全球速看：健身直播怪狀：看的人不買，買的人不看

在所有健身教練探索的第二職業(yè)中，「直播跟練」成為了一個(gè)新選擇。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)中既有健身教練的無奈轉(zhuǎn)型，也有直播大潮下的躍躍欲試。

或許是因?yàn)榭吹搅撕芎玫谋砺?，比如劉畊宏的健身內(nèi)容官方賬號「劉畊宏肥油咔咔掉」收獲了近1350萬名粉絲，以及兩個(gè)「畊練團(tuán)」教練團(tuán)隊(duì)賬號已累計(jì)增粉超100萬。

以至于在地址IP顯示浙江、江蘇、江西、山東等地的抖音健身賬號上，陸續(xù)涌現(xiàn)出一批風(fēng)格相似，以「甩肚腩」、「X天燃脂」為題的直播健身內(nèi)容。部分在線上線下積累一定粉絲基礎(chǔ)的教練們，也通過帶貨等「新途徑」嘗到了IP變現(xiàn)的甜頭。

但健身直播的商業(yè)化問題也在顯現(xiàn)：看的人不買，買的人不看。

■圖源：抖音健身直播教練

籃球、健身、釣魚等項(xiàng)目仍是直播健身平臺運(yùn)動(dòng)健身主流類目，單條熱門運(yùn)動(dòng)科普視頻可超300萬點(diǎn)贊。人群來看，以「00后」為主力軍的18至23歲觀眾觀看運(yùn)動(dòng)健身視頻最積極。

但按照抖音頭部健身主播向GymSquare列舉直播間的實(shí)際成交情況來看——消費(fèi)最多的用戶畫像為女性90%以上，沿海一線城市，31-40歲資深中產(chǎn)。

換句話說，跟練最多的粉絲，并不是消費(fèi)最多的人。

即便粉絲千萬，變現(xiàn)依舊艱難。在剛過去的雙十一中，「頭部運(yùn)動(dòng)主播」劉畊宏在直播帶貨上的嘗試，似乎也是風(fēng)聲大，雨點(diǎn)小。

而如何在直播健身人潮中突出重圍？打破選題焦慮，從同質(zhì)化內(nèi)容只是第一步，如何變現(xiàn)已成為健身教練「在線營業(yè)」道路上的最大難題。

健身教練「下沉」做視頻

據(jù)3月發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；抖音運(yùn)動(dòng)健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

再到近期發(fā)布的《2022快手體育內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，2022年「居家健身」視頻在平臺的發(fā)布量同比增長 262%。

經(jīng)歷今年上半年的疫情反復(fù)，線上健身的增長勢頭更為猛烈。

2022年1至4月，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長78%，運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長159%，健身類主播人數(shù)同比增長38%，健身類直播觀看次數(shù)同比增長78%，健身類直播觀看人數(shù)同比增長80%。

對于教練來說，線上的干貨輸出，也能夠打破時(shí)間地域的限制，并借助平臺的信息流推送算法精準(zhǔn)獲客，擴(kuò)大自身影響力。

■圖源：《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》

“當(dāng)線上健身開始成為流行趨勢，健身就可以走出健身房，變成一件更可及的行為乃至生活方式?！睆慕衲?月開始做健身教練的小澤向GymSquare表示，“我和我的幾位會員都經(jīng)歷過居家隔離。起初我們在群內(nèi)連線鍛煉，后來就開始直播了。最開始都是工作室的會員們來看，后來就擁有了不少路人粉絲。”

另一方面，不僅入局者越來越多，通過線上營業(yè)「賺到錢」的教練也在變多。

最典型是劉畊宏。

今年4月，其因本草綱目毽子操火爆全網(wǎng)，抖音十天漲粉3000萬，目前超過7200萬，目前每條短視頻平均點(diǎn)贊量穩(wěn)定在6位數(shù)。

■圖源：千萬級運(yùn)動(dòng)主播的視頻內(nèi)容與帶貨數(shù)據(jù)

5月底，劉畊宏夫婦開始在「劉畊宏肥油咔咔掉」這一賬號嘗試直播帶貨，8月前后的三場直播累計(jì)銷售額超2000萬，基本已經(jīng)能達(dá)到頭部帶貨達(dá)人的水平。

“健身主播一個(gè)月最多2700萬?！边\(yùn)營健身MCN的趙文銘向GymSquare表示。

據(jù)其介紹，能達(dá)到上述千萬級月營收的「頭部教練」，全網(wǎng)不超過10個(gè)人；而能達(dá)到300萬月營收的「腰部教練」，全市場大約有三五十人；剩下是月營收低于100萬的。

從如此分類表述也可看出，即使是運(yùn)動(dòng)直播領(lǐng)域的「小主播」，都有可能年?duì)I收超千萬。

健身直播的盡頭是「帶貨」

健身直播，相當(dāng)于免費(fèi)、低門檻的功能性內(nèi)容，天然離用戶的心「更近」。

大多數(shù)人都有健康訴求，也有運(yùn)動(dòng)陪伴的情感需求，只要能培養(yǎng)出打卡習(xí)慣，就能拉長留存期，讓用戶每天光臨直播間。

「寶貝們，直播間里領(lǐng)舞的這些女孩幾個(gè)月前都是一二百斤重，你看這才幾個(gè)月都瘦下來了，你們只要堅(jiān)持下來也會像她們一樣?！箛鴥?nèi)最早一批做健身直播課的月兒表示，一開始的目的很簡單，只是與大家一起學(xué)習(xí)，分享經(jīng)驗(yàn)。

