親寶寶創(chuàng)始人馮培華：提供更有價(jià)值的育兒服務(wù)，圍繞核心目標(biāo)持續(xù)進(jìn)化 | WISE2022「適者生存」新消費(fèi)峰會(huì)

11月30日，36氪WISE2022 新經(jīng)濟(jì)之王——新消費(fèi)峰會(huì)順利舉辦。本次峰會(huì)以“適者生存”為主題，邀請(qǐng)到20+知名投資機(jī)構(gòu)合伙人、電商平臺(tái)及線下零售渠道負(fù)責(zé)人、消費(fèi)品牌及服務(wù)商代表等，共同參與到一場(chǎng)行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過(guò)去年的高歌猛進(jìn)，以及消費(fèi)投資趨于理性的雙重背景下，看消費(fèi)行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>

(資料圖片)

在峰會(huì)上，親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華帶來(lái)了主題為《親寶寶10年進(jìn)化之路》的演講。馮培華表示，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中，每一個(gè)細(xì)分類(lèi)目在中國(guó)對(duì)應(yīng)的人口基數(shù)都非常大，因此品牌要找到一個(gè)原始需求，且這個(gè)需求相對(duì)空白，才更容易生存。在大的市場(chǎng)空間找到一個(gè)原始需求， 這是親寶寶成立初期的主要邏輯。之后品牌做的是一步步切入，用記錄、育兒、DTC產(chǎn)品服務(wù)好核心用戶(hù)群體。

馮培華認(rèn)為，始終堅(jiān)持用戶(hù)價(jià)值，基于核心用戶(hù)不斷挖掘，實(shí)現(xiàn)一個(gè)組織、一個(gè)品牌對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值，這一點(diǎn)在整個(gè)內(nèi)部永遠(yuǎn)是不放松的。除了用戶(hù)價(jià)值，無(wú)論是業(yè)務(wù)發(fā)展還是商業(yè)化過(guò)程中，品牌都要去控制風(fēng)險(xiǎn)。此外在整個(gè)組織的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)一定要去找到自己的商業(yè)模型。在他看來(lái)，一個(gè)組織的存在和發(fā)展其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性的命題，需要站在進(jìn)化的視角去看待問(wèn)題。圍繞著品牌的核心目標(biāo)努力，并且保持良性狀態(tài)下的持續(xù)發(fā)展進(jìn)化，一定可以變得越來(lái)越好。

以下為親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華演講全文，經(jīng)36氪未來(lái)消費(fèi)編輯整理：

親寶寶到今年正好10年了。到今天為止，我們已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)5000萬(wàn)中國(guó)家庭，其中有60%的用戶(hù)來(lái)源于口碑。是的，我們的大部分用戶(hù)是通過(guò)口碑進(jìn)來(lái)的，而不是說(shuō)花了很多的錢(qián)去買(mǎi)流量獲客。

所以我今天的分享主要就是想和大家回顧一下親寶寶這十年是怎么活下來(lái)的，又是怎么樣一步步從一個(gè)初始想法發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)模的。這里可能有一些經(jīng)驗(yàn)可以和大家交流分享。

首先，當(dāng)我們有想法想要做一個(gè)比較大的事情，那么一定是要在初始階段想清楚這個(gè)事情是否有足夠大的規(guī)模，即「錨定一個(gè)規(guī)模足夠大的業(yè)務(wù)方向」。我回想十年前開(kāi)始做親寶寶的時(shí)候，想的是如果可以通過(guò)空間鏈接用戶(hù)，鏈接中國(guó)的家庭，而這個(gè)中國(guó)家庭規(guī)模足夠大，足夠大的規(guī)模中的這些人群，他們同時(shí)還有足夠大的消費(fèi)力，這個(gè)是我們看到的核心點(diǎn)。

親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華

這么多年下來(lái)證明我們當(dāng)初這個(gè)邏輯是正確的，在現(xiàn)在市場(chǎng)上面從消費(fèi)的需求角度來(lái)說(shuō)，我們找到一個(gè)足夠大的規(guī)模是非常重要的。

