焦點(diǎn)!Temu加速出海:復(fù)制第二個(gè)拼多多?
拼多多正在加碼出海業(yè)務(wù),旗下跨境電商平臺(tái)Temu,首站進(jìn)軍美國市場后,10月18日超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜單第一。除北美之外,有消息稱拼多多也已在非洲上線了Temu。
在拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu上,6美元可以買到一盞精致的臺(tái)燈,比亞馬遜便宜一半還多,0.99美元買到一個(gè)手機(jī)殼,0.34美元買到一款項(xiàng)鏈......
不僅如此,Temu還為新用戶提供30%的折扣力度,有諸多1美分商品可以挑選,同時(shí)享受“退款不退貨”的服務(wù)。低廉的價(jià)格讓一些消費(fèi)者大呼:要實(shí)現(xiàn)購物自由了。
【資料圖】
為了打開用戶心智,Temu一個(gè)月的廣告費(fèi)就要花掉差不多10億元,可以在FaceBook、TikTok等多個(gè)地方看到它的投放。
但這還只是開始。在拼多多第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,拼多多董事長兼CEO陳磊除了首度對外回應(yīng)最近頗受外界關(guān)注的出海業(yè)務(wù)外,還表示拼多多依舊在發(fā)展期,“加大投入以及加強(qiáng)我們的核心能力,變得比以往任何時(shí)候都更加重要?!?/p>
不僅僅是財(cái)力上的投入。Temu團(tuán)隊(duì)繼續(xù)秉持著拼多多“快節(jié)奏”的工作模式。一位Temu合作方表示,對方經(jīng)常2點(diǎn)多還在線,周六日照常處理工作。為了提高招商速度,Temu招聘了大量買手助理,他們的主要工作是招商和選品。一位買手助理稱,她經(jīng)常從早上11點(diǎn)工作到凌晨,幾乎沒有休息。
拼多多用3年在近乎飽和的電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,用2年多時(shí)間在社區(qū)團(tuán)購站穩(wěn)腳跟。這一次,Temu還能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)拼多多式的奇跡嗎?
01 低價(jià)商品策略,迅速起量
在Temu上,美國消費(fèi)者們真正體驗(yàn)到了用美元的購買力,比如,3.8美元可以買到一副聯(lián)想耳機(jī),2美元買到一雙拖鞋,不到1美元買到一沓便利貼紙......
還有更便宜的。Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng),每個(gè)賬號(hào)都能花0.01美元選一件商品,還包郵。此外,在Temu 上,不少產(chǎn)品價(jià)格都在0.9美元以下,比如0.48美元一個(gè)抓夾、0.34美元一套美甲貼、0.69美元一個(gè)護(hù)膚品小瓶子,加上新用戶優(yōu)惠券,幾乎就是白送。
為了向用戶最大程度地展示誠意,Temu為新用戶提供了30%的折扣力度。Tech星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn),不同的品類折扣也不同,玩具品類最高折扣可以達(dá)到90%。要是用戶不滿意自己收到的商品,無需退貨便可退款。
雖然,Temu并沒有上線“砍一刀”功能。不過,只要將鏈接分享給朋友,雙方都能享受40%的折扣。這有一點(diǎn)類似于國內(nèi)好友拼單的模式。因此,在小紅書等社交平臺(tái)上,出現(xiàn)了一波自來水分享。一些人甚至找到了最佳省錢攻略,一位IP地址在美國的用戶在社交平臺(tái)上分享,折扣上限是10美元,而40%的折扣拼到25美元?jiǎng)偤每梢詢?yōu)惠10美元,買25美元是最劃算的。
就連跨境行業(yè)最惱人的物流,Temu也沒有拉胯。一位北美消費(fèi)者向Tech星球介紹,自己買了一件毛衣和一些小玩意,基本一周左右就到了,運(yùn)輸速度很快,“慢的話,2周內(nèi)也肯定能到?!?/p>
