【世界速看料】“李子柒們”的終點(diǎn)是直播帶貨？

在與微念和解后，李子柒奪回了擁有千萬粉絲量的李子柒賬號(hào)，以及銷售額一度達(dá)到10億元的“李子柒”品牌。但運(yùn)營(yíng)這兩項(xiàng)資產(chǎn)，李子柒所面臨的挑戰(zhàn)均不小。

(相關(guān)資料圖)

李子柒回來了，但是一切都變了。

在李子柒“消失”的500余天里，粉絲量超過千萬的農(nóng)村生活博主出現(xiàn)了“閑不住的阿俊”、“張同學(xué)”、“康仔農(nóng)人”、 “鄉(xiāng)愁”、 “念鄉(xiāng)人周周”等等。而李子柒本人的賬號(hào)全網(wǎng)掉粉583萬。

同時(shí)這段時(shí)間，“李子柒”品牌的產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，微念也憑借過去對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，另起爐灶，做起了新品牌，與“李子柒”品牌分割。

雖然李子柒和微念均未透露下一步雙方將如何開展合作。但可以確認(rèn)的是，擺在李子柒面前的挑戰(zhàn)，不亞于一年多前的官司糾紛。

若李子柒需將其影響力和品牌銷量帶回巔峰，外界對(duì)其復(fù)出最多的猜測(cè)是“直播帶貨”。

而就在李子柒與微念正式達(dá)成和解之時(shí)，淘寶直播官方賬號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)新聞，并@李子柒說：歡迎。這不僅佐證了上述猜測(cè)，也透露了李子柒未來可能入駐淘寶直播。

但當(dāng)前直播帶貨已是紅海一片。出現(xiàn)了新一代帶貨主播小楊哥、董宇輝，甚至于娛樂圈中的人如李誕、張?zhí)m也紛紛下場(chǎng)。

李子柒從未出現(xiàn)在帶貨直播間中，甚至未真正運(yùn)營(yíng)過“李子柒”品牌。

如今，李子柒奪回了“李子柒”。她既需要面對(duì)同類型主播的流量競(jìng)爭(zhēng)，或許也將不得不去學(xué)習(xí)如何做一個(gè)商人。

網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨嗎？這個(gè)問題的答案或許將進(jìn)一步從李子柒身上得到印證。

1 一場(chǎng)雙輸?shù)墓偎?/strong>

李子柒與其簽約MCN公司微念的糾紛，始于2021年8月。

彼時(shí)，李子柒賬號(hào)已經(jīng)停更了近兩個(gè)月的時(shí)間。在8月29日這天，李子柒在社交平臺(tái)上發(fā)聲表示：“資本真的是好手段”、“被惡心到了”。第二天，其透露已經(jīng)報(bào)警。

圖片截自天眼查

外界紛紛猜測(cè)，所謂的“資本”到底是誰。直到10月25日，李子柒公司起訴微念及其老板劉同明，才將此事徹底坐實(shí)。微念方面也不甘示弱，在2022年1月和3月，微念以“股東知情權(quán)糾紛”為由兩次起訴子柒文化。

作為一家MCN公司，憑借“頂流網(wǎng)紅”李子柒的千萬粉絲，以及以其個(gè)人IP打造的新消費(fèi)品牌，微念一度成為風(fēng)投機(jī)構(gòu)青睞的企業(yè)，完成了數(shù)輪融資。在它背后站上了華映資本、辰海資本、新浪微博、芒果文創(chuàng)、眾源資本等投資機(jī)構(gòu)。2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)也投資了微念，后者估值一度高達(dá)50億元。

