精選!你為高端水交過(guò)智商稅嗎?
前段時(shí)間,可口可樂(lè)來(lái)中國(guó)賣水了,單價(jià)3.3元一瓶。
2元一瓶的農(nóng)夫山泉也再次將鐘睒睒?biāo)蜕狭耸赘恢唬瑸槠?550億的財(cái)富江山添上了濃墨重彩的一筆。
你可能以為包裝飲用水做的是走量不走價(jià)的生意,但實(shí)際上人家既走量也走價(jià)。
(相關(guān)資料圖)
要知道,瓶裝水的1元時(shí)代早已成為過(guò)去式,2-3元的瓶裝水如今隨地可見(jiàn),甚至在不知不覺(jué)間好像離我們很遠(yuǎn)的“高端水”也如雨后春筍般冒了出來(lái)。
與印象中動(dòng)輒兩位數(shù)的單價(jià)相比,近年涌現(xiàn)的高端水品牌似乎走起了親民路線。
那么,“下凡”的高端水能否俘獲消費(fèi)者的芳心呢?
01 高端水“不貴”
先來(lái)明確一下概念。
在大眾印象中,高端水大多與“高價(jià)”等詞捆綁出現(xiàn)。而根據(jù)百度百科給出的解釋,“高端水”的全稱為高端瓶裝飲用水,必須同時(shí)滿足優(yōu)質(zhì)的水源地、健康有益的水質(zhì)以及高端的市場(chǎng)地位等多種條件。
換而言之,“貴”與高端水之間并不等價(jià)。
目前市面上的包裝飲用水大致可以分為四類,分別是純凈水、礦物質(zhì)水、天然水以及天然礦泉水。純凈水是由地表水/自來(lái)水提純而來(lái)的,因其去除了所有人體所需的礦物質(zhì),成分過(guò)于單一,在業(yè)內(nèi)有著不建議長(zhǎng)期飲用的說(shuō)法。礦物質(zhì)水則是在純凈水的基礎(chǔ)上后期添加部分人體所需的物質(zhì)。而天然水是由受污染較小的地下水經(jīng)過(guò)濾和殺菌而來(lái),保留了其原有的天然成分。
天然礦泉水則因其水源地具有嚴(yán)格的防護(hù)措施,幾乎未受污染、富含對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素,被普遍認(rèn)為是健康好水,也是目前高端水市場(chǎng)的主要水類。
這四類水中,純凈水和天然水的聲量最大。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)瓶裝水行業(yè)中,農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶兩家共占據(jù)了半壁江山,各自擁有26.4%和20.9%的市場(chǎng)份額,主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為天然水和純凈水;排名第三的百歲山占據(jù)9.6%的市場(chǎng),旗下有百歲山和奔來(lái)旺兩大高端水產(chǎn)品。
在大眾印象中,高端水往往與“高價(jià)”“高顏值”等標(biāo)簽捆綁出現(xiàn)。
但事實(shí)上,近兩年來(lái)高端水的價(jià)格也開(kāi)始一再下探,新推出的高端水品牌普遍走起了親民路線。
伊利于2019年12月宣布投資7.44億元,打造了一款名為“伊刻活泉”的天然礦泉水品牌,定價(jià)3元;良品鋪?zhàn)油瞥隽艘豢蠲麨椤傲计坊钊钡淖杂衅放频V泉水,據(jù)官方介紹稱,該礦泉水生產(chǎn)基地坐落在“世界著名長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬麗瑯山巒的腹地,零售價(jià)3元/瓶;飲用水龍頭農(nóng)夫山泉在2021年推出的新產(chǎn)品“長(zhǎng)白雪”,定價(jià)也是3元;此外,元?dú)馍滞瞥龅母叨怂放啤坝械V”在2021年底通過(guò)不同價(jià)格帶的測(cè)試,最終定為3元。其創(chuàng)始人唐彬森曾表示,整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)營(yíng)銷概念盛行,誤導(dǎo)國(guó)人消費(fèi)觀念,元?dú)馍肿鏊梢允?,但是要讓天下水廠卷起來(lái)。
一眾品牌的進(jìn)入也提高了場(chǎng)內(nèi)玩家的危機(jī)意識(shí)?,F(xiàn)在搜索天貓超市,你甚至可以買到一瓶4.8元左右的挪威高端水VOSS(芙絲)500ml;來(lái)自法國(guó)南孚日山巴黎水,一瓶330ml的容量最低可至4元左右;而24瓶裝的依云每箱售價(jià)約為94元,平均每瓶500ml裝的單價(jià)約為3.9元。
可以看出,3-5元元區(qū)成了許多品牌爭(zhēng)相搶奪的寶地。而就消費(fèi)者接受程度而言,3元的礦泉水市場(chǎng)空間更大,目前只有百歲山的市場(chǎng)份額尚可,不過(guò)也不到10%。
02 高端水是個(gè)香餑餑?