Tech星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn),Best Seller 里面大部分都是低價(jià)商品,且在迅速起量。就在一周前,爆款商品的銷量大多是2000至3000的銷量,比如一款售價(jià)0.69美元,規(guī)格為100張的彩色折紙有2000多個(gè)銷量,現(xiàn)在已經(jīng)有一些銷量超過了5000,比如一份雙面洗碗擦,售價(jià)為1.69美元,銷量有近6000多個(gè),一款圍裙,售價(jià)為1.99美元,銷量有近8000件。
大部分消費(fèi)者對Temu這款A(yù)pp的評價(jià)是,便宜且物流及時(shí)。不少用戶評價(jià)道:自己是在Facebook上看到了App的鏈接,本來不打算購買,但看到產(chǎn)品價(jià)格以及快速的物流后,打算持續(xù)再次下單。當(dāng)然,也有一些用戶因?yàn)槲锪魈虺隽艘恍遣钤u。
02 沖上第一,Temu做了什么
除了低價(jià),財(cái)大氣粗的Temu打開用戶心智的方法便是廣告投放。
在Temu之前,國內(nèi)另一家出海企業(yè)SheIn(希音)趕上了網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營銷機(jī)會(huì)。早在2010年,SheIn就開始用“紅人推薦”的方式為站點(diǎn)引流,當(dāng)時(shí),與 SheIn 合作的一位網(wǎng)紅當(dāng)時(shí)只需30美元,到了2016年則要 5萬美元。
如今,Temu已經(jīng)錯(cuò)過了流量紅利的窗口期,浙商證券的研究報(bào)告顯示,2013年海外電商獲客成本平均為4.5美金/用戶,目前獲客成本達(dá)到40美金/用戶。
但是相比于早期SheIn,已經(jīng)上市的拼多多擁有更便捷的融資渠道和更雄厚的資金,第二季度財(cái)報(bào)顯示,拼多多有近200億現(xiàn)金。他們第一個(gè)月準(zhǔn)備了10億元砸向市場,試圖在用戶心中建立“Team up,Price down”的品牌形象。
同時(shí),Temu模仿SheIn,在TikTok上聯(lián)手網(wǎng)紅推出深受年輕人喜愛的try-on haul(開箱試穿變裝)活動(dòng)。
一位Temu紅人意向合作商告訴Tech星球,現(xiàn)在來看Temu什么類型的紅人都會(huì)接,可能因?yàn)轫?xiàng)目處于剛啟動(dòng)階段,目前還沒有大面積鋪開。
即便如此,Temu在Facebook的投放也非常多。一位FaceBook代理稱,“預(yù)算幾乎每天都在增加,非常大?!?/p>
不過,一些小的代理商并不感冒。一位Temu廣告意向合作商告訴Tech星球,Temu幾乎給出了行業(yè)底價(jià),基本沒得賺,審批流程還長,“合同約束多,試圖花1塊錢產(chǎn)生2塊甚至3塊的作用?!?/p>
在投放加持下,Temu于10月16日已經(jīng)進(jìn)入了美國購物類App前五。10月18日,Temu已經(jīng)力壓亞馬遜進(jìn)入在美國購物榜排名第一,而且位列總榜第九,比Google、Facebook還要靠前。
這樣的操作和當(dāng)初SheIn的做法頗為相似。
“我們也充分理解海外業(yè)務(wù)將會(huì)充滿挑戰(zhàn),需要不斷的嘗試”,拼多多董事長兼CEO陳磊表示,拼多多不會(huì)去簡單重復(fù)別人做過的事情,會(huì)努力創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值。這個(gè)過程不會(huì)是一蹴而就的,但過程中積累的經(jīng)驗(yàn)對于公司和團(tuán)隊(duì)都非常有價(jià)值。
現(xiàn)在來看,拼多多的第一步首先是讓用戶知道Temu,然后才會(huì)所有創(chuàng)新。
03 在海外復(fù)制第二個(gè)拼多多?
