App Store定價機制變革，開發(fā)者將自行決定漲價與否

不久前，全球最大的PC游戲數(shù)字分發(fā)平臺Steam方面宣布，推出新的定價工具以及分區(qū)定價策略，并將根據(jù)不同地區(qū)的匯率以及消費能力來計算當?shù)氐慕ㄗh售價，以方便平臺中游戲的定價與不斷變化的經(jīng)濟情況保持同步。日前，蘋果方面也對App Store進行了迄今為止變化最大的一次定價機制升級，讓開發(fā)者得以在更大范圍內(nèi)獲得收入、并提供了更加靈活的定價策略。

據(jù)蘋果方面透露，通過更新后的定價系統(tǒng)，開發(fā)者將能夠從29美分到1萬美元不等的900個價位點中進行選擇，而這幾乎是此前可用數(shù)量的10倍。除此之外，開發(fā)者還可針對175個國家和地區(qū)的應(yīng)用商店以45種貨幣進行定價，并管理外幣匯率變化。

對此蘋果表示，提供自動續(xù)期訂閱服務(wù)的APP即日起即可使用上述定價機制，其他付費APP及應(yīng)用內(nèi)購買內(nèi)容則可自2023年春季開始使用新的定價機制。

(資料圖片僅供參考)

值得一提的是，未來開發(fā)者可以某一地區(qū)的App定價為基礎(chǔ)，自動為其他區(qū)域的App Store生成定價，還可以按需針對不同地區(qū)的App Store分別定價，或是針對不同國家和地區(qū)自行決定是否提供應(yīng)用內(nèi)購買內(nèi)容。

事實上，在許多觀點看來，自蘋果方面在2008年推出App Store以來，其實一直都沒有對App Store的應(yīng)用定價進行過仔細的規(guī)劃，可能唯一一次例外就是在2014年11月中旬。

彼時正值A(chǔ)pp Store支持銀聯(lián)支付，讓國內(nèi)用戶不再需要為購買應(yīng)用或應(yīng)用內(nèi)付費在App Store中至少充值50元了。蘋果方面當時還特意為國內(nèi)的App Store設(shè)置了1元和3元的獨有價格點，而在此之前，App Store國區(qū)的App價位是嚴格按照蘋果方面認定的匯率、即1美元等于6元人民幣來定價，這也是為什么當時游戲內(nèi)付費最低檔位會是6元的歷史原因。

長期以來，iOS開發(fā)者一直不能為App Store中的應(yīng)用以及應(yīng)用內(nèi)購買內(nèi)容隨心所欲的定價，具體的價格點位需要遵循蘋果方面劃定的范圍，所以這也就導(dǎo)致了App的定價成為了令不少開發(fā)者頭疼的問題。

但作為數(shù)字化產(chǎn)品，App的定價顯然同樣很有講究。這類數(shù)字化產(chǎn)品的特點往往是固定成本很高、但邊際成本很低，其中以游戲為例，《原神》花了米哈游上億美元的開發(fā)成本以及三年時間，但增加拷貝的可變成本則幾乎為零。

與此同時，折舊和生產(chǎn)能力的限制在數(shù)字化產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中，有很大一部分都是沉沒成本。同樣以游戲為例，如果一款游戲上市后遇冷，就意味著開發(fā)商除了收獲一支有經(jīng)驗的開發(fā)團隊外，其他投入基本等同于打水漂。所以這一切就導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中以成本為基礎(chǔ)的定價方式，對于數(shù)字化產(chǎn)品很難適用。

因此最終的結(jié)果，就是開發(fā)者群體會采用競爭性定價的策略、也就是參照競爭產(chǎn)品進行定價。其中最典型的例子，就是國內(nèi)手游行業(yè)絕大多數(shù)的氪金檔位是6元、30元、98元、198元、328元和648元，這其實是國內(nèi)手游行業(yè)在漫長的市場競爭過程中逐漸達成的共識。換而言之，更豐富的價格點位對于絕大多數(shù)開發(fā)者來說其實意義并不大，他們的定價主要是要錨定同行。

事實上，此次蘋果對App Store定價策略調(diào)整的最大變化，在于對開發(fā)者在國際市場管理定價能力的升級，將使得開發(fā)者在所選的任意區(qū)域App Store中保持所獲取的本地貨幣不變。目前，蘋果在App Store中的國際市場定價策略會根據(jù)金融數(shù)據(jù)機構(gòu)提供的公開匯率信息更新，以確保應(yīng)用和應(yīng)用內(nèi)購買內(nèi)容的定價在所有區(qū)域保持平衡。

但開發(fā)者的國際市場定價，依舊需要跟隨蘋果的指揮棒調(diào)整。比如說在10月8日，米哈游方面宣布《原神》在智利、埃及、日本、馬來西亞、巴基斯坦、波蘭、韓國、瑞典、越南和所有使用歐元貨幣的區(qū)域漲價，這是因為App Store宣布自10月5日起在上述區(qū)域漲價。因此蘋果的一聲令下，也導(dǎo)致了上述區(qū)域所有包含付費內(nèi)容的應(yīng)用集體漲價。

現(xiàn)在蘋果則提供了與Steam不同的定價策略，也就是開發(fā)者可隨時根據(jù)稅款和匯率的變化自行調(diào)整定價。也就是說蘋果方面即便宣布App Store要漲價，開發(fā)者也可以堅持不漲，或是App Store降價、開發(fā)者也可以讓自家應(yīng)用不隨之降價。

而開發(fā)者自己決定在相應(yīng)國家或地區(qū)的價格調(diào)整，也就是讓開發(fā)者可以自行分區(qū)定價。雖然全球統(tǒng)一定價相對簡單粗暴，但代價其實也是巨大的，因為這就意味著如果定價過低、企業(yè)就將損失預(yù)期利潤，定價過高則會損失一部分用戶。

畢竟全球各國的經(jīng)濟發(fā)展水平并不平衡，各區(qū)域消費者的購買力平價（ppp）、消費者物價指數(shù)（cpi）更是完全不同，所以導(dǎo)致了物價與消費水平的天差地別。

就像前文中所提到的那樣，數(shù)字化產(chǎn)品的特點是復(fù)制成本無限接近于零，而實體商品則始終是有物料成本的。例如，A、B、C三個不同國家的消費者都想買同一款商品，他們的心理價分別是100元、10元和1元，在面對數(shù)量有限的產(chǎn)品時，最有利的策略是將其全部賣給A。但如果是數(shù)字化產(chǎn)品此時最好的辦法，就是在A、B、C所在國家分別定價100元、10元和1元，能賣多少就賣多少。

其實這就是典型的價格歧視，但現(xiàn)實并不總是如此簡單。開發(fā)者將APP銷售給其他國家的用戶就是出口行為，自然是會受到匯率波動的影響，但問題在于開發(fā)者并非金融行業(yè)從業(yè)者，特別是中小開發(fā)者對于匯率波動往往會相對遲鈍，而App Store和Steam將調(diào)價的權(quán)完全交由開發(fā)者的結(jié)果，就是“精神阿根廷人”和“精神土耳其人”的出現(xiàn)。

簡而言之，在App Store新的定價策略落地后，開發(fā)者在定價上將擁有比此前更高的靈活度，從早前蘋果兜底、到自己決定命運的變化，顯然稱得上是有史以來最大的變革。

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