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速訊:綜藝界最大的「救世主」,是如何撒錢的?

2022-07-09 06:57:08來源:36kr

伊利拯救綜藝界。

“招商太難了”這句話響徹著2022年整個(gè)上半年。


【資料圖】

無論是大熱網(wǎng)綜裸播到底,還是創(chuàng)新綜藝只頂著冠名開播,以及頭部綜N代招商成績(jī)嚴(yán)重下滑,屬于綜藝的黃金時(shí)代緩緩地?fù)]手告別。

曾經(jīng)撐起綜藝“黃金時(shí)代”的“華南雙機(jī)”和“草原雙雄”,從持續(xù)性灌溉式滋潤綜藝市場(chǎng),轉(zhuǎn)變成“偶陣雨”式降臨。

被綜藝迷稱為“藍(lán)廠綠廠”的VIVO、OPPO,在今年上半年的綜藝市場(chǎng),一個(gè)固守著《王牌對(duì)王牌》這一長(zhǎng)壽IP,而另一個(gè)“本尊”則只開辟了《閃光的樂隊(duì)》新戰(zhàn)場(chǎng)、“兄弟”realme真我手機(jī)跑向了《戰(zhàn)至巔峰》。

Vivo冠名《王牌對(duì)王牌》第七季

相較而言,乳制品的兩位大戶——伊利和蒙牛,比手機(jī)們對(duì)綜藝癡情得多,其中的伊利也成為了2022年綜藝市場(chǎng)的最大金主,僅一個(gè)上半年,就贊助了超過15檔綜藝,且多數(shù)是獨(dú)家冠名。

全新的跑男家族依舊在高喊“奔跑吧!安慕?!?;國內(nèi)頂級(jí)Rapper們喝著伊利優(yōu)酸乳再度掀起嘻哈風(fēng)暴;以抖音為代表的社交媒體被王心凌男孩女孩引爆之時(shí),視頻里電視屏幕右下角翻轉(zhuǎn)著顯眼的“金典”二字……

伊利帶著它旗下的各路產(chǎn)品穿梭在頭部綜藝和垂類綜藝之間,成為2022年綜藝市場(chǎng)的最強(qiáng)“孤勇者”。

“救世主”在投什么?

“頭部,爆款,大曝光”,一位綜藝廣告銷售向壹娛觀察談到她了解到的伊利贊助標(biāo)的選擇。

“像伊利這樣的大品牌,做慣了獨(dú)家冠名,一般對(duì)小節(jié)目和小身份是不會(huì)感興趣的。”

這句話同樣被壹娛觀察(ID:yiyuguancha)整理的2022年伊利綜藝贊助情況所印證。

從全民級(jí)長(zhǎng)壽綜藝《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》,再到《乘風(fēng)破浪3》《萌探探探案2》《中國說唱巔峰對(duì)決》《新游記》等視頻平臺(tái)S+綜藝,它們的獨(dú)家冠名,皆是伊利的囊中之物。

另外,“跑男”“浪姐”“萌探”“說唱”等節(jié)目,也都是伊利基于上一季之后的續(xù)約。

“伊利旗下?lián)碛泻芏喈a(chǎn)品線,每個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性也不一樣,選擇的綜藝節(jié)目調(diào)性要求與產(chǎn)品契合。”上述綜藝廣告銷售繼續(xù)表示。多樣的產(chǎn)品系列需要更多的廣告宣傳和曝光,而反過來,產(chǎn)品的多樣也增加了與綜藝內(nèi)容、場(chǎng)景的適配度。

在伊利贊助的超過15檔節(jié)目中,除了主打的純牛奶、酸奶,以及夏季特供的冰淇淋,伊利還把一些新品類拓展的市場(chǎng)營銷費(fèi)砸向了綜藝。比如礦泉水,伊刻活泉目前還在線下渠道難得一見、淘寶天貓旗艦店難覓蹤跡之時(shí),就直接冠名了今年上半年成功率最高的戀綜《喜歡你,我也是3》;而冰淇淋賽道的網(wǎng)紅新品牌須盡歡,也毫不客氣地砸錢冠名了《了不起!舞社》。

“還有一點(diǎn),大部分贊助商都喜歡把自己的代言藝人放到綜藝?yán)?,伊利也不例外,比較明顯的是《萌探探探案2》華晨宇成為常駐,而華晨宇也是伊利巧樂茲的新晉代言人?!鄙鲜鼍C藝廣告銷售繼續(xù)補(bǔ)充道。

《萌探探探案2》廣告

對(duì)綜藝市場(chǎng)大撒錢,已經(jīng)是伊利的標(biāo)簽化行為。

早在2013年,伊利以超3.1億元價(jià)格冠名《爸爸去哪兒2》,可謂拉開了綜藝市場(chǎng)的黃金時(shí)代,隨后更是以11億打包價(jià)拿走《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》兩檔市場(chǎng)頭部綜藝的冠名權(quán)。

