天天快看點(diǎn)丨淘寶天貓，「求變」時(shí)刻

天貓?zhí)詫毿枰镄?。這種革新不在業(yè)務(wù)營(yíng)收的由正向負(fù)，而是在底層貨架電商模型的優(yōu)化和升級(jí)——讓內(nèi)容、消費(fèi)真正滲透進(jìn)淘寶天貓的基因里，滲透進(jìn)貨架電商模型中，讓消費(fèi)自然發(fā)生，讓交易水到渠成。

一則關(guān)于阿里的消息被傳遞出來。

【資料圖】

根據(jù)相關(guān)資料顯示，在進(jìn)入新財(cái)年（2022年4月）后，阿里的核心電商業(yè)務(wù)大淘寶的核心關(guān)注指標(biāo)已由 AAC（年活躍買家數(shù)）改為 DAU（日活躍用戶數(shù)）。

值得一提的是，前者對(duì)應(yīng)的是一年內(nèi)至少有一次消費(fèi)的用戶數(shù)，通常用來代表電商平臺(tái)的真實(shí)用戶數(shù)目，而后者則代表的是每天訪問平臺(tái)的用戶數(shù)，反映的是平臺(tái)的用戶黏性和活躍度。

“提高AAC”——這是阿里在2021年給到淘寶的最核心指標(biāo)。但從當(dāng)下來看，這個(gè)硬性指標(biāo)在2022年被給予了更高的要求。

決策的改向，來自炮火轟鳴的前線。一份來自 QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022 年 5 月淘寶的 DAU 為 3.6 億，不及拼多多的 3.8 億。

從AAC到DAU，這是淘寶天貓求變的一個(gè)縮影。

在過去的十年時(shí)間里，淘系電商代表了一個(gè)時(shí)代。基于貨架電商的模式，以履約平臺(tái)的形態(tài)做B端商家和C端消費(fèi)者的連接器，通過不斷聚合C端消費(fèi)者不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上游或中游商家的入駐，進(jìn)而通過B端的規(guī)模最終再反饋C端市場(chǎng)，最終構(gòu)建出強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商模型。

但這種模型的金字塔尖優(yōu)勢(shì)在最近的兩年正在被磨平。

單從貨架電商而言，如果說早年的名創(chuàng)優(yōu)品、蘑菇街等垂直電商對(duì)其影響僅僅是隔靴搔癢，那拼多多則是從另外一個(gè)坦途的方向切入貨架電商，通過更“取巧但易接受”的模式從農(nóng)村包圍城市，拿下淘系觸達(dá)不到的另一塊電商蛋糕。

此外，貨架電商的整體盤面也在不斷縮小。伴隨著小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，其基于“殺時(shí)間=交易”的邏輯從內(nèi)容端切入電商，盡管目前來看從供應(yīng)鏈、交易模型以及轉(zhuǎn)化率來看遠(yuǎn)不如淘系電商完善和低成本，但其交易量正在實(shí)打?qū)嵉嘏噬?/p>

從明面上的動(dòng)作來看，淘寶天貓有所動(dòng)作。比如其應(yīng)對(duì)抖音快手同步而起的淘寶電商直播，其中涌現(xiàn)出了李佳琦、薇婭等現(xiàn)象級(jí)主播，再比如其面向小紅書開發(fā)了淘寶逛逛等內(nèi)容入口，開始把內(nèi)容作為平臺(tái)的一部分，同樣還有成立的B2C部門，意在內(nèi)部“再造一個(gè)京東”。

這種業(yè)務(wù)上的增量是無可厚非的。早年馬化騰接受采訪時(shí)曾表示，中國(guó)商業(yè)的發(fā)展就是一個(gè)不斷借鑒、創(chuàng)新的過程。這句話誠(chéng)然同樣適用淘系電商，在商業(yè)的世界里，沒有先來后到，只有長(zhǎng)期主義。

但商業(yè)上的自研和“開源”起到的效果仍不盡相同。即不論是淘寶逛逛代表的內(nèi)容電商驅(qū)動(dòng)，還是淘寶電商直播代表的直播業(yè)態(tài)，抑或是新晉成事業(yè)部的B2C部門，在淘寶整個(gè)貨架電商的邏輯下，都不夠成為其重塑基因的工具，甚至某些業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)邏輯已經(jīng)與原有的大淘寶貨架電商相悖。

