世界觀察：支付了7500萬贊助費(fèi)的百威，卻在世界杯「無酒可賣」

「倒霉」的百威，如何應(yīng)對(duì)來自卡塔爾的不可抗力？

作為卡塔爾世界杯官方贊助商之一，「禁酒令」讓百威啤酒在本屆賽事上經(jīng)歷了大起大落。 但世界杯 28天的窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝，訴苦的百威也沒有停下自身的營銷腳步。 除了場邊廣告牌和賽后最佳球員獎(jiǎng)項(xiàng)外，百威也將「禁酒令」變成了一項(xiàng)新的營銷活動(dòng)，展現(xiàn)了百年企業(yè)的敏銳嗅覺。

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【資料圖】

挨了一記「悶棍」，百威卻不拘泥于「叫苦」

關(guān)注世界杯的小伙伴都會(huì)發(fā)現(xiàn)，每場比賽之后FIFA官方都會(huì)搬出一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)——百威本場最佳球員。通過名字就能看出，這是由百威啤酒所呈現(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是他們作為世界杯贊助商的權(quán)益之一。

但在本屆世界杯所有的贊助商中，百威可能是最「倒霉」的那個(gè)。他們?yōu)榭ㄋ柺澜绫冻隽?500萬美元的贊助費(fèi)，卻落得了「無酒可賣」的下場。

11月18日，就在卡塔爾與厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)開打兩天前，F(xiàn)IFA突然發(fā)布了一條聲明，表示在與卡塔爾當(dāng)局溝通后，決定在世界杯8座球場以及周邊區(qū)域禁售酒精飲料。

在球場包廂看球的粉絲區(qū)仍能喝到百威、科羅娜等啤酒

值得一提的是，在這份聲明發(fā)出之前，卡塔爾世界杯組委會(huì)已經(jīng)基于一系列要求，同意了在世界杯期間售賣酒精飲料。例如球迷可以在開賽前3小時(shí)、賽后一小時(shí)之內(nèi)及特定區(qū)域購買啤酒。但就在比賽即將開打之時(shí)，他們的態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變，也有了上述FIFA發(fā)出的那份聲明。

而這種突然變卦，也讓百威公司措手不及。在聲明發(fā)出后不久，其官方推特賬號(hào)發(fā)推表示——誒....這下尷尬了.....。雖然這條推文目前已經(jīng)刪除，但我們也可以感受到百威官方對(duì)于「禁酒聲明」的無奈。

隨后在一份正式回復(fù)中，百威也表示「由于不可控力，我們所準(zhǔn)備的一些球迷活動(dòng)將無法進(jìn)行?！苟鴵?jù)《太陽報(bào)》報(bào)道，百威內(nèi)部準(zhǔn)備向FIFA施壓使其退回4740萬美元的贊助費(fèi)，退回的方式則是在2026年「美加墨」世界杯的贊助費(fèi)上「打個(gè)折」，將其簽下的1.12億美元贊助費(fèi)降至6500萬美元。

當(dāng)然，卡塔爾世界杯28天的窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝，訴苦的百威也沒有停下自身的營銷腳步。除了場邊廣告牌和賽后最佳球員獎(jiǎng)項(xiàng)外，百威也將「禁酒令」變成了一項(xiàng)新的營銷活動(dòng)，展現(xiàn)了百年企業(yè)的敏銳嗅覺。

禁酒聲明發(fā)出的第二天，百威就曬出卡塔爾倉庫中的啤酒存貨，表示會(huì)將其送給奪冠隊(duì)伍。同時(shí)，百威也發(fā)起了一項(xiàng)全新的營銷活動(dòng)——「BringHomeTheBud（將百威帶回家）」。

除了為奪冠隊(duì)伍送出啤酒，百威也表示將為他們舉辦奪冠慶典——「哪里有人慶祝，哪里就有百威的身影。」對(duì)此，百威的發(fā)言人表示：「我們將為冠軍隊(duì)伍舉辦‘究極慶典’。因?yàn)閷?duì)于獲勝方球迷來說，當(dāng)他們所支持的隊(duì)伍奪冠時(shí)，感覺就像

是站在了世界之巔上。臨近決賽時(shí)，我們將分享更多細(xì)節(jié)?！?/p>

看到里查利森出色的表現(xiàn)，百威也向巴西隊(duì)喊話——「如果里查利森一直這么踢，巴西可能就把百威帶回家了」，并表示第一批百威啤酒已經(jīng)抵達(dá)巴西。

在世界范圍內(nèi)，百威也聯(lián)合FIFA在各大城市推出了球迷狂歡節(jié)，將自身「世界杯官方贊助商」的身份發(fā)揮到極致。

作為一家從1986年就開始贊助世界杯的企業(yè)，百威在世界杯歷史上有著舉足輕重的地位。而作為曾經(jīng)的「啤酒之王」，體育也是百威146年發(fā)展歷程中不可或缺的部分。早在20世紀(jì)60年代，百威就通過體育場冠名、賽事贊助等方式來建立自身品牌。

在2008年，百威母公司安海斯·布希被比利時(shí)英博集團(tuán)以520億美元的價(jià)格收購，兩家公司合并為百威英博集團(tuán)。如今，百威英博集團(tuán)旗下?lián)碛邢癜偻?、百威淡啤、科羅娜（除美國之外的地區(qū)）、時(shí)代啤酒等全球著名的品牌，而他們在體育贊助領(lǐng)域中的足跡也遍布各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

