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當(dāng)前觀察：中國(guó)沒(méi)有“潮牌”

2022-11-14 21:56:57來(lái)源：36kr

藝術(shù)還是商業(yè)，是永恒的難題。

在更加包容的語(yǔ)境中，沒(méi)有不好的潮牌，只有未被發(fā)現(xiàn)的潮牌。

“為什么要去線下開(kāi)店？”

【資料圖】

“擁有一家實(shí)體店是我一直以來(lái)的夢(mèng)想?！?/p>

被問(wèn)到布局線下時(shí)，潮牌COKEIN主理人兜兜回答道。

“這是感性的一面，那理性的、商業(yè)上的考量呢？”

“不一定非要賺錢(qián)，我開(kāi)線下店就是想看顧客進(jìn)店消費(fèi)，這種場(chǎng)景是線上給不了的?！倍刀笛a(bǔ)充道，“門(mén)店更多是沉淀品牌，而不是走銷(xiāo)量?！?/p>

當(dāng)然，純?yōu)閴?mèng)想“發(fā)燒”也不現(xiàn)實(shí)，作為一個(gè)商業(yè)品牌的主理人，兜兜不是每次都能在“藝術(shù)”與“商業(yè)”毫不猶豫地選擇前者，“為了生存，有時(shí)候不得不去掉一些鋒芒畢露的東西。”

這或許也是很多潮牌主理人面臨的難題。選擇“藝術(shù)”意味著曲高和寡，生意難以為繼，選擇“商業(yè)”，最后難免流入俗套。背后的癥結(jié)在于，國(guó)內(nèi)潮牌發(fā)展至今還沒(méi)能得到更好的傳播。

兜兜坦言自己還需汲取傳播經(jīng)驗(yàn)，讓更多的潮人認(rèn)可。不過(guò)在此之前，他也找到了折中的道路——多做幾個(gè)品牌，一手迎合大眾，一手貫徹自我，用賺錢(qián)的品牌養(yǎng)不賺錢(qián)的品牌。

于品牌自身而言，這種折中很難說(shuō)是成功還是妥協(xié)，但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，小眾潮牌的存在本身就是一種價(jià)值彰顯。選擇的多樣性，審美的多元化，既是潮牌給消費(fèi)者帶來(lái)的美學(xué)饋贈(zèng)，也是消費(fèi)者給予潮牌的商業(yè)滋養(yǎng)。

受銀泰百貨潮牌集合店答案有限AnswerLimited邀請(qǐng)，觀潮新消費(fèi)（ID:TideSight）近日對(duì)話COKEIN主理人兜兜、ENSHADOWER（隱蔽者）主理人李逸超、CHINISM負(fù)責(zé)人Jason和KODAKBLACK產(chǎn)品負(fù)責(zé)人麗麗，探索四家中國(guó)潮牌的成長(zhǎng)軌跡，預(yù)見(jiàn)國(guó)內(nèi)潮牌商業(yè)的未來(lái)走向。

走向臺(tái)前

「潮牌」不是一個(gè)本土化的概念，它的英文是streetwear，從字面來(lái)看與街頭文化淵源頗深，其最早可追溯到紐約嘻哈時(shí)尚和加州沖浪文化。

美國(guó)主流媒體公認(rèn)的潮牌第一人Stussy年輕時(shí)癡迷于滑板和沖浪，常將自己的簽名簽到滑板上，后來(lái)開(kāi)始銷(xiāo)售印有涂鴉的T恤。隨著銷(xiāo)量攀升，Stussy逐漸盛名在外，成為美國(guó)潮牌三巨頭之一。

潮牌概念自誕生開(kāi)始，便帶有亞文化、非主流特征。與主流服飾品牌相比，潮牌更張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，并不迎合主流消費(fèi)者的審美喜好，這一特征與如今的95后、00后不謀而合。

《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個(gè)性化以及新鮮感的心態(tài)，年齡越小對(duì)“潮牌”的偏好度越高，95后和00后對(duì)“潮牌”的偏好尤其顯著。

（圖源：Stussy官方微博）

盡管潮牌更受當(dāng)下年輕人的偏愛(ài)，但它在中國(guó)的萌芽卻能追溯到更早。

2002年，寓意為“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED在洛杉磯誕生，日后，它將和Stussy、Supreme被并成為“美國(guó)潮牌三巨頭”。

