對于內(nèi)部供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，2022年10月，九毛九還在重慶新收購了土地使用權(quán)，用于火鍋底料及復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)廠房及西南地區(qū)中央廚房的自建。在供應(yīng)鏈和中央廚房端發(fā)力，九毛九可以利用數(shù)字化的手段保證食材在上游環(huán)節(jié)的安全、新鮮度和標準化。

也是得益于成熟的原材料供應(yīng)鏈系統(tǒng)搭建，九毛九連鎖餐廳能夠以更輕松的姿態(tài)實現(xiàn)復(fù)制擴張。據(jù)公司2022年中財報，九毛九旗下的餐廳數(shù)量在去年上半年新增56家。

此外，即便是入華35年，已經(jīng)擁有33個物流中心，配送范圍覆蓋全國1700多個城鎮(zhèn)的百勝中國，也在2022年進一步自建了供應(yīng)鏈中心。

百勝中國是國內(nèi)最大的連鎖餐飲集團，旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、小肥羊、黃記煌、塔可貝爾、Lavazza等一眾知名品牌。截至2022年9月30日，全國的門店總數(shù)達到了12409家。

2022年7月，百勝中國交付投產(chǎn)了成都和安徽淮安的首批自建供應(yīng)鏈中心。與此同時，百勝中國宣布位于上海嘉定的供應(yīng)鏈管理中心也正式動工，這是百勝中國最大的供應(yīng)鏈中心自建項目，總投資6億元。

百勝中國還計劃進一步加大對于物流中心建設(shè)和供應(yīng)鏈數(shù)字化的投資。未來5年，百勝中國計劃投入10億美元擴大物流網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計屆時將達到45-50個物流、整合中心。

自建供應(yīng)鏈中心，百勝中國希望實時監(jiān)控庫存量、做需求預(yù)測、并加大對原料物流路線的管理，來整合消費門店的前端環(huán)節(jié)，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性降本增效。海通國際判斷，憑借供應(yīng)鏈、物流管理優(yōu)勢和標準化運營能力，百勝中國有望在疫情逐漸消退后先于行業(yè)恢復(fù)。

吃到甜頭的公司在成體系的搭建中上游供應(yīng)鏈數(shù)字化，聞風(fēng)而來的企業(yè)則在2022年開始了初次嘗試。

呷哺呷哺董事長賀光啟在2021年5月重新執(zhí)掌集團CEO，公司2022年年初發(fā)布的上年業(yè)績預(yù)告顯示，將逐漸建立起高度標準化、規(guī)范化的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，提升運轉(zhuǎn)中心輻射能力，并通過各門店分攤費用來降低成本。

2022年12月，總占地67畝、投資3億元的日辰呷哺合資公司數(shù)字化制造中心開始動工，預(yù)計一期項目將于2024年初建成投產(chǎn)。

中國物流與采購聯(lián)合會冷鏈物流專業(yè)委員會發(fā)布的餐飲供應(yīng)鏈研究報告顯示，75%的餐企開展過供應(yīng)鏈體系管理建設(shè)。而連鎖餐飲品牌在中央廚房和供應(yīng)鏈的布局，也滿足了企業(yè)在新冠疫情爆發(fā)后向消費者推出預(yù)制菜的需求，以餐飲零售化對沖不能堂食帶來的影響。

在我國，預(yù)制菜于2014年率先在ToB賽道興起，是行業(yè)實現(xiàn)降本增效的解決方案之一。使用預(yù)制菜可以通過規(guī)?；少徑档褪巢某杀?；中央廚房的深加工可以節(jié)約70%-80%餐廳后廚面積的房租；而凈菜加工有助于減少人耗、提高食品出餐效率。

艾媒咨詢發(fā)布報告，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達4196億元，同比增長21.3%，預(yù)計未來中國預(yù)制菜市場保持較高的增長速度，2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達10720億元。

ToC預(yù)制菜從2020年開始起量，目前ToB和ToC的市場份額比例為8:2。海底撈、小龍坎、九毛九、西貝、眉州東坡、廣州酒家、肯德基等品牌，都已推出了半成品菜，產(chǎn)品在線上線下多渠道上市。

03 數(shù)字化專款怎么花：關(guān)鍵環(huán)節(jié)重點投入、其他環(huán)節(jié)抓性價比

除了可以明顯擴展客源和降低企業(yè)運營成本的投入，2022連鎖餐飲品牌究竟如何花費數(shù)字化預(yù)算也是我們關(guān)注的重點。數(shù)字時氪調(diào)研，不少餐飲連鎖企業(yè)采用項目制制定數(shù)字化預(yù)算。