大家可以看到，站在中國(guó)家庭消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模都非常大，童裝有2800多億的規(guī)模，紙尿褲有500多億的規(guī)模，奶粉有1800多億的規(guī)模，每一個(gè)細(xì)分類(lèi)目在中國(guó)的人口基數(shù)下面都非常大，但是我們不可能開(kāi)始的時(shí)候就做很大的切入，所以一定要找到一個(gè)原始需求，這個(gè)需求相對(duì)來(lái)說(shuō)是空白的，相對(duì)來(lái)說(shuō)是容易做的。大的市場(chǎng)空間，找到一個(gè)原始需求，這個(gè)是親寶寶在剛成立時(shí)的主要邏輯。

大家看到我們業(yè)務(wù)當(dāng)中，剛開(kāi)始從一個(gè)最原始的需求“拍照”開(kāi)始，不僅中國(guó)家庭，全世界都是一樣的，一個(gè)孩子出生之后，家長(zhǎng)是愿意記錄孩子的成長(zhǎng)，愿意把過(guò)程記錄下來(lái)，保存下來(lái)的，那這個(gè)事情不僅僅是在有手機(jī)的時(shí)代發(fā)生，即使在古代也有可能會(huì)請(qǐng)畫(huà)師畫(huà)孩子的肖像或者是80年代的你會(huì)帶孩子進(jìn)入照相館去照相，這個(gè)是原始的需求，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要怎么做這個(gè)需求呢？

親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華

2012年，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)發(fā)展到iPhone5，隨著智能手機(jī)的普及，讓拍照成為日常。那么我們做的是用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的思維，現(xiàn)代化的技術(shù)構(gòu)建家庭共享的成長(zhǎng)空間，用智能方式幫助用戶(hù)管理這些照片，用起來(lái)非常方便好用的前提下，用戶(hù)自然會(huì)向我們靠近。我們2013年上線半年時(shí)間就獲得了30萬(wàn)的種子用戶(hù)，這部分用戶(hù)的獲得一分錢(qián)都沒(méi)有花。這其實(shí)從用戶(hù)的角度就證明了我們最開(kāi)始的邏輯是對(duì)的。

再往后，隨著我們產(chǎn)品的迭代，用戶(hù)體驗(yàn)逐步提升，獲得了更多用戶(hù)的肯定，應(yīng)用市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間保持5星好評(píng)。用戶(hù)口口相傳的好評(píng)，讓我們得到可持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)，這些都是自然而然的事情。

憑借著「寶寶記錄云空間」，短短幾年，我們就聚集了千萬(wàn)年輕家庭。跟同類(lèi)產(chǎn)品不同的是，我們?cè)跇?gòu)建親寶寶產(chǎn)品模型的時(shí)候，不僅僅針對(duì)媽媽?zhuān)覀冡槍?duì)的是一整個(gè)家庭，家庭成員通過(guò)成長(zhǎng)記錄這個(gè)功能全部匯聚到我們平臺(tái)上。之前就有很多人和我說(shuō)親寶寶真的是一個(gè)好應(yīng)用，只要一個(gè)家庭下載了，整個(gè)家庭鏈接起來(lái)了，甚至媽媽的姐妹都會(huì)加入，所以慢慢地有娃家庭的成員都被拉到了親寶寶平臺(tái)上。

一般人可能會(huì)說(shuō)有了這么多用戶(hù)，簡(jiǎn)單做點(diǎn)廣告或者說(shuō)做一些照片存儲(chǔ)收費(fèi)服務(wù)也可以賺到錢(qián)了，但是我們認(rèn)為還要做更大的部分。所以在第一步踏出去之后，后面我們一直在想到底還能做些什么，2015年我們想到的是育兒服務(wù)。我們提供的育兒助手，并不是簡(jiǎn)單的社區(qū)，而是提供一個(gè)工具化的服務(wù)，即建立科學(xué)的體系，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建深度學(xué)習(xí)的大腦提供個(gè)性化的育兒指導(dǎo)。我們的目標(biāo)是為中國(guó)家庭提供科學(xué)的育兒指導(dǎo)。