有著中國(guó)“潮流鼻祖”之稱(chēng)的I.T集團(tuán)，在同一年從香港北上進(jìn)軍上海，落戶(hù)在當(dāng)時(shí)還未被開(kāi)發(fā)的新天地商圈。

無(wú)獨(dú)有偶，還是2002年，陳冠希在日本結(jié)識(shí)了潮牌BAPE?的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，回國(guó)后創(chuàng)立了被稱(chēng)為中國(guó)第一潮牌的CLOT。

潮流的風(fēng)從歐美吹向日韓，再借著港臺(tái)登陸內(nèi)地。85后、90后這一代人在新世紀(jì)后，迎來(lái)了潮流文化的沖擊與洗禮。

但彼時(shí)潮流文化的傳播方式并不發(fā)達(dá)，即便互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，但也遠(yuǎn)比不上今天的社交媒體，能讓個(gè)體自由發(fā)聲，將自己的穿搭理念傳達(dá)給那個(gè)時(shí)代。

兜兜回憶到，他在2003年擁有了第一臺(tái)電腦，“那時(shí)是撥號(hào)連網(wǎng)，獲取信息的渠道非常窄?！焙投刀低瑫r(shí)期成長(zhǎng)的那一代人，其審美變遷依靠于湖南臺(tái)等娛樂(lè)風(fēng)格明顯的電視媒體。

當(dāng)這群人開(kāi)始步入成年，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中積累的對(duì)潮流的理解與追求便成為了他們自立門(mén)戶(hù)的初衷。

和李寧、安踏、七匹狼老一代服飾品牌的創(chuàng)始人不同，成長(zhǎng)于千禧年后的潮牌主理人創(chuàng)業(yè)做服裝的初衷更多是為了“悅己”，而非“商業(yè)”。兜兜坦言，自己踏上這條路，就是從給自己做服裝開(kāi)始。

2009年還在上大學(xué)的兜兜便做了自己的淘寶店，也是在那幾年積累下了自己的第一批顧客。隨著生意壯大，2015年，兜兜創(chuàng)立了第一個(gè)品牌COKEIN。

在那一年成立公司的還有ENSHADOWER（隱蔽者），主理人李逸超與兜兜的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相似。服裝設(shè)計(jì)出身的他在大學(xué)酷愛(ài)死飛自行車(chē)，于是在大二那年，李逸超拿著4萬(wàn)元本金創(chuàng)立了一個(gè)與死飛運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌，這也是隱蔽者的雛形。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展呼嘯而來(lái)，帶動(dòng)著傳播渠道變遷。從早期的論壇、貼吧，到微博、微信，再到今天的抖音、小紅書(shū)，以及海外的Twitter、INS等等，更加多元化、智能化的算法下，年輕人們找到自己喜歡的風(fēng)格。

“以前100個(gè)年輕人可能只有1個(gè)懂潮流，但現(xiàn)在100個(gè)人里有10個(gè)懂潮流?！崩钜莩赋?，“而且這10個(gè)人在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上接觸到的信息都不同，在不同風(fēng)格的指引下，會(huì)逐漸找到自己的穿衣理念。”

（圖源：小紅書(shū)博主Given）

對(duì)中國(guó)潮牌市場(chǎng)而言，2017年和2018年是繞不開(kāi)的年份。兜兜提到，那兩年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服裝電商出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而他也是在2017年賺到了人生的第一筆巨資。

李逸超也驗(yàn)證了這一說(shuō)法，據(jù)他回憶，2017年-2019年算得上潮牌最好的時(shí)代，大量的潮牌在那幾年開(kāi)始入駐天貓，“近兩年潮牌出現(xiàn)得少了，但更高質(zhì)量的潮牌也在不斷涌現(xiàn)?！?/p>

潮牌崛起的背后是國(guó)潮的興起。2018年，“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，開(kāi)啟了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”。也是在那一年，海外巨頭阿迪達(dá)斯的市占率由漲轉(zhuǎn)跌，之后的“新疆棉”事件，更是加速了海外巨頭的退潮和國(guó)貨的崛起。

在兜兜看來(lái)，主流消費(fèi)群體的遷移直接改變了消費(fèi)的價(jià)值理念。“我們的父輩不少認(rèn)為進(jìn)口的就是好的，但是隨著潮流文化的消費(fèi)主力軍改變，加上自身文化的不斷宣傳，讓很多年輕人也看到了國(guó)產(chǎn)商品的匠心精神?！?/p>

“藝術(shù)”還是“商業(yè)”