在雙方矛盾公開后，字節(jié)于2021年10月16日啟動(dòng)了股權(quán)退出流程。

而李子柒賬號(hào)在2021年7月14日發(fā)布《我們中國人的開門七件事，柴米油鹽醬醋茶》視頻后，也暫停了內(nèi)容的更新，到如今已有500余天。

這無疑是一場(chǎng)雙輸?shù)墓偎?，但類似的糾紛在MCN行業(yè)不少。

就在2022年底，網(wǎng)紅外賣小哥“海揚(yáng)”控訴自己被所屬M(fèi)CN欺騙，五年來一分錢沒賺，還確診抑郁癥；隨后，抖音大V梅尼耶也控訴了MCN公司，聲稱被騙近4000萬元。

在眾多案例中，最為典型的糾紛是賬號(hào)的歸屬權(quán)。

以曾經(jīng)全網(wǎng)粉絲近2000萬的美食博主@翔翔大作戰(zhàn)為例，在其與MCN公司決裂后，根據(jù)他與公司簽訂的條款，“翔翔大作戰(zhàn)”這一賬號(hào)的歸屬權(quán)在公司手上，小翔哥只能另起爐灶。

業(yè)界猜測(cè)，李子柒賬號(hào)的歸屬權(quán)可能也屬于微念，這或許是李子柒與微念產(chǎn)生矛盾后，500余天未曾更新內(nèi)容的一大原因。

在股權(quán)上，或許也能印證一二。在雙方“和解”之前，天眼查顯示，與李佳佳（系李子柒本名）有直接股權(quán)關(guān)系的只有兩家公司，一家是由其100%持股的上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室，另一家則是和微念共同持股的四川子柒文化傳播有限公司（下簡(jiǎn)稱“子柒文化“）。

子柒文化是李子柒IP內(nèi)容輸出的受益主體，且掌握了200多個(gè)李子柒相關(guān)商標(biāo)。但在持股上，李子柒占有49%的股份，微念則為51%。這也意味著，子柒文化實(shí)際控制人為微念創(chuàng)始人劉同明。

不僅如此，在微念的商業(yè)版圖中的“李子柒品牌”，也由微念控制著。

久謙數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)上，2020年時(shí)，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額便達(dá)到了10億元。而李子柒從中的收益，只是一個(gè)約定好的分成比例。

不僅如此，微念還控制著“李子柒品牌”的生產(chǎn)線，由李子柒品牌成立的螺螄粉工廠“廣西興柳”，也是微念旗下公司，微念持股比例高達(dá)70%，與李子柒無任何股權(quán)關(guān)系。

這場(chǎng)官司在持續(xù)了一年半之后，終于迎來了雙方的和解。

12月26日，子柒文化發(fā)生工商變更，劉同明卸任子柒文化高管職位，注冊(cè)資本100萬元的子柒文化，股權(quán)變更為“李佳佳出資99萬人民幣，微念出資1萬人民幣”。李子柒持股比例攀升至99%，成為公司的實(shí)際控制人。

這或許也意味著，她重新奪回了自己賬號(hào)，并全面掌握了李子柒商標(biāo)的控制權(quán)。

2 掉粉500萬，如何重回巔峰？

重回“網(wǎng)紅圈”，李子柒面臨的局面已經(jīng)與過去完全不同。

在這兩年中，無數(shù)試圖復(fù)刻李子柒的網(wǎng)紅、UP主走到了用戶面前。

鄉(xiāng)土博主“張同學(xué)”在2021年底頂著“男版李子柒”標(biāo)簽，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。截至目前，抖音粉絲達(dá)到了1862萬，獲得了1.3億的點(diǎn)贊。

張同學(xué)開啟了直播帶貨 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不僅是張同學(xué)，類似的鄉(xiāng)土博主也在快速成長(zhǎng)。被稱之為最像李子柒的博主“鄉(xiāng)愁”，當(dāng)前粉絲達(dá)到了2294萬；“康仔農(nóng)人”的粉絲達(dá)到了為2371萬；“念鄉(xiāng)人周周”粉絲也突破了千萬，當(dāng)前為1241萬……