在跨境賣家心中有一桿標(biāo)尺:亞馬遜低于5美元、SheIn低于2美元以下,幾乎很少有人愿意做。這意味著極薄的利潤空間。
但Temu的到來,打破了賣家心目中的標(biāo)尺。在跨境賣家的交流群中,一位賣家分享道,拼多多的招商經(jīng)理認(rèn)為,超過1688同款1.5倍報(bào)價(jià)以上的,缺乏誠意。他們要求供貨價(jià)至少比1688同款便宜10%-20%,如果材質(zhì)不一樣,可以自己把握尺度。
這意味著商家的利潤空間可能會(huì)大幅度壓縮,但并不意味著沒錢賺。一位商家告訴Tech星球,1688好多報(bào)價(jià)利潤都不止10%。
不過,利潤薄弱在在某種程度上意味著,一些中間商沒辦法加入到拼多多的跨境盛宴中。大部分賣家認(rèn)為這樣的定價(jià)策略其實(shí)適合工廠,尤其是自身具備爆款能力的工廠。
低價(jià)是Temu的一大特色。和拼多多不一樣的是,Temu商家只需要提供產(chǎn)品,發(fā)貨和定價(jià)都由平臺(tái)決定,這意味著Temu有點(diǎn)兒自營的味道。
一位跨境電商資深人士在社交平臺(tái)上表示,平臺(tái)自營的好處是價(jià)格、Listing描述等都可以平臺(tái)可控給客戶,包括后期產(chǎn)品品質(zhì)出問題都可以直接下架,可以很大程度規(guī)避之前給賣家自營的問題,賣家只要供貨就可以。
但一切并非這么簡單。
曾經(jīng)瞄準(zhǔn)美國城市以外中下層消費(fèi)者的美版拼多多Wish,股價(jià)連續(xù)多日低于1美元了,其股東曾表示,Wish將長期保持業(yè)績不增長或者負(fù)增長,并且不能盈利。
Wish選擇平臺(tái)模式,商家自己經(jīng)營,在后期商戶大量用戶后,無法做好產(chǎn)品質(zhì)量,導(dǎo)致用戶復(fù)購率和滿意度下降,最后投出去的流量無法換來銷量,股價(jià)持續(xù)下滑。
Temu沒有選擇Wish一樣選擇做平臺(tái),而是類似于直營的模式,這樣可以很大程度上保證產(chǎn)品的質(zhì)量,提高復(fù)購。
一位跨境行業(yè)資深人士分析稱,Temu如果是定位做跟拼多多一樣百貨類目,還是有前途的,如果盲目搞服裝這塊估計(jì)平臺(tái)后期還是會(huì)出問題,畢竟供應(yīng)鏈不專業(yè),非服飾類目的品控比較可控,且拼多多本身有很多工廠賣家了,最好不要再想著跟SheIn、Amazon去搶服裝市場了,還是把家居標(biāo)品好物等作為自己的主打方向。
退一步講,拼多多在國內(nèi)崛起得益于水果和居家百貨這兩大品類,但是現(xiàn)在拼多多完全沒有必要去海外做水果,而服裝上又有SheIn這樣強(qiáng)大的競爭對手,于是百貨成為了最佳選擇。
一位Wish的大賣家在社交平臺(tái)上表示,Wish的整個(gè)平臺(tái)流量大部分都來自Facebook和google廣告。普通做獨(dú)立站1億美元營業(yè)額給FaceBook廣告費(fèi)就要占一半。Wish燒了這么多年,已經(jīng)燒不動(dòng)了,而且現(xiàn)在大量的賣家涌入FaceBook,Google 廣告,廣告費(fèi)只能一漲再漲。
這同樣是Temu面臨的困境。拼多多的崛起靠得是低廉的獲客成本、成熟的基礎(chǔ)設(shè)施,但現(xiàn)在Temu和Wish一樣,沒有便宜的獲客渠道,也缺乏相對成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品利潤也不夠高。Temu必須想辦法保證產(chǎn)品質(zhì)量,以此提高復(fù)購。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海多年,除去Tik Tok短時(shí)間風(fēng)靡全球外,許多和線下接壤的商業(yè)模式都未能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。Temu會(huì)是一個(gè)例外嗎?
關(guān)鍵詞: 第二季度 產(chǎn)品質(zhì)量 基礎(chǔ)設(shè)施
責(zé)任編輯:hnmd004
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