國(guó)內(nèi)的高端水市場(chǎng)中“外來(lái)水”的風(fēng)口素來(lái)盛于“國(guó)產(chǎn)水”。
來(lái)自北歐挪威的高端瓶裝水VOSS,出身法國(guó)南部孚日山的巴黎水和阿爾卑斯山的依云,還有產(chǎn)自斐濟(jì)群島天然自流水的斐泉等都是高端水圈的老網(wǎng)紅,這些價(jià)格昂貴的瓶裝水,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,靠著高端定位的營(yíng)銷策略,出現(xiàn)在各大高級(jí)餐廳和博主的博文中,借此收獲了一大批忠實(shí)受眾,一時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。
相反,國(guó)內(nèi)的許多高端水品牌反而無(wú)人問(wèn)津,5100西藏冰川礦泉水、昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉以及Blairquhan本來(lái)旺等早早領(lǐng)票入場(chǎng)高端水局的國(guó)內(nèi)玩家市場(chǎng)近乎折戟沙場(chǎng)。
其中也不乏生不逢時(shí)的原因,在消費(fèi)者健康意識(shí)不足、市場(chǎng)環(huán)境不夠成熟的情況下,早些年的高端水只能作為一個(gè)小眾市場(chǎng)存在,而與一眾披了“進(jìn)口馬甲”的外國(guó)水相比,國(guó)內(nèi)的高端水品牌更是略顯勢(shì)弱,只能暫時(shí)退居場(chǎng)外。
而近年來(lái),隨著越來(lái)越多消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,對(duì)飲用水品質(zhì)的要求不斷提高。根據(jù)《2021中國(guó)新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示,國(guó)內(nèi)包裝水已經(jīng)從“安全飲水”的1.0時(shí)代過(guò)渡到“天然礦泉水”的2.0時(shí)代,未來(lái)滿足消費(fèi)升級(jí)需求的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”的3.0時(shí)代,也逐漸有了跡象。其中,94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過(guò)凈化處理的水,38%的新中產(chǎn)擔(dān)心“純水沒(méi)有礦物質(zhì),長(zhǎng)期飲用不健康?!?/p>
隨著越來(lái)越多消費(fèi)者需求的出現(xiàn),品牌們就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的高端水市場(chǎng)上躍躍欲試了。
元?dú)馍职l(fā)布了黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水新品,開(kāi)始在全國(guó)線下渠道市場(chǎng)鋪貨。三頓半推出了主打“深巖層自涌泉”的飲用天然山泉水,與椰汁和燕麥奶同時(shí)作為咖啡配飲銷售。恒大冰泉也在宣布“戰(zhàn)略升級(jí)”后推出了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水。此外市面上還有農(nóng)夫山泉的“長(zhǎng)白雪”,怡寶的“露”,今麥郎涼白開(kāi)的“十二時(shí)辰”,以及良品鋪?zhàn)拥摹傲计坊钊钡鹊取?/p>