這個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，正在誕生越來越多的粉絲超千萬級(jí)別的大博主，在他們的身后，還有不少的同類型“小V”。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，在2021年鄉(xiāng)村題材視頻總獲贊量達(dá)到129億次，萬粉以上創(chuàng)作者平均粉絲數(shù)達(dá)到了44.47萬。

而在同樣的兩年中，李子柒基本“消失”在了公眾視線，粉絲量不斷下滑。

在停更之前，李子柒抖音、微博、快手、B站四大平臺(tái)的粉絲量分別為5494萬、2756萬、1029萬和729萬。一年半之后，李子柒國內(nèi)全網(wǎng)掉粉583萬。不過在YouTube上，李子柒的熱度不減，粉絲量反而增長(zhǎng)到了1730萬。

失去500萬粉絲或許對(duì)李子柒的基本盤影響不大，但值得注意的卻是李子柒影響力的下滑。

回顧李子柒的爆火，最初出圈的視頻是《櫻桃酒》和《蘭州牛肉面》，后者的點(diǎn)擊量突破了5000萬。人們喜歡她視頻中展現(xiàn)出來的田園牧歌，那是被996、007生活壓迫的都市人所夢(mèng)想的慢生活，人們喜歡看到農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌完整過程，也想在其中體驗(yàn)節(jié)氣的變化，四季的輪回。

這是李子柒視頻內(nèi)容能夠迅速出圈的內(nèi)在原因。

但從短視頻行業(yè)的發(fā)展來看，李子柒也無疑趕上了一個(gè)有著流量紅利的好時(shí)代。

在過去6年里，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從萌芽，到爆發(fā)，再到成熟的整個(gè)過程，幾家頭部的視頻內(nèi)容平臺(tái)完成了海量用戶的聚集和留存。在中心化的算法下，內(nèi)容能夠精準(zhǔn)推薦到用戶手上。在早期缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背景下，一批“內(nèi)容為王”的博主吃到了流量的紅利，而李子柒無疑是那個(gè)“幸運(yùn)兒”。

但在如今，同類型的內(nèi)容層出不窮，李子柒在農(nóng)村生活頻道中已不再具有獨(dú)特性。

并且，農(nóng)村生活類型的短視頻似乎出現(xiàn)了式微的趨勢(shì)。

從2022年走紅的現(xiàn)象級(jí)博主來看，張同學(xué)、劉耕宏、董宇輝、小楊哥等，僅有張同學(xué)為農(nóng)村生活類型的博主。但張同學(xué)也是“過氣”最快的頂流，在其最近的10個(gè)短視頻作品中，均未出現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)超過50萬的作品。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情的三年讓人們的心態(tài)發(fā)生了巨大的變化，“慢生活”已不足以緩解焦慮情緒，而諸如洗地毯、洗泳池、修驢蹄等快餐式內(nèi)容，越來越受歡迎。

不過，李子柒的優(yōu)勢(shì)在于，她已經(jīng)成為了農(nóng)村生活內(nèi)容的一個(gè)“標(biāo)簽”。

一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾告訴全天候科技，她在這個(gè)領(lǐng)悟無可替代，無論是誰跑出來，都會(huì)被冠以“某某李子柒”的稱呼。

在未來，李子柒會(huì)用怎樣的內(nèi)容和形式打破流量的困境，這值得人們期待。

3 下一站：直播帶貨？

在和解后，李子柒奪回的另一大資產(chǎn)——“李子柒”品牌也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在當(dāng)前，李子柒與微念均未透露和解之后，以李子柒個(gè)人IP打造的包含了螺螄粉、方便面皮等產(chǎn)品的“李子柒”品牌未來的規(guī)劃。究竟是由微念繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，還是由李子柒自己的團(tuán)隊(duì)接手，這還是一個(gè)疑問。

上文已經(jīng)提及，子柒文化掌握了200多個(gè)李子柒相關(guān)商標(biāo)。毫無疑問的是，在和解之后，這些商標(biāo)的使用權(quán)或授權(quán)將全權(quán)由李子柒所有。