“草原雙雄”、“華南雙機(jī)”紛紛走進(jìn)與綜藝市場(chǎng)的蜜月期。

公開數(shù)據(jù)顯示,2010年至2021年,伊利的廣告營銷費(fèi)從38億元增加至126億,這其中自然與持續(xù)、大量在綜藝市場(chǎng)的投入分不開關(guān)系。

在廣告上的大量投入也為伊利帶去了看得見的利好。公開財(cái)報(bào)顯示,2010年至2021年,伊利營收從296.6億元漲至1105.95億元,凈利潤從7.77億元增至87.32億。根據(jù)其2022年一季報(bào)顯示,伊利Q1營業(yè)總收入為310.47億元,同比增長(zhǎng)13.47%;凈利潤為35.08億元,同比增長(zhǎng)24.08%。凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,伊利常溫液態(tài)類乳品的市場(chǎng)滲透率比上年同期提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。綜藝曝光對(duì)于伊利的加持無法忽視,而這或許也是伊利沒有放棄綜藝廣告投入,并能持續(xù)形成規(guī)模的原因之一。

伊利2022年Q1財(cái)報(bào)

即便現(xiàn)在,綜藝市場(chǎng)的黃金時(shí)代退去,爆款綜藝再難尋覓,綜N代乏力不前,再加上外部市場(chǎng)環(huán)境遇冷,伊利仍舊沒有放棄綜藝贊助這個(gè)“大額選項(xiàng)”。

業(yè)內(nèi)人士透露,伊利旗下的安慕希AMX冠名騰訊視頻S+綜藝《新游記》花去了1.5億,雖與黃金時(shí)代不能相提并論,但在招商屢屢難破億的階段,這個(gè)價(jià)格也能看出伊利對(duì)于綜藝賽道的持續(xù)野心。

伊利“戀”綜,該換取怎樣的“告白回復(fù)”

除了伊利對(duì)于綜藝市場(chǎng)“初心依舊”,“草原雙雄”另一位就在今年就對(duì)綜藝出現(xiàn)了倦容。

蒙牛是入場(chǎng)早且吃到綜藝紅利的。早在2005年,蒙牛酸酸乳就憑借著贊助《超級(jí)女聲》而產(chǎn)品爆紅,隨后《全員加速中》《花兒與少年2》《偶像練習(xí)生》《舞蹈風(fēng)暴》《青春有你》《聲入人心》《這!就是街舞4》等重點(diǎn)節(jié)目也有其產(chǎn)品以各種不同的合作方式出現(xiàn)其中。

可以說選秀綜藝造就了蒙牛,無論是早期電視選秀時(shí)代的“超女”現(xiàn)象,還是視頻網(wǎng)站時(shí)代的“偶像選秀”漩渦,蒙牛都是在贊助效益上拔得頭籌的那一位。相關(guān)媒體報(bào)道,2019年,蒙牛獨(dú)家冠名《青春有你》的費(fèi)用就高達(dá)3億。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。這一年,蒙牛旗下特侖蘇依舊通過《向往的生活》讓“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一品牌標(biāo)語進(jìn)一步深入人心,另外,蒙牛更是豪氣地一舉拿下《青春有你3》《創(chuàng)造營2021》兩大頭部偶像選秀的獨(dú)家冠名,本該是風(fēng)光無限,可是,結(jié)果卻迎來了偶像選秀的終點(diǎn),“倒奶事件”掐斷了這類品牌最直接、看得見的收益轉(zhuǎn)化方式,而蒙牛也遭遇了不小的品牌危機(jī)。

圖源:擊壤洞察

根據(jù)擊壤內(nèi)容營銷大數(shù)據(jù)顯示,蒙牛2020年綜藝贊助數(shù)量15個(gè)左右,而2021年下降到10個(gè)左右,另一邊的伊利從2020年的超過20個(gè)到2021年的20個(gè)左右,綜藝投入相較穩(wěn)定。

“受傷”了的蒙牛在今年除了與綜N代《向往的生活》繼續(xù)熱戀之外,對(duì)創(chuàng)新綜藝的試水,也更傾向于平臺(tái)S級(jí)以上,無論是優(yōu)酷的《麻花特開心》,還是騰訊視頻的《開始推理吧》。

當(dāng)然,目前來看,除了《向往的生活》保持穩(wěn)定聲量之外,蒙牛其余有限的綜藝賭注并沒有換來如愿的“流量爆款”,接下來的下半年,或許蒙牛在綜藝選擇上仍需再下功夫。