從更大的視角來思考這個(gè)問題，或許可以是：在C端用戶愈發(fā)趨向“客制化”，B端浪潮逐漸站在舞臺(tái)中央的當(dāng)下，淘系電商應(yīng)該基于自身構(gòu)建起一個(gè)新閉環(huán)，這個(gè)新閉環(huán)既要適配其原有的貨架電商邏輯，還要能帶來不同方位的活水。

打江山易守江山難，這是淘寶天貓的時(shí)代新挑戰(zhàn)，也更是張勇、蔣凡之后，戴珊需要解決的最核心命題——如今愈發(fā)需要靈活性的消費(fèi)時(shí)代里，阿里到底需要構(gòu)建起怎樣的電商底盤？

交易到消費(fèi)，戴珊要走好幾步？

思考后的變化已經(jīng)被擺上臺(tái)面。在今年5月份，戴珊對(duì)外發(fā)表了公開演講，其中的關(guān)鍵詞是：從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)。

轉(zhuǎn)向背后，對(duì)應(yīng)的是淘寶內(nèi)在邏輯的松動(dòng)。即其向外傳遞的聲音是，淘寶天貓不再固守之前單純的平臺(tái)履約屬性，開始向內(nèi)更走一步，以消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)入商品交易的供應(yīng)鏈中。換言之，不單純做搭臺(tái)人，更做舞臺(tái)上角色的化妝師和道具師。

戴珊表態(tài)背后，已有實(shí)際的業(yè)務(wù)板塊支撐。比如淘寶逛逛，再比如淘寶直播，在她看來，“逛逛和淘寶直播作為淘寶的兩個(gè)內(nèi)容獨(dú)立場(chǎng)，將承擔(dān)起讓淘寶成為一個(gè)更好逛、更有粘性的電商平臺(tái)的重任?！?/p>

這種布局不難理解。即對(duì)淘寶而言，在原有的貨架電商體系之外，前端補(bǔ)足類似小紅書的內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊，一方面幫助消費(fèi)者更好地從內(nèi)容切入到電商，進(jìn)行內(nèi)容電商交易，另一方面也更為商家提供了一個(gè)營(yíng)銷自身的核心入口（逛逛是在淘寶的一級(jí)核心標(biāo)簽）。這個(gè)舉動(dòng)，可以理解為是幫助淘寶天貓的貨架電商屬性補(bǔ)足其前端的短手屬性。

淘寶直播，則是“交易到消費(fèi)”的另一個(gè)表征。直播，作為當(dāng)下最流行的電商內(nèi)容載體，其和之前的貨架電商模型相并列，是基于主播中心化的模式進(jìn)行商品銷售。淘寶電商直播，可以看作是在原有的大淘寶體系之外，另建立了一條基于內(nèi)容電商的路徑。

兩條線路出擊，這是戴珊提出的“從交易到消費(fèi)”的核心落地動(dòng)作。

但客觀來分析，這幾步棋并不好走。首先看淘寶逛逛，即其盡管從角色來看，對(duì)標(biāo)的是小紅書等內(nèi)容種草平臺(tái)，甚至相較于小紅書其從內(nèi)容到商業(yè)的距離更短，但這種優(yōu)點(diǎn)也同時(shí)帶來了一些弊端，即：冷啟動(dòng)較難。

從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化，往往是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，但對(duì)淘寶逛逛而言，其本身在用戶心中的認(rèn)知具備的就不是純粹的內(nèi)容屬性?，F(xiàn)階段來看，更多的承載是一個(gè)“短視頻版的用戶評(píng)論”的價(jià)值，盡管其在淘寶的標(biāo)簽權(quán)重很高，但從源頭活水來看這個(gè)業(yè)務(wù)板塊的啟動(dòng)仍然需要很長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。

或者可以說，淘寶需要有自己的，不同于小紅書的內(nèi)容電商模式，來給后續(xù)的貨架電商真正帶來增量。

淘寶直播同樣如此。即一個(gè)最明顯的特征是，淘寶電商直播的用戶不會(huì)像在抖音、快手等本就是基于內(nèi)容定位的平臺(tái)一樣，以瀏覽性的模式去參與每個(gè)直播，更多的是有目的性地固定搜索某個(gè)直播達(dá)人，如李佳琦，薇婭等等。