實(shí)際上，微念早已做好兩手準(zhǔn)備，推出了螺螄粉品牌“臭寶”，投資了“柳螺香”，并進(jìn)一步布局產(chǎn)業(yè)鏈。在其官網(wǎng)的表述中，已不再強(qiáng)調(diào)其MCN機(jī)構(gòu)的身份，而定位于“新消費(fèi)品牌公司”。

對(duì)微念而言，推出“臭寶”，不僅有此前已經(jīng)建立好的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，合作大量KOL，入駐電商平臺(tái)也是其擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)36氪報(bào)道，微念服務(wù)李子柒的團(tuán)隊(duì)，在2021年時(shí)僅商品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就有200多人，已經(jīng)有了相對(duì)成熟的消費(fèi)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)、供應(yīng)鏈資源。而這些資源或?qū)⑥D(zhuǎn)移給臭寶。

據(jù)久謙數(shù)據(jù)，在2022年的雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五，而李子柒位于第二。

李子柒天貓旗艦店 圖片來源：淘寶截圖

但李子柒若自己運(yùn)營(yíng)“李子柒”品牌，卻需要從頭開始。

一方面，在與微念分割后，李子柒團(tuán)隊(duì)或需要尋找新的供應(yīng)商，重新搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及接手電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。而李子柒團(tuán)隊(duì)也許并沒有這些方面的能力，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截止1月5日，四川子柒文化傳播有限公司公開披露的員工人數(shù)僅為8人。

另一方面，“李子柒”的銷售額在過去兩年中迅速下滑，2021年下滑至6.76億元，2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

要將銷量帶回巔峰，李子柒或許不得不依靠自己的影響力，走上直播帶貨的道路，這也是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)外對(duì)李子柒未來復(fù)出最多的猜測(cè)。微博上淘寶直播和李子柒的互動(dòng)，似乎也佐證了這個(gè)猜測(cè)。

但與李佳琦、薇婭同時(shí)期成長(zhǎng)為“頂流”的李子柒，無疑錯(cuò)過了一個(gè)最好的直播帶貨時(shí)代。

在這兩年中，直播帶貨行業(yè)的“四大天王”格局發(fā)生了巨大的變化，頭部主播的流量向下分散而去，行業(yè)也迎來了新一代的帶貨主播。董宇輝、小楊哥等相繼走紅，更多明星也耐不住直播帶貨的利潤(rùn)誘惑，李誕、張?zhí)m等紛紛加入了這個(gè)行業(yè)。

李子柒若要做直播帶貨，顯然需要去與這些“前輩”拼號(hào)召力、影響力，以及拼資本的實(shí)力。

張同學(xué)的失敗案例在前，這位一度爆紅的博主在2022年6月25日開啟了直播帶貨，主推家鄉(xiāng)特產(chǎn)，但在其首秀中，張同學(xué)僅僅賣出9萬單農(nóng)產(chǎn)品，總GMV超342萬元。直播帶貨并非粉絲量超過千萬便能夠成功的事情。

并且，直播帶貨與李子柒的人設(shè)背道而馳。喜歡李子柒的人，很難想象這個(gè)歲月靜好的女生會(huì)在直播間中高喊：“螺螄粉9塊9包郵”。若人設(shè)崩塌，李子柒的商業(yè)價(jià)值也將快速縮水。

李子柒本人或許也并未想好是否進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。

她接受央視專訪時(shí)曾如此描繪自己的理想生活：“自己有一個(gè)院子，里面想種什么種什么，四季都有吃不完的水果、蔬菜，四季都是花香?！本拖衿湟曨l中所展現(xiàn)的田園生活一樣，李子柒本人在很長(zhǎng)的時(shí)間中，與商業(yè)的世界漸行漸遠(yuǎn)。

但無論如何，李子柒都需要去學(xué)會(huì)做一名商人了。