國(guó)潮興起后，國(guó)貨服飾開(kāi)始成為年輕人的心頭好。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)潮在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%，其中國(guó)潮服飾是2021年國(guó)潮話題榜第二，2016-2021年國(guó)貨服飾熱度上升56%。

資本也在助力賽道升溫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)共發(fā)生48起融資事件，披露融資金額超104億元，其中B輪以前融資事件達(dá)33起，占比68.75%。

國(guó)貨的升溫也吸引了“淘金者”的目光，越來(lái)越多的外行涌進(jìn)服裝行業(yè)，“內(nèi)卷”如期而至。

“今年最大的感受就是非常卷?！倍刀堤岬剑?017年之前，服裝行業(yè)沒(méi)有那么多潮牌。COKEIN因?yàn)槠鸺逸^早，積累了一批老粉，但如今顧客中的“老粉”比例已經(jīng)不如以前了。

更重要的是，這批涌現(xiàn)的潮牌也未必都是“良幣”，“現(xiàn)在行業(yè)真的是亂七八糟，有些人只是做了幾件衛(wèi)衣就敢說(shuō)自己是潮牌?！倍刀抵毖缘?，“一件成本幾十塊的衛(wèi)衣能賣(mài)四五百?！?/p>

在CHINISM負(fù)責(zé)人Jason看來(lái)，對(duì)很多新興品牌而言，“國(guó)潮”只是方便他們接觸年輕人的一個(gè)標(biāo)簽，“其實(shí)是不是國(guó)潮他們不關(guān)心，僅作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段觸達(dá)到消費(fèi)群體罷了?！?/p>

比起毫無(wú)誠(chéng)意的營(yíng)銷(xiāo)，更嚴(yán)重的問(wèn)題在于抄襲。

KODAKBLACK產(chǎn)品負(fù)責(zé)人麗麗提到，今年夏天，他們的一款T恤被S級(jí)達(dá)人傳播后獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但不到一周，就看到了仿品?！熬驮谖覀冎鲌D旁邊換了一個(gè)小圖?！丙慃惖?，“對(duì)原創(chuàng)潮牌來(lái)說(shuō)損傷很大，但又很難花精力維權(quán)?！?/p>

兜兜的新品牌TIKIMOMOKA推出的爆款衛(wèi)衣也被抄襲過(guò)，并且被對(duì)方以極低的價(jià)格在全網(wǎng)鋪開(kāi)銷(xiāo)售。“我們出的產(chǎn)品太多了，沒(méi)法預(yù)測(cè)哪一款會(huì)大賣(mài)，也不可能每一件都申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”

目前，阿里已經(jīng)設(shè)立了阿里巴巴原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)，在首發(fā)創(chuàng)意保護(hù)方面，平臺(tái)規(guī)定，上傳設(shè)計(jì)手稿及實(shí)物圖片到原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)，就可以獲得平臺(tái)保護(hù)，目前主要適用于產(chǎn)品主要以款式、款式結(jié)合圖案形式呈現(xiàn)的行業(yè)。

盡管平臺(tái)在幫助商家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但抄襲仍難避免。在兜兜看來(lái)，抄襲是無(wú)法隨著時(shí)代的發(fā)展被根治的，只能靠品牌自己重視和投入。

“相似率達(dá)到多少算抄襲？設(shè)計(jì)點(diǎn)類(lèi)似算不算抄襲？行業(yè)里缺乏明確的可量化的界定標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在也沒(méi)有很好的解決辦法，只能說(shuō)被抄證明我們的產(chǎn)品很成功?！丙慃悷o(wú)奈地說(shuō)道。

抄襲折射出的是從業(yè)者對(duì)于“爆款”的迷戀，相比于自家設(shè)計(jì)的原創(chuàng)品牌，這些“爆款”在銷(xiāo)量上已經(jīng)得到了驗(yàn)證，“拿來(lái)主義”的誘惑顯得讓人難以拒絕。

“這個(gè)風(fēng)格好賣(mài)、這個(gè)款式好賣(mài)、這個(gè)工藝好賣(mài)，馬上就有一堆人圍上去做。字體一樣，元素一樣，甚至模特都一樣，唯一的區(qū)別就是logo。”李逸超直言，行業(yè)里的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重到，自己對(duì)中國(guó)潮流品牌不抱什么希望。