從這個(gè)角度來看，淘寶直播更像是一個(gè)商家工具或者說是內(nèi)嵌在淘寶內(nèi)的一個(gè)直播業(yè)務(wù)板塊，和整個(gè)大淘寶的聯(lián)動(dòng)性偏弱，為淘寶帶來的“消費(fèi)”屬性加持并不高。

“交易到消費(fèi)”的一個(gè)理想狀態(tài)是，淘寶要建立起獨(dú)屬于貨架電商模型的前端內(nèi)容域場(chǎng)，真正打通從內(nèi)容到貨架電商交易的閉環(huán)，通過“消費(fèi)”的增幅進(jìn)而帶動(dòng)貨架模型的流動(dòng)性，進(jìn)而盤活整個(gè)大淘寶體系，提高DAU。

簡(jiǎn)言之，作為當(dāng)下電商最大的代表，原有的內(nèi)容電商體系在淘寶固然有市場(chǎng)，也能為其帶來營(yíng)收上的增量，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)，甚至3到5年來看，淘寶需要的是一套自適應(yīng)的基于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的模式，能反哺后端，盤活全盤。

這種設(shè)計(jì)不僅在具體業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)，更應(yīng)該在頂層的業(yè)務(wù)思考。

天貓?zhí)詫毢喜⒑蟮摹捌綑?quán)”命題

那么，拋開運(yùn)營(yíng)層面的設(shè)計(jì)之外，從根本來看，淘寶到底需要怎樣的新生態(tài)？或者說，在貨架電商之外，淘系電商應(yīng)該如何吸引更大的活水？

這個(gè)問題的思考更來自李佳琦、薇婭事件后。即伴隨著兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播的先后黑天鵝事件，淘寶直播如今整體交易量無可避免地受到影響，與之對(duì)比的自然是交易量日益上漲的抖音直播。

“現(xiàn)在淘寶直播的成交量和流量不算好，費(fèi)用也偏高?！币晃煌瑫r(shí)在幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴尺度觀。

這種情況早在2021年就已經(jīng)有人預(yù)測(cè)過。即當(dāng)時(shí)的一個(gè)觀點(diǎn)是，淘寶直播和抖音直播相比，淘寶直播更多的是基于前幾大主播的模式，是中心化分發(fā)，而抖音電商相對(duì)而言除了羅永浩等幾個(gè)主播外，頭部效應(yīng)沒那么明顯，屬于信息流分發(fā)。

實(shí)際上，之前擺在淘寶面前的一直存在的一個(gè)悖論是：在用戶量達(dá)到峰值之后，淘寶是要通過扶持頭部主播繼續(xù)增加賬面的營(yíng)業(yè)額，和抖音直播等拉開差距，還是通過給予更多的中長(zhǎng)尾商家空間進(jìn)而建立一個(gè)良性生態(tài)，即實(shí)現(xiàn)淘系商家的平權(quán)。

后者的現(xiàn)有效果不如前者，但更符合“長(zhǎng)期主義”的良性發(fā)展邏輯。今年頭部主播的折戟是一個(gè)鮮明例證。

改變也在發(fā)生。戴珊上臺(tái)后，一個(gè)更亮眼的動(dòng)作是，天貓?zhí)詫殞?shí)現(xiàn)了合并，即從之前分別服務(wù)不同商家轉(zhuǎn)為共同基于商家驅(qū)動(dòng)，共用一套規(guī)則對(duì)商家和產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行服務(wù)，不再區(qū)分中小商家和品牌，弱化中心化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

但根據(jù)觀察，目前盡管天貓?zhí)詫殞?shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略層面的合并，在具體的權(quán)益層面一個(gè)合理的“平權(quán)”運(yùn)營(yíng)機(jī)制仍尚未成型，比如信息流的推進(jìn)以及淘寶直播電商的推流等等。即在單純的事業(yè)部設(shè)計(jì)外，淘系電商需要真正在平臺(tái)流量的平權(quán)。

客觀來看，這種平權(quán)從某種層面也意味著淘寶天貓的放權(quán)。即和之前孵化幾大主播不同的是，平權(quán)對(duì)應(yīng)的是將流量更多交給商家，通過一套合理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)行基于商家層面的多點(diǎn)分發(fā)，讓商家有更多的空間可以自主發(fā)展。