在行業(yè)景氣期，決策層對于大型數(shù)字化項目的預(yù)算通過率更高。而在2022年，數(shù)字時氪發(fā)現(xiàn)除非是前文提及的事關(guān)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決策層還愿意花大價錢投入，在其他環(huán)節(jié)的數(shù)字化開銷則以務(wù)實為主，追求通過提效和降本回收投入。

2022年，楊國福的數(shù)字化預(yù)算（除信息化團隊薪資）投入上千萬，是2021年的4倍多。對楊國福來說，事關(guān)企業(yè)發(fā)展前途的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括加盟商管理系統(tǒng)，和會員服務(wù)系統(tǒng)。

前者由楊國福的商業(yè)模式?jīng)Q定，楊國福有將近6000家門店，其中自營門店僅為3家。管理好加盟商和加盟門店是所有連鎖品牌面臨的共同難題。做不好的話，食品安全、消費者服務(wù)等問題就可能隨時爆雷。2022年楊國福再次深刻認識到這個問題，并通過完善巡店系統(tǒng)和開發(fā)開店寶APP盡力解決加盟商管理問題。

通過巡店系統(tǒng)，代理商督察巡店時可以避免混淆門店信息，現(xiàn)場將信息反饋到系統(tǒng)，方便總部盡早介入解決問題；為了提高遠程視頻巡店的效率，楊國福信息化團隊還在研發(fā)AI識別技術(shù)，來篩查門店員工的不規(guī)范行為；開店寶APP則可以讓加盟商從一個入口進入過去分散的訂貨系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、退貨系統(tǒng)、巡店系統(tǒng)等系統(tǒng)，以便于品牌擴展加盟商。

后者則是為了楊國福在搭建會員體系并進行數(shù)字化營銷時，讓消費者有好的服務(wù)體驗，并降低品牌被薅羊毛的可能性。

隨著楊國福的會員和外部合作伙伴越來越多，門店端經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)消費者核銷優(yōu)惠券時容易出現(xiàn)問題。這是因為楊國福優(yōu)惠券核銷的信息在第三方平臺，制券與銷券平臺不是同一個，所以會出現(xiàn)一張用過的券在某平臺上顯示還未核銷。

為此，楊國福與專業(yè)團隊合作開發(fā)了券中心系統(tǒng)，在制券、發(fā)券再到銷券過程中都會進行交叉核驗，避免上述問題出現(xiàn)。

與楊國福情況相似，2022年初夸父陸續(xù)上線了自研的商家、開店、選址、訂貨、招商、供應(yīng)鏈全生命周期管理等應(yīng)用系統(tǒng)，就是為了方便管理供應(yīng)商。目前，夸父數(shù)字化團隊共有百余人，數(shù)字化系統(tǒng)投入在2000萬元左右。

數(shù)字時氪發(fā)現(xiàn)，以加盟模式擴張的餐飲連鎖品牌即便沒有大型供應(yīng)鏈項目落地，在2022年依然沒有放松對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)追求性價比的小修小補。如在運輸過程中，上物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備來保證食材品質(zhì)；為了避免加盟商外采食材減少品牌收入，品牌方重點投入加盟店訂單預(yù)測和自動補貨系統(tǒng)……

與此同時，餐飲品牌在追求務(wù)實的數(shù)字化投入方面，還包括商業(yè)地圖的應(yīng)用。騰訊智慧零售專家楊海川告訴數(shù)字時氪，2022年騰訊地圖在B端餐飲連鎖領(lǐng)域的銷售很好。具有商業(yè)數(shù)據(jù)的地圖廠商可以為商家提供一些客流方面的分析，這不光可以輔助商家開店選址，還可以在特殊時期輔助商家制定關(guān)店決策。

除此之外，數(shù)字時氪發(fā)現(xiàn)，2022年市面上宣傳品牌投入智慧餐廳的新聞消失殆盡，這是因為目前已經(jīng)官宣的餐飲品牌智慧門店造價極高，不能在短時間內(nèi)回收成本。取而代之的是以單品為主的后廚智能設(shè)別的應(yīng)用。

以自動烹飪機器人為例，一方面其可以解決餐飲企業(yè)招工難的問題；另一方面還可以緩解餐飲行業(yè)人力成本高的矛盾（餐飲占比最高的三項成本中就有人力成本，占比21.3%，且還在以3.7%的漲幅持續(xù)增長）。