“淘寶上銷(xiāo)量最低的反而是原創(chuàng)性最好的?！?/p>

潮牌的靈魂是藝術(shù)，但卻必須因商業(yè)而存續(xù)，對(duì)流行、對(duì)主流低頭往往也是不得已而為之。

為了平衡“小眾”與“主流”，兼顧“商業(yè)”與“藝術(shù)”，不少潮牌選擇多品牌戰(zhàn)略，一手迎合大眾，一手堅(jiān)持自我，用賺錢(qián)的品牌養(yǎng)不賺錢(qián)的品牌，用基礎(chǔ)款養(yǎng)小眾款。

COKEIN如今已經(jīng)有3條風(fēng)格線，基礎(chǔ)款、甜酷辣妹和日系工裝，今年還推出了兩個(gè)偏日系風(fēng)格的子品牌TIKIMOMOKA和TOKUHON，前者在風(fēng)格上以復(fù)古色拼接為主，后者則主打小西裝、西褲，年齡層更大。

KODAKBLACK在2020年分別推出了Anti Candy和KBLC兩個(gè)子品牌，前者是走復(fù)古甜酷風(fēng)的女裝品牌，后者更偏科技感，針對(duì)的是更年輕的消費(fèi)人群，造型風(fēng)格也更為大膽、前衛(wèi)。每個(gè)品牌中也會(huì)分設(shè)計(jì)師款、流行款和基礎(chǔ)款。

“不把雞蛋放在一個(gè)籃子”的經(jīng)營(yíng)策略維持住了公司運(yùn)轉(zhuǎn)，但于品牌自身而言，這很難說(shuō)得上是成功還是妥協(xié)。

李逸超提到，自己也曾做過(guò)原創(chuàng)度非常高的品牌，但今年倒閉了，“我也有原創(chuàng)度不那么高的品牌，賣(mài)得很不錯(cuò)，但我自己從來(lái)不穿?！?/p>

麗麗坦言，公司里設(shè)計(jì)款的視覺(jué)效果最好，但論銷(xiāo)量一定是流行款最好。

“設(shè)計(jì)師款賣(mài)得不好，我就自己買(mǎi)回來(lái)穿，也算是支持我們?cè)O(shè)計(jì)師?！丙慃悷o(wú)奈地笑道，在她看來(lái)，能進(jìn)設(shè)計(jì)師集合店、買(mǎi)手店，能在國(guó)內(nèi)外參加走秀，才算得上是一種成功。

何為“中國(guó)潮牌”？

“小眾”難以支撐“商業(yè)”，癥結(jié)依然在于傳播。

先鋒屬性意味著潮牌需要一批前衛(wèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為布道者，但在尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播時(shí)，國(guó)外國(guó)內(nèi)潮牌的境遇明顯不同。

據(jù)兜兜介紹，國(guó)外明星的選擇自由度更高，如果服飾風(fēng)格跟明星本人契合，他們會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)。但內(nèi)娛更偏向于“帶貨”模式，明星背后往往有經(jīng)紀(jì)公司的操持，他們并非是個(gè)性鮮活的潮牌布道者，而是一塊單純?yōu)榱恕扒★垺倍鵂I(yíng)業(yè)的機(jī)械展牌。

請(qǐng)流量明星宣傳無(wú)疑要承受高額的成本，頂流明星光一年代言費(fèi)便達(dá)千萬(wàn)以上，即便是一些小流量明星，合作一次也要花費(fèi)十幾萬(wàn)，遠(yuǎn)非小眾潮牌公司能長(zhǎng)期承擔(dān)。

更多的機(jī)會(huì)在小紅書(shū)、抖音等新興平臺(tái)的KOL和KOC身上。兜兜一般會(huì)優(yōu)先選擇沒(méi)有綁定公司的個(gè)人，“MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人一般都是三五千起步，個(gè)人的話是300-1000不等?！?/p>

具體合作模式上，達(dá)人會(huì)在自己的社交賬號(hào)上發(fā)布宣傳照，同時(shí)提到品牌官微，“但對(duì)品牌的影響非常低。”兜兜坦言，“因?yàn)樗麄冎皇墙o單品帶貨，這個(gè)款可能在他的影響下能賣(mài)得好，但對(duì)品牌宣傳的幫助不大?！?/p>

李逸超也提到，許多原創(chuàng)款式因?yàn)槊媪虾?、做工好，賣(mài)得并不便宜。此外，風(fēng)格過(guò)于強(qiáng)烈也會(huì)讓KOL難以搭配，從而提高了推廣難度。