美國作家Mark Dredge在其著作《拉格簡史：美國最暢銷啤酒種類的500年歷史》中，有過這樣一段精妙的評(píng)價(jià)：「只要是百威能贊助的賽事，他們一個(gè)都不會(huì)放過，不管是大型還是小型，職業(yè)或者業(yè)余，只要有能把自己Logo放在體育賽事上的機(jī)會(huì)，百威絕不會(huì)錯(cuò)過。連在水中游泳的鴨子身上都有百威的Logo。」

無醇啤酒成最大贏家？

雖然啤酒被禁，但卡塔爾各大球場中還是有一款百威產(chǎn)品隨處可見——Bud Zero，這是百威于兩年前的推出一款無醇啤酒，也是其歷史上第一款無酒精啤酒。

近年來，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和新消費(fèi)趨勢的形成，無醇啤酒作為一種新興品類開始在市場嶄露頭角。

從概念上來說，按照國際慣用的標(biāo)準(zhǔn)劃分，通常將酒精度3.5%-4%的稱為普通啤酒，將酒精度大于0.5%、小于2.5%的稱為低醇啤酒，而酒精度小于0.5%便稱為無醇啤酒。

由此可以看出，所謂「無醇」，并不是完全不含酒精，而是按照啤酒傳統(tǒng)的生產(chǎn)方法，在生產(chǎn)后期又增加了脫醇等特殊工藝，使啤酒在盡可能保持原本風(fēng)味不變的前提下，大大降低其酒精含量，是各大啤酒廠商主打低卡、健康飲品理念，面向年輕消費(fèi)群體推出的新興啤酒品類。

根據(jù)美國市場研究公司IRI此前公布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2020年，美國無醇啤酒銷售額達(dá)到1.882億美元，同比增長了37.7%。

面對(duì)無醇啤酒的興起，各大廠商紛紛入局搶占商機(jī)，他們的體育營銷側(cè)重也在悄然產(chǎn)生傾斜，百威母公司百威英博也不例外。百威英博相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，2019年，其全球約8%的啤酒銷量來自低醇和無醇啤酒，并表示到2025年會(huì)將這一組合占比提升至公司啤酒總量的20%。

2020年，百威啤酒推出旗下全新支線品牌Budweiser Zero——一款無酒精、零糖、低卡的無醇啤酒產(chǎn)品，取代之前在市場上舉步維艱的Budweiser Prohibition。在Budweiser Zero面世之前，百威就找到了NBA球星德維恩·韋德作為這款產(chǎn)品的聯(lián)合創(chuàng)始人，利用他的影響力提升產(chǎn)品健康形象，吸引更多體育迷和新生代消費(fèi)群體的關(guān)注。

與此同時(shí)，百威啤酒營銷副總裁Monica Rustgi表示，作為NBA、MLB等聯(lián)盟的贊助商，百威將力推Budweiser Zero在北美體育市場上的露出，并與NBA、MLB、PGA及NWSL等聯(lián)盟的明星球員建立合作關(guān)系。

卡塔爾世界杯，則是Bud Zero問世后所經(jīng)歷的首屆世界杯。在「陰差陽錯(cuò)」之下，Bud Zero也成為了本屆世界杯啤酒類產(chǎn)品中那顆最閃亮的星。不少媒體預(yù)測，Bud Zero的銷量或?qū)⒂瓉硇赂摺?/p>

除了百威之外，像喜力這樣的品牌也將體育賽事作為推廣無醇啤酒的最佳平臺(tái)。去年8月，喜力國際突然宣布喜力0.0取代旗下另一啤酒品牌Amstel，成為歐聯(lián)杯官方合作伙伴，而據(jù)外媒披露的消息，雙方在當(dāng)時(shí)簽署的是一份「有史以來涉及無醇啤酒品牌最大的單筆贊助協(xié)議」。

在去年舉辦的2020歐洲杯上，喜力作為官方合作伙伴所打造的數(shù)條視頻廣告內(nèi)容中，也出現(xiàn)了喜力0.0的身影——視頻主推「啤酒+」理念，結(jié)合產(chǎn)品超低酒精度的特點(diǎn)，讓你在舉杯支持主隊(duì)的同時(shí)也不會(huì)影響工作。

更重要的是，隨著喜力0.0、Budweiser Zero等品牌在體育營銷策略上的大獲成功，已經(jīng)讓人們看到了這一新興產(chǎn)品與體育賽事文化中健康生活價(jià)值觀的高度契合。

在體育賽事的發(fā)展史上，關(guān)于暴力事件的記載并不罕見，尤其是在足球領(lǐng)域，我們也總能夠看到一些關(guān)于足球流氓酒后鬧事的報(bào)道，而這也是至今仍有大量聯(lián)賽禁止球迷在觀賽期間飲酒的原因，如英國自1985年起沿用至今的《體育競賽（酒精控制）法案》。

然而，酒精銷售作為各大體育場和俱樂部銷售來源的重要組成部分，是所有經(jīng)營者內(nèi)心都不愿割舍的財(cái)富，而無醇啤酒的出現(xiàn)無疑也在一定程度上加強(qiáng)了他們與協(xié)會(huì)談判的資本。

隨著無醇啤酒市場的不斷壯大，各大賽事或許會(huì)考慮基于無醇啤酒放開「禁酒令」，為俱樂部帶來額外收入。而百威在卡塔爾遭遇的禁酒風(fēng)波，不僅將自家的無醇啤酒Bud Zero推到了聚光燈之下，也再次引發(fā)了球迷、從業(yè)人士對(duì)「體育與酒精」的思考。

可以確信的是，在雄厚的資本力量加持下，以無醇啤酒為代表的健康飲品的體育營銷之門才剛剛開啟，未來還將有更多充滿想象力的案例涌現(xiàn)。

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