這也正是抖音的邏輯。但如果一旦建立好平權(quán)機(jī)制，基于淘寶自身的強(qiáng)交易屬性，其具備的勢(shì)能將會(huì)大大強(qiáng)于抖音，進(jìn)而重新帶來商家的活水。

這是一個(gè)長(zhǎng)期且必行的工程。從淘系電商的靈活來看，基于過去流量中心化分發(fā)的邏輯已然固化，如今黑天鵝的出現(xiàn)也恰是一個(gè)好的時(shí)間，讓其在淘寶天貓的整體大盤上，擺脫掉最重的砝碼，重新建立一個(gè)靈活可變的B端運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

此外，基于平權(quán)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)機(jī)制，淘寶直播、逛逛內(nèi)容形態(tài)可以與貨架電商有更好的聯(lián)動(dòng)，放大商家自身的流量勢(shì)能和品牌效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)從內(nèi)容板塊到大淘寶電商閉環(huán)的形成。

阿里需要怎樣的電商基本盤？

伴隨著時(shí)間的推移，阿里面向市場(chǎng)的標(biāo)簽也在隨之發(fā)生變化。如果說最開始是單純的電商，那么如今恰如張勇在內(nèi)部信中所說，“云計(jì)算”“全球化”也更在成為這家立志要活102年的企業(yè)的標(biāo)簽。

于是，在當(dāng)下環(huán)境多變節(jié)點(diǎn)，必須思考的一個(gè)問題是，如今的阿里到底需要一個(gè)怎樣的電商基本盤？

如前文所說，在過去的幾年時(shí)間里，阿里電商業(yè)務(wù)腹背受敵。京東、拼多多、抖音、快手等等一眾強(qiáng)敵環(huán)伺四周，其動(dòng)作稍有變形各家就一哄而上。這是行業(yè)老大的特殊待遇。

從數(shù)字來看，淘寶天貓始終保持著不錯(cuò)的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度，在每次財(cái)報(bào)中都承擔(dān)起提振阿里股價(jià)的重任。其近幾年的淘寶直播、淘寶逛逛、聚劃算等等也都錄入不錯(cuò)的數(shù)字。

但阿里需要的不是一個(gè)單純?cè)跀?shù)字上穩(wěn)定的淘寶天貓，更要是一個(gè)在變局中具備強(qiáng)穩(wěn)定的電商底盤。這種穩(wěn)定在增長(zhǎng)邏輯，在商業(yè)模型。

實(shí)際上，從目前大淘寶的各個(gè)板塊來看，拋開問題不談，盡管其提供了增量，但其并沒有與淘寶天貓本身的貨架電商邏輯相自洽，更多的是基于底層的電商交易屬性做外部增量。這種增量或許在短期內(nèi)可以成為營(yíng)收上的加法，但長(zhǎng)期來看，這種多線程發(fā)展，不夠嚙合的業(yè)務(wù)承接必然會(huì)催化分歧。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，2021年初，抖音電商定下2021年1萬億元GMV的目標(biāo)，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億。盡管此后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示消息不實(shí)，但足以證明其基于信息流分發(fā)下的強(qiáng)大電商勢(shì)能。

淘寶需要基于固有的貨架電商體系，跑出一條自己的路來。在淘寶逛逛、直播電商之外，需要更協(xié)同一致的體制設(shè)計(jì)。

縱觀如今阿里的整個(gè)業(yè)務(wù)版圖，不論是1688，還是速賣通，抑或是阿里云、釘釘?shù)?，在?dāng)下數(shù)字化崛起的浪潮里，每一個(gè)業(yè)務(wù)都在跑出新的定位，如1688的“重新創(chuàng)業(yè)”，如阿里云釘釘?shù)脑漆斠惑w等等。

天貓?zhí)詫毻瑯有枰镄隆＿@種革新不在業(yè)務(wù)營(yíng)收的由正向負(fù)，而是在底層貨架電商模型的優(yōu)化和升級(jí)——讓內(nèi)容、消費(fèi)真正滲透進(jìn)淘寶天貓的基因里，滲透進(jìn)貨架電商模型中，讓消費(fèi)自然發(fā)生，讓交易水到渠成。

在國(guó)內(nèi)電商里，這條路只能由阿里來走。但顯然，它要做的還有很多。

關(guān)鍵詞： 業(yè)務(wù)板塊 這個(gè)問題