另外，不少潮牌都是從線上起家，至今也沒(méi)有走到線下，現(xiàn)在大量購(gòu)物中心、百貨等商場(chǎng)的服飾都是以主流大牌為主，少有潮牌出現(xiàn)。

如今，不少潮牌也開(kāi)始走向線下，商場(chǎng)成為他們的首選，據(jù)悉，COKEIN、KODAKBLACK等20多家潮牌已與潮流集合店“答案有限”合作入駐銀泰百貨。

在“答案有限”負(fù)責(zé)人何晴看來(lái)，相比于街邊店，商場(chǎng)能輻射的客流量更高，且商場(chǎng)對(duì)品牌入駐有要求，也能給消費(fèi)者提供信譽(yù)背書(shū)。

但目前潮牌在線下的規(guī)模并不大，兜兜提到，現(xiàn)在庫(kù)存深度控制得很謹(jǐn)慎，所以暫時(shí)不會(huì)開(kāi)太多的門(mén)店，線下店也并非為了走銷(xiāo)量，更多是為了沉淀品牌知名度。

其實(shí)，更大的難點(diǎn)在于，潮牌概念傳了這么多年，卻始終沒(méi)有清晰的定義。

青山資本曾區(qū)分潮牌與設(shè)計(jì)師品牌，后者源自“廟堂”，由知名設(shè)計(jì)師制作，是昂貴的奢華服裝；前者則植根街頭，并不以昂貴著稱(chēng)。

如今潮牌和設(shè)計(jì)師品牌的界定也越來(lái)越模糊，時(shí)裝品牌逐漸向街頭品牌靠攏，帶有了潮牌的味道，而街頭品牌也逐步向時(shí)裝靠攏，進(jìn)入時(shí)裝周開(kāi)始走秀。

如何定義或許并不重要，畢竟行業(yè)對(duì)“潮牌”也沒(méi)有明確的共識(shí)，甚至還有些抵制。

COKEIN曾在上海開(kāi)辦過(guò)一場(chǎng)展覽，第一句話就是“我不是潮牌”。在兜兜看來(lái)，潮是一種態(tài)度，而非服裝風(fēng)格。

李逸超更是直言，如果有個(gè)人說(shuō)自己要買(mǎi)潮牌，說(shuō)明這個(gè)人根本不懂潮牌，“我們很少會(huì)跟別人說(shuō)我們是潮牌，因?yàn)檫@么說(shuō)真的非常外行，我覺(jué)得真正做潮流品牌的人，沒(méi)有太多的人愿意說(shuō)我是做潮牌，更多是說(shuō)我們是做哪個(gè)風(fēng)格的品牌，比如戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)、暗黑、機(jī)能等等?！?/p>

Jason認(rèn)為，所謂“潮”，就是重復(fù)洗刷某個(gè)標(biāo)簽，讓所有人都信以為是，然后在這個(gè)標(biāo)簽下面尋找能為自己所用的點(diǎn)，“包括所謂的日潮、美潮，其實(shí)也只有我們?cè)谡f(shuō)，國(guó)外可能不是這么理解?！?/p>

盡管主理人們一再拒絕被“潮牌”化，但不可否認(rèn)的是，“潮牌”二字依舊是大眾貼在他們身上的刻板標(biāo)簽。相較于“復(fù)古”、“甜辣”、“暗黑”、“運(yùn)動(dòng)”這些細(xì)分概念，“潮牌”這個(gè)通俗又包羅萬(wàn)象的解釋?zhuān)茏屜M(fèi)者趨之若鶩。

在李逸超看來(lái)，不懂潮流的人是沖著“潮牌”這個(gè)概念消費(fèi)，他們無(wú)非是想把“年輕”、“時(shí)尚”這些標(biāo)簽穿在身上。

“雖然現(xiàn)在有更多的年輕人懂潮流，但整體來(lái)看，年輕人的消費(fèi)理念一直是被KOL、KOC牽著走，以前是貼吧、論壇，現(xiàn)在是抖音、小紅書(shū)?！?/p>

此外，即便國(guó)潮盛行，不少主理人卻透露，國(guó)內(nèi)的潮流品牌大多還在參照國(guó)外設(shè)計(jì)，純粹的中國(guó)元素并不多見(jiàn)，而中文字體由于難以做出更具風(fēng)格化的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致大多數(shù)中國(guó)潮牌至今都不用中文命名。