賣水發(fā)跡的鐘睒睒也曾表示:“水是真正的一條“大腿”,因?yàn)樗a(chǎn)品在飲料行業(yè)中永遠(yuǎn)不可能衰敗,而其它飲料有一定的歷史性和階段性?!?/p>
事實(shí)上,之所以被稱為“大腿”,飲用水靠的絕不僅是人們對(duì)它具有長(zhǎng)期需求。就賺錢而言,賣水本身就是一門極好的生意。
眾所周知,國(guó)內(nèi)的包裝飲用水龍頭農(nóng)夫山泉其實(shí)是一家“賣瓶子”的企業(yè),根據(jù)其2020年的招股書顯示,從2017年到2019年,公司的取水和處理成本分別是1.16億元、1.31億元和1.35億元,而同時(shí)期塑料瓶PET的成本分別為22.3億元、30.4億元、33.8億元。
水本身的成本極低,減去各項(xiàng)支出之后,一瓶水的毛利率可以達(dá)到60%。而根據(jù)華鑫證券的報(bào)告,2022上半年軟飲料行業(yè)整體毛利率僅為40.80%。即使受石油價(jià)格影響導(dǎo)致PET采購(gòu)價(jià)格上漲,塑料瓶成本增加,2022年上半年,農(nóng)夫山泉的毛利率依舊達(dá)到了59.3%。
根據(jù)中投顧問(wèn)的研究數(shù)據(jù),高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的6-7倍。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,各個(gè)企業(yè)做高端水的原因有很多方面,一是中國(guó)的人均收入增高,消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)期,高端水的需求不斷擴(kuò)大;二是從行業(yè)角度看,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要形成差異化,建立起自己的產(chǎn)品組合是很關(guān)鍵;三是企業(yè)想長(zhǎng)期發(fā)展,高端水能把自己的品牌特性拔高,體量做大,利潤(rùn)提升。
據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)瓶裝水行業(yè)CR3、CR6分別達(dá)到了57.9%、80.5%,農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了八成份額。
但與中低端水市場(chǎng)趨于飽和不同,尼爾森數(shù)據(jù)指出,高端水的市場(chǎng)增長(zhǎng)率目前高達(dá)46%~50%。想要入局千億飲用水市場(chǎng),在既有的市場(chǎng)格局下,必然繞不開(kāi)華潤(rùn)怡寶和農(nóng)夫山泉兩大巨頭,想要突圍,新進(jìn)品牌必然想從高端水這一薄弱環(huán)節(jié)入手。而對(duì)于市場(chǎng)上的飲用水巨頭而言,加入高端水產(chǎn)品則是一次有驚無(wú)險(xiǎn)的嘗試,進(jìn)可攻退可守,何樂(lè)而不為?