這個(gè)事情我們打磨了很久，通過(guò)幾年的努力，現(xiàn)在我覺(jué)得做的還挺不錯(cuò)?？梢哉f(shuō)，我們提供空間，幫助用戶(hù)構(gòu)建成長(zhǎng)記錄，構(gòu)建整個(gè)家庭關(guān)愛(ài)孩子成長(zhǎng)的環(huán)境，第二個(gè)我們又提供了更有價(jià)值的關(guān)于育兒的服務(wù)，我認(rèn)為這個(gè)是非常有價(jià)值的，能夠幫助每個(gè)家庭用科學(xué)的方式把孩子帶好。

我相信在座各位如果有了孩子之后，一定會(huì)有很多問(wèn)題：我怎么樣才可以用最優(yōu)的方式把孩子帶好，孩子出生的時(shí)候應(yīng)該做什么，孩子3歲應(yīng)該怎么做，大腦怎么發(fā)育的，給他吃點(diǎn)什么、用點(diǎn)什么，什么樣的方式跟他交流……我們做父母的人只要經(jīng)歷過(guò)一定會(huì)遇到一堆的問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決方案之前是通過(guò)老一輩通過(guò)經(jīng)驗(yàn)相傳，那現(xiàn)在應(yīng)該怎么解決呢——這是我們一直在思考的。親寶寶在做育兒相關(guān)功能的時(shí)候，我們認(rèn)為現(xiàn)在學(xué)術(shù)界非常清楚一個(gè)孩子是怎么成長(zhǎng)的，應(yīng)該用怎么樣的方式對(duì)待他最好的，所以親寶寶是以?xún)和l(fā)展心理學(xué)、婦產(chǎn)科學(xué)、兒科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、教育學(xué)等科學(xué)研究?jī)?nèi)容為底層邏輯，將學(xué)術(shù)化的研究?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)換成每一個(gè)老百姓都能用明白的工具。通過(guò)技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品革新，個(gè)性化地服務(wù)每個(gè)家庭，這點(diǎn)是我認(rèn)為我們做的很有價(jià)值的東西。

所以，大家可以看到，親寶寶從一個(gè)空間點(diǎn)開(kāi)始出發(fā)，通過(guò)幾年的努力，不斷尋求更高的用戶(hù)價(jià)值，在技術(shù)內(nèi)容上進(jìn)行持續(xù)的進(jìn)化，形成了用戶(hù)對(duì)我們的認(rèn)可。為了做好這些，我們?cè)诘讓幼隽撕芏嗤度?，比如?gòu)建科學(xué)的育兒體系，組建自己專(zhuān)業(yè)的育兒團(tuán)隊(duì)，我們所有的育兒內(nèi)容都是由這個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷研究、校對(duì)、審核產(chǎn)出的。

親寶寶是一個(gè)深度學(xué)習(xí)的系統(tǒng)，結(jié)合AI技術(shù)，用戶(hù)只要和我們鏈接更緊密，和我們有更多的互動(dòng)，我們整個(gè)系統(tǒng)就會(huì)更容易理解用戶(hù)，可以提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，這個(gè)也是我們這幾年不斷迭代產(chǎn)品的意義所在。

當(dāng)然，我們肯定也會(huì)有一些商業(yè)化的訴求。作為一個(gè)商業(yè)組織來(lái)說(shuō)，如果一直只是站在服務(wù)用戶(hù)的角度，不考慮商業(yè)化其實(shí)也是不現(xiàn)實(shí)的?；谖覀兤脚_(tái)所提供的育兒服務(wù)，使得親寶寶兼具媒體屬性。那在這個(gè)前提下，我們就有機(jī)會(huì)做更多商業(yè)化的東西。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)成長(zhǎng)記錄云空間和智能育兒助手構(gòu)建了用戶(hù)的基礎(chǔ)服務(wù)，建立了用戶(hù)的連接，同時(shí)我們的核心用戶(hù)覆蓋孕期以及0-6歲家庭，我們不僅能影響到媽媽?zhuān)€因?yàn)閹椭职帧⒆孑?、其他親友等群體構(gòu)建了科學(xué)育兒觀念，從而也深度影響到他們。可以說(shuō)，親寶寶在中國(guó)優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)育兒家庭中建立了很強(qiáng)的鏈接。