通過連續(xù)6年每天堅(jiān)持直播帶練，并非專業(yè)健身教練出身的「健身女神月兒」見證了運(yùn)動(dòng)直播的興起過程。目前該賬號粉絲已超過200萬，推薦寶貝已售10萬+件，超30萬粉絲跟著買買買。

再好的內(nèi)容也只是「魚鉤」，變現(xiàn)還是靠直播帶貨。

具體來說，云健身變現(xiàn)有三種途徑：

從先行者的經(jīng)驗(yàn)來看，直播帶貨仍是其中最直接快速的變現(xiàn)方式，提供了95%以上的營收。

精美的視頻訓(xùn)練內(nèi)容，只能作為「早期起量」的工具，實(shí)際在直播流量中的貢獻(xiàn)不超過10%，90%來自平臺官方推流。

直播的時(shí)候，教練往往通過「先訓(xùn)練，再帶貨」的模式，將日常教學(xué)內(nèi)容與產(chǎn)品介紹無縫銜接，以達(dá)成更好的引流效果。

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一個(gè)常見的誤區(qū)是：「教練」帶的貨不必局限于賣健身相關(guān)，甚至可以完全無關(guān)，比如營養(yǎng)食品、咖啡、服裝、美妝。

線上教練，男女二八開，線下教練，男女八二開。「一般來說，男教練變現(xiàn)路徑相對比較窄，因?yàn)榉b美妝都不能展示，除非是保健品?！冠w文銘指出。

此前有媒體透露劉畊宏的淘寶直播間對外招商的主要方向：包括健康食品、養(yǎng)生保健、個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼、服裝飾品、生活用品這6個(gè)類別，要求商品保證「60天內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)」「48小時(shí)發(fā)貨」「7天無理由退貨」等等。

「既然來了淘寶，一切都以成交為目的。不斷擴(kuò)大選品，找到適合自己的定位，由此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)才是最重要的?！?/strong>

10月31日，在vivi肥油咔咔掉的淘寶直播間，還上線了三個(gè)自有品牌——「魔胴」「吃鮮摩人」和「VIVI CYCLE健身服」，共有34款新產(chǎn)品。

團(tuán)隊(duì)對外表示，這僅僅是一次嘗試和預(yù)熱。在整整個(gè)七小時(shí)直播中，銷量最好的抹茶粉，售出1000件；VIVI CYCLE健身服則最多賣出60余件。幸而是自家品牌，即使銷量一般，也不用擔(dān)心造成違約。

健身帶貨不易，如何服務(wù)好百萬粉絲并達(dá)成轉(zhuǎn)化，作為新手主播的教練們，還在摸索階段。

同質(zhì)的直播，流水的教練

線上健身內(nèi)容變現(xiàn)的挑戰(zhàn)不僅在需求側(cè)，也在于供給側(cè)。

首先，跟練最多的粉絲，并不是消費(fèi)最多的人。

對于干貨向運(yùn)動(dòng)視頻的受眾，種種平臺數(shù)據(jù)幾乎在勾勒出一個(gè)「年輕、男性」的觀眾形象。

而為何直覺上認(rèn)為女性看運(yùn)動(dòng)視頻更多？買的更多？

根據(jù)趙文銘提供的MCN后臺數(shù)據(jù)，直播間的實(shí)際成交情況也符合這一認(rèn)知——消費(fèi)最多的用戶畫像為女性90%以上，沿海一線城市，31-40歲資深中產(chǎn)。

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列舉兩類典型場景。一種是「買了等于練了」的路人粉；另一種是跟著「減肥跳操型教練」每天跟練打完打卡就撤，且往往在幾十天見到成效后離開，不具備持續(xù)性。

不僅用戶需求側(cè)分化難以把握，有限的內(nèi)容供給也被不斷「打散」——由于頭部健身博主的稀缺性，單一平臺很難「留住人」。

適合直播的教練有著相對固定的畫像：團(tuán)課老師（往往是女性），有活力，屏幕張力足夠大，有很好的語言/身體表達(dá)能力；另一類則是有干貨的資深私教，搭配一位擅長銷售。

大V中，前有周六野、帕梅拉這類頭部主播與Keep、B站簽約，均非獨(dú)家；后有劉畊宏從抖音出圈，又高調(diào)入駐淘寶，開啟直播帶貨。

有限的博主、相似的內(nèi)容，在各個(gè)泛內(nèi)容視頻平臺流動(dòng)與競爭，用戶基數(shù)看似大了，流量卻更為「分散」——我今晚只想練一場，還得研究你在哪里發(fā)，在哪里播？

健身主播粉絲黏性較差的更深層原因是，線上健身內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化。

據(jù)市場調(diào)研，現(xiàn)階段云健身的用戶訴求集中在減脂塑身，故健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等設(shè)備要求低、動(dòng)作易學(xué)、易上手、受傷風(fēng)險(xiǎn)低的課程更「適合居家線上」。

而傳統(tǒng)教練們更擅長的力量訓(xùn)練、拳擊格斗等，由于對設(shè)備要求高、需要專業(yè)指導(dǎo)、難度更大，更「適合導(dǎo)流線下」完成訓(xùn)練，無論是自由訓(xùn)練還是約課。

當(dāng)前似乎進(jìn)入了一個(gè)人人皆可做內(nèi)容，有個(gè)自拍桿就能做主播的時(shí)代。非專業(yè)人士的內(nèi)容儲備有限，僅憑「喊麥?zhǔn)脚憔殹梗^眾總有一天會看膩。