03 賣瓶子送水
飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在水源地上。研究咨詢公司英敏特在一份報(bào)告中指出,71%的消費(fèi)者認(rèn)為,“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水的高端形象。
如進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等,在宣傳上曾一度強(qiáng)調(diào)水源的稀缺性和養(yǎng)生功效。如意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點(diǎn)就是水源地位于阿爾卑斯山腳,且傳說(shuō)該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治腎結(jié)石的功效。
對(duì)此,中國(guó)高端水品牌們也紛紛效仿。玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉在宣傳中強(qiáng)調(diào)源自長(zhǎng)白山莫涯泉低鈉淡礦泉;怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”,則將賣點(diǎn)放在了采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水上;昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現(xiàn)在品牌名稱上,并在宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)水源來(lái)自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。
誠(chéng)然,天然礦泉水對(duì)水源地是有要求的。資料顯示,我國(guó)經(jīng)評(píng)定合格的礦泉水水源有4000多處,允許開(kāi)采的資源量為18億立方/年,目前開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方/年,占允許開(kāi)采量的3%。所以從水源總量上看,礦泉水水源本身不算稀缺資源。
但由于其屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源,從招標(biāo)拍賣掛牌獲得礦泉水探礦權(quán)開(kāi)始,必須歷經(jīng)三個(gè)水文年的動(dòng)態(tài)觀測(cè)、水質(zhì)分析、專家評(píng)審、建廠環(huán)評(píng)、水資源認(rèn)證、取水許可等才可以獲取到國(guó)家頒發(fā)的《礦產(chǎn)資源采礦許可證》等法律文件。另外還要經(jīng)國(guó)土、水務(wù)、環(huán)保等多部門多項(xiàng)審核、審批,整個(gè)流程歷期少則兩三年,多則四五年,經(jīng)費(fèi)在幾千萬(wàn)元,開(kāi)采難度極高。
因此,水源地投資是一個(gè)典型的投資成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目,入局越早,成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越明顯。
除了標(biāo)榜水源地,賣瓶子送水的品牌們?cè)诎b這件事上出的力顯然更明顯。
今麥郎涼白開(kāi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把《清明上河圖》用十二時(shí)辰畫面連載的方式刻在了玻璃瓶上;農(nóng)夫山泉找英國(guó)設(shè)計(jì)公司操刀推出的750ml玻璃瓶裝還曾獲得設(shè)計(jì)獎(jiǎng);此外,怡寶等多個(gè)品牌在推出高端水時(shí)同樣喜歡采用玻璃瓶的設(shè)計(jì)。
來(lái)源/今麥郎官網(wǎng)
華麗亮眼的包裝所提供的附加價(jià)值似乎更能向人們證明它的物超所值,而玻璃瓶顯然處在高端水包裝的天花板地位,在包裝上不遺余力的品牌們也側(cè)面印證了“賣瓶子送水”的說(shuō)法。
04 高端水是智商稅嗎?
以上的水和瓶子是你在消費(fèi)后所獲得有形資產(chǎn),而要讓你心甘情愿地為一瓶高端水買單,品牌們最擅長(zhǎng)的還是販賣概念。
翻開(kāi)各大電商平臺(tái),輸入高端水的關(guān)鍵詞,可以看到各種各樣的標(biāo)簽概念:從受眾角度,有「嬰兒水」「兒童水」「學(xué)生水」「孕婦水」「老人水」等,幾乎囊括你的整個(gè)人生時(shí)期;從種類上看又有「天然冰川泉水」「火山巖天然礦泉水」「天然富硒山泉水」等等;從功能上看更是各有千秋,保護(hù)肝臟、強(qiáng)健骨骼、美容抗衰等天花亂墜的說(shuō)詞輪番出場(chǎng),使消費(fèi)者逐漸迷失在概念的堆砌當(dāng)中。
那么,天然礦泉水對(duì)人體真的這么有益嗎?有,但是不多。上海消保委曾選取市面上較常見(jiàn)的農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、北極泉三種品牌的“嬰兒水”,與其未標(biāo)注嬰幼兒適用水的成分含量進(jìn)行比較。結(jié)果顯示,同一品牌的“嬰兒水”與普通水成分含量并沒(méi)有顯著的區(qū)別。