親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華

我們有了這個(gè)鏈接之后，就可以把這部分能力進(jìn)行賦能，開(kāi)放給品牌主。2017年左右我們做了第一個(gè)商業(yè)化的業(yè)務(wù)，用媒體廣告的方式進(jìn)行了商業(yè)化合作，那到今天，可以說(shuō)大部分的頭部母嬰品牌都是我們的核心客戶(hù)，同時(shí)一些汽車(chē)、美妝以及家庭消費(fèi)品牌慢慢的在我們這里進(jìn)行用戶(hù)的連接和溝通，把他們的品牌和產(chǎn)品介紹給用戶(hù)，而這些內(nèi)容，可能也是我們用戶(hù)育兒生活中所需要的信息點(diǎn)。也因此，我一直強(qiáng)調(diào)我們所做的商業(yè)化的初衷仍舊堅(jiān)持用戶(hù)價(jià)值的原則下展開(kāi)的。

除了媒體的價(jià)值之外，我們后續(xù)又在進(jìn)一步探索更強(qiáng)的商業(yè)化的可能性，那么大家很容易想到POP電商。我們確實(shí)在2017年底到2018年初左右往這方面做了一些思考。但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，垂直平臺(tái)做POP電商，比較難去跟京東、天貓這樣的大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，所以后來(lái)我們比較堅(jiān)定地走了自有品牌的路線。我們只需要認(rèn)認(rèn)真真把一個(gè)個(gè)商品做好，通過(guò)我們的平臺(tái)提供給用戶(hù)，而這些商品恰好又是用戶(hù)在育兒場(chǎng)景中的必需品，這就是有價(jià)值的事情。而我們恰好又有做好的能力。

親寶寶是從2018年正式開(kāi)始做DTC產(chǎn)品的。以此為起點(diǎn)，我們實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)APP到電商再到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正式邁向了億萬(wàn)級(jí)育兒消費(fèi)市場(chǎng)。

剛才講創(chuàng)業(yè)初衷的時(shí)候，我也提到了我們剛開(kāi)始看到了整個(gè)中國(guó)的家庭消費(fèi)，即0-6歲整個(gè)人群規(guī)模決定了育兒家庭的消費(fèi)規(guī)模，之后我們做的就是一步步切入進(jìn)去，用記錄、育兒、DTC產(chǎn)品服務(wù)好這部分核心用戶(hù)群體。

到今天為止，我們的DTC產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)涵蓋用品、童裝、食品以及洗護(hù)等類(lèi)目。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，我們是一直秉持匠心心態(tài)去打造的，每個(gè)商品都是認(rèn)認(rèn)真真由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)評(píng)估后才去做的，并且我們保證每個(gè)商品都是科學(xué)的。同時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)都是按照大牌標(biāo)準(zhǔn)去做的，我們合作的工廠在業(yè)內(nèi)都是頂級(jí)水準(zhǔn)的。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，我們也是嚴(yán)格要求，每一個(gè)批次都做檢測(cè)，每一個(gè)批次做權(quán)威認(rèn)證，保證每一個(gè)商品是安全的。又因?yàn)槲覀兤脚_(tái)的科學(xué)育兒生態(tài)體系，用戶(hù)對(duì)我們足夠信任，大家基本可以閉著眼睛買(mǎi)我們的商品。

所以，總結(jié)一下，親寶寶的10年是如何活下來(lái)的，我覺(jué)得第一個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們始終堅(jiān)持用戶(hù)價(jià)值，基于核心用戶(hù)不斷挖掘、實(shí)現(xiàn)一個(gè)組織、一個(gè)品牌對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值，這一點(diǎn)整個(gè)內(nèi)部永遠(yuǎn)是不放松的。我們每年都要無(wú)數(shù)遍強(qiáng)調(diào)，我們的用戶(hù)價(jià)值是什么。