2022年北京冬奧會給自動烹飪機器人送來東風(fēng)。冬奧會期間，大量媒體對自動烹飪機器人進行了正面宣傳，“可以做出大廚的味道”，這對國人追求中餐要廚師炒菜、有鍋氣等觀念帶來一定程度的沖擊。

北京冬奧會結(jié)束后，一段“90后用炒菜機器人周入10萬元”的視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅。通過算賬，就可以看出炒菜機器人對降低餐廳成本的價值。

圖源視頻號

炒菜機器人根據(jù)種類不同，價格在9000元到2萬元左右甚至更高。據(jù)boss直聘統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，一線城市廚師的月平均工資在5000元-6300元間。而炒菜機器人耗電，相較于使用天然氣烹飪，設(shè)備自動監(jiān)控溫度可以節(jié)省能耗，不產(chǎn)生油煙也減去了一筆抽油煙機的耗電費用。

有使用炒菜機器人的餐廳老板曾在采訪中表示，過去2個廚師才能完成的工作量，現(xiàn)在只需要一個操作工，人力成本下降了70%。

目前，飯戒、廖氏川菜等大量快餐、外賣連鎖品牌已成為炒菜機器人的用戶。

與自動烹飪機器人類似的產(chǎn)品還有：智能洗碗機可在2分鐘內(nèi)洗一筐碗，一次性做到洗碗、去油和去水垢；智能烤箱可以做到“分層烘烤，開箱補時”等功能，同時將各種參數(shù)進行數(shù)據(jù)化，實時回傳，隨時監(jiān)控……

而更值得餐飲企業(yè)注意的是，國內(nèi)疫情管控放開后，餐飲行業(yè)或?qū)媾R新一波用工荒。

投中網(wǎng)報道，以2022年3月下旬放開的日本對照，2022年9月日本“帝國數(shù)據(jù)庫”公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，放開奧密克戎疫情管控帶來了日本自2020年4月以來最嚴重的“用工荒”，長期雇員的人力短缺率為49.3%，非長期雇員（兼職、零工）的人力短缺率為29.1%。

日本“打工需求”最旺盛的“餐飲”受到了最嚴重的沖擊，是唯一一個在非長期雇員人力短缺率上超過70%的行業(yè)。這導(dǎo)致很多參與調(diào)研的企業(yè)活得更難：“由于員工中連續(xù)出現(xiàn)新冠感染，缺少人手導(dǎo)致銷量減少，失去競爭機會。”

新加坡在放開奧密克絨管控后，也出現(xiàn)了餐飲業(yè)業(yè)務(wù)萎縮的情況。在我國，2022年12月疫情管控放開初期，人們已經(jīng)集中感受了一波餐飲門店關(guān)停、外賣快遞配送緊張的現(xiàn)實。

在人口老齡化日趨嚴重，餐飲行業(yè)招工難、人力成本居高不下，以及奧密克絨管控放開后的不確定中，連鎖餐飲品牌面向未來加碼對餐飲機器人的投入，或?qū)⒌钟?jīng)營環(huán)節(jié)中人員空檔的風(fēng)險。

結(jié)語

餐飲復(fù)蘇可能會遲到但不會缺席，2021年餐飲市場規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬億元，同比增長18.6%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到5.6萬億元。

然而，如此大的市場在過去相當長的時間內(nèi)處于集中度和規(guī)?；潭入p底的狀態(tài)。與美國和日本相比，其餐廳連鎖率分別達到了54%和49%，而中國餐飲的連鎖率在2021年僅為18%。這是因為中國餐飲行業(yè)整體的標準化、工業(yè)化水平與海外相比存在差距。

不幸中的萬幸是，疫情對餐飲行業(yè)雖然打擊沉痛，但也讓行業(yè)內(nèi)企業(yè)從多方面挖掘降本增效的落腳點，并在原產(chǎn)料、供應(yīng)鏈、門店管理、設(shè)備和營銷等方面都沉淀行之有效的方案。其中一些解決方案還直接經(jīng)由數(shù)字化提煉，形成標準化，可在連鎖餐飲品牌高效復(fù)制。

接下來，餐飲企業(yè)的復(fù)蘇和繼續(xù)發(fā)展也離不開數(shù)字化的建設(shè)。比如不少企業(yè)已經(jīng)有序?qū)?shù)字化營銷從派發(fā)外賣優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費者到店消費，以此提高顧客的連帶消費，達到提高客單價的目標。

跨過2022年黑暗的一年，留存的餐飲連鎖品牌離黎明又近了一步。

關(guān)鍵詞： 本地生活 降本增效 關(guān)鍵環(huán)節(jié)