即使是相對(duì)易于人體吸收的天然礦泉水,大量飲用后為人體提供的礦物質(zhì)和微量元素也比不上隨手喝一杯牛奶,畢竟水是用來(lái)解渴的,如果期望靠它的附加價(jià)值來(lái)發(fā)揮重要作用,未免有些本末倒置。
當(dāng)然,隨著生活水平的提高,人們對(duì)于身體小狀況的關(guān)注度也越來(lái)越高,比如疲勞、上火等等亞健康的表現(xiàn),人們往往希望通過(guò)飲食而不是藥品來(lái)緩解或消除。高端水品牌們也針對(duì)這一心理紛紛推出自己旗下的水產(chǎn)品。
“無(wú)論是白開(kāi)水,還是純凈水、礦泉水,長(zhǎng)期飲用對(duì)身體健康的影響基本都一樣。因?yàn)楹人哪康闹皇菫榱搜a(bǔ)充水分,不是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)?!倍∠汜t(yī)生就曾發(fā)文揭示瓶裝水的套路:多掏錢還不如多喝水。
中國(guó)工程院院士、水文學(xué)及水資源專家王浩作客《開(kāi)講啦》節(jié)目時(shí),就有觀眾提問(wèn):“礦泉水、純凈水、蒸餾水,喝哪個(gè)好?”王浩先生表示:“自來(lái)水是最好的,我就是喝自來(lái)水?!?/p>
自來(lái)水廠出廠時(shí)的自來(lái)水,的確是符合多項(xiàng)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的。不過(guò),由于部分城市輸水管道使用時(shí)間較長(zhǎng),而且使用的材料不同,管網(wǎng)中可能會(huì)出現(xiàn)菌斑、生銹、腐蝕破裂等現(xiàn)象,所以最好將自來(lái)水燒開(kāi)后飲用?!皬牡V物質(zhì)、全部的生理生化指標(biāo)來(lái)看,自來(lái)水是最好的?!?/p>
他解釋道,其實(shí)桶裝水、瓶裝水的質(zhì)量遠(yuǎn)不如自來(lái)水的質(zhì)量好。我國(guó)新實(shí)行的自來(lái)水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),略高于歐洲的自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn),有106項(xiàng)生化指標(biāo)。所有出廠的自來(lái)水,都必須滿足這106項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),而礦泉水的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)只有20項(xiàng)。
事實(shí)上,這也正是瓶裝水行業(yè)存在的隱患。目前中國(guó)關(guān)于飲用水的國(guó)標(biāo)共有5個(gè)。除自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)外,剩下4個(gè)國(guó)標(biāo)均為包裝水標(biāo)準(zhǔn)。浙江大學(xué)食品與營(yíng)養(yǎng)系教授葉興乾此前在一篇論文中表示,國(guó)家瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)對(duì)微生物的要求相對(duì)較低,甚至低于自來(lái)水國(guó)標(biāo)。
其中,從產(chǎn)品分類,有“天然礦泉水”國(guó)標(biāo)和“純凈水”國(guó)標(biāo),剩下所有包裝水均被納入瓶裝水國(guó)標(biāo)范圍。這樣的標(biāo)準(zhǔn)體系看似覆蓋了所有的包裝飲用水,但由于分類混亂,相互間還是出現(xiàn)了交叉和空白,存在一定的監(jiān)管漏洞。
另外,河南省疾病預(yù)防控制中心公共衛(wèi)生研究所所長(zhǎng)張書芳曾對(duì)市場(chǎng)上瓶裝飲用水溴酸鹽(潛在致癌物)含量進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果顯示,礦泉水的合格率僅50%,礦物質(zhì)水合格率為66.7%,山泉水為71.4%。因此,你以為的“喝得健康”可能也僅限于你以為。
中國(guó)礦泉水聯(lián)合委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王繡燕認(rèn)為,我國(guó)目前缺乏一個(gè)高效的審核、更新、修改的機(jī)制。她建議,有關(guān)部門應(yīng)成立一個(gè)獨(dú)立的第三方標(biāo)準(zhǔn)審核委員會(huì),由固定的專家參與,提高修改審批和更新各種飲用水標(biāo)準(zhǔn)上的效率。
寫在最后
不止高端水,包裝飲用水行業(yè)的規(guī)范尤為重要。而隨著越來(lái)越多的品牌入場(chǎng),貴價(jià)水也需要放下自己的身段,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟,販賣偽概念始終不是長(zhǎng)久之計(jì),即使瓶子再具備收藏意義,消費(fèi)者也不都是會(huì)隨時(shí)買單的“大冤種”。
關(guān)鍵詞: 天然礦泉水 農(nóng)夫山泉 礦產(chǎn)資源
責(zé)任編輯:hnmd004
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