第二點(diǎn)，除了用戶(hù)價(jià)值之外，整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程還是商業(yè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，我們都要去控制我們的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)控制非常重要。在中國(guó)，我們從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初始發(fā)展到再慢慢回落，過(guò)去十年當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)各式各樣的形態(tài)都出現(xiàn)了，但很多公司他就是已經(jīng)不存在了，我認(rèn)為里面很重要的因素就是沒(méi)有對(duì)系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)做深度評(píng)估，這個(gè)會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。

親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華

此外，在整個(gè)組織的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)一定要去找到自己的商業(yè)模型。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，其實(shí)是用一個(gè)飛輪模型去看這個(gè)問(wèn)題的，親寶寶核心運(yùn)作邏輯是什么，發(fā)展邏輯是什么，在我們內(nèi)部已經(jīng)越來(lái)越清晰了。親寶寶飛輪模型即從開(kāi)始投入一定的成本做更好的育兒研究，開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品，有了好的產(chǎn)品提供給用戶(hù)，用戶(hù)更加信任我們，我們的滲透率就會(huì)越來(lái)越好，這個(gè)是讓我們轉(zhuǎn)起來(lái)的“飛輪”。

此外，我們還在用“刺猬理念”回答三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題我們到底對(duì)什么充滿(mǎn)熱情，今天親寶寶可以和大家講，我們一直充滿(mǎn)熱情在做的事情就是運(yùn)用科技的力量，幫助家庭更好的關(guān)心和培育孩子；第二個(gè)問(wèn)題到底什么點(diǎn)可以做到世界上最優(yōu)秀的，或者持續(xù)努力可以得到這個(gè)結(jié)果，我們認(rèn)為建立一個(gè)科學(xué)的育兒產(chǎn)品體系是可以做到的，因?yàn)檫@個(gè)事情只要想清楚怎么做，方法論是什么樣的，就可以不斷深入去做，并且能做好。

第三個(gè)問(wèn)題是我們的經(jīng)濟(jì)引擎是怎么樣的？我們現(xiàn)在認(rèn)為“單用戶(hù)利潤(rùn)”是驅(qū)動(dòng)我們做得更好更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)引擎。大家可以看到親寶寶到今天為止已經(jīng)不再一味地去追求用戶(hù)規(guī)模了，我們慢慢的趨向于基于單個(gè)用戶(hù)的利潤(rùn)模型，不是無(wú)限提高毛利率，提高毛利率實(shí)際上是不持續(xù)發(fā)展的，我們是通過(guò)提升整個(gè)系統(tǒng)的效率去做到的。大家可以理解成，我們通過(guò)降低邊際成本，提升了整個(gè)系統(tǒng)的效率，同時(shí)也讓用戶(hù)也得到實(shí)惠，而我們自己也能得到一定的利潤(rùn)。這個(gè)是我們已經(jīng)做到并且還在不斷優(yōu)化提升的事情。

親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華

在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境，有一句話想跟大家分享：在一個(gè)限定的環(huán)境里，關(guān)鍵不是追求持續(xù)成長(zhǎng)，而是選擇在哪些因素的限制之下維持生存。我認(rèn)為一個(gè)組織的存在和發(fā)展其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性的命題，需要站在進(jìn)化的視角去看待問(wèn)題，我對(duì)內(nèi)部從來(lái)不要求大家今天一定要做到多大，只要求圍繞著我們的核心目標(biāo)去努力，并且保持良性狀態(tài)下的持續(xù)發(fā)展進(jìn)化，這個(gè)狀態(tài)下，我們一定可以變得越來(lái)越好。

所以說(shuō)，在現(xiàn)下的大環(huán)境下，我認(rèn)為大家追求的是先活下來(lái)，且健康地活下來(lái)，你的經(jīng)濟(jì)模型、商業(yè)指標(biāo)變得越來(lái)越良性了，企業(yè)自然就會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)大。

謝謝大家！

關(guān)鍵詞： 這個(gè)事情 找到一個(gè) 整個(gè)系統(tǒng)