但是,從網(wǎng)上路透來看,無論是《披荊斬棘2》還是《脫口秀大會(huì)5》,這兩檔絕對(duì)頭部的冠名已被伊利拿下,留給蒙牛的選擇不多了。

蒙牛失去對(duì)綜藝的寵愛之后,乳制品市場(chǎng)的另一位選手君樂寶則在加碼,鮮牛奶、酸奶、奶粉等產(chǎn)品線皆拿下多個(gè)臺(tái)網(wǎng)融合重點(diǎn)項(xiàng)目的冠名,相較于伊利蒙牛,“后來者”君樂寶更偏愛臺(tái)網(wǎng)綜藝,從而擴(kuò)大自身的全民品牌效應(yīng)。

短期內(nèi),伊利對(duì)于綜藝市場(chǎng)的投入還是不會(huì)懈怠,畢竟伊利曾立誓“要在2025年成為全球乳業(yè)前三、2030年登頂”,這樣的“誓言灼灼”之下,伊利對(duì)于高曝光的訴求只會(huì)增,不會(huì)減。

另一方面,根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2016年開始,我國乳制品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量和銷量出現(xiàn)下滑趨勢(shì),2018年至2020年雖然有所增長(zhǎng),但總體來看,與2016、2017年仍有較大差距。因此,伊利也在不斷進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,且不斷擴(kuò)列自己的品牌陣地,從而推出更多垂直化產(chǎn)品、新升級(jí)的不同口味,刺激更多的消費(fèi)者,這就對(duì)宣傳和精準(zhǔn)投放提出了更多的需求和要求。

而在當(dāng)下,綜藝所持有的話題性、藝術(shù)性和陪伴感仍舊是成熟品牌造勢(shì)的最好載體。

全民向臺(tái)綜再加上年輕化網(wǎng)綜,以及親子萌娃、音樂競(jìng)技、劇本殺推理、脫口秀等多個(gè)興趣類型全面覆蓋,這樣的打法之下,伊利整個(gè)品牌矩陣既能夠引起傳統(tǒng)電視觀眾興趣,又能攫取年輕群體關(guān)注的品類齊發(fā)力,能最大程度地將宣傳輻射的人群拓寬。

伊利旗下AMX冠名《新游記》

再加上隨著綜藝的迭代,植入、營銷的方式也在出新,給到節(jié)目中人氣明星商務(wù)或簽約明星代言等引流明顯,玩法多樣下,也更能助力品牌獲得更好的營銷效果。

比如,《讓生活好看》中就有費(fèi)啟鳴利用甄稀制作花式冰淇淋、闞清子用甄稀冰淇淋嘗試咖啡新品制作等橋段,甄稀即為節(jié)目的冠名商;《新游記》中AMX的廣告有一首廣告曲,熟悉的旋律配上言簡(jiǎn)意賅的廣告詞,由黃子韜、陳飛宇、岳云鵬等嘉賓演繹。

金典在《披荊斬棘的哥哥》播出期間,曾邀請(qǐng)白舉綱、陳小春、李承鉉等高熱度明星進(jìn)行推廣,取得相當(dāng)亮眼的效果。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示,金典的互動(dòng)合作,分別帶來三次聲量高潮,有關(guān)該節(jié)目的熱詞詞云中,“金典”的字樣也十分顯眼。

更不用說這季《乘風(fēng)破浪2》,“王心凌效應(yīng)”引爆全網(wǎng)后,王心凌也成為“金典有機(jī)生活新推官”,并且開啟了金典京東直播間的直播帶貨首秀,直播連線張棟梁,再度引爆回憶殺。

王心凌直播活動(dòng)連線張棟梁

符合綜藝節(jié)目調(diào)性的品牌與內(nèi)容融合,花式口播、中插、當(dāng)下流行的小劇場(chǎng)等等形式,在增加廣告趣味性、新鮮感的同時(shí),也能起到更好的宣傳作用,而明星、IP效應(yīng)也依然在持續(xù)給到品牌良好的反饋,甚至是節(jié)目之外的直播間帶貨聯(lián)動(dòng),也在進(jìn)一步反哺給品牌轉(zhuǎn)化。

這些都是綜藝節(jié)目千方百計(jì)在討好伊利們的設(shè)置所在。

當(dāng)然,在這個(gè)贊助商不斷要求簽ROI的市場(chǎng)環(huán)境,像伊利這樣話語權(quán)越來越重的贊助商,自然也會(huì)給一個(gè)綜藝最后的播出成果設(shè)立要求更高的KPI,資源包、流量預(yù)估、藝人敲定、熱搜次數(shù),甚至是帶貨需求,不斷被品牌客戶要求,因此年框合作,或許是伊利目前與更多平臺(tái)合作的主要形式,當(dāng)一個(gè)綜藝的最終成果無法滿足ROI之時(shí),平臺(tái)內(nèi)相關(guān)的其他打包資源也會(huì)陸續(xù)上馬。

伊利“戀”綜,伊利“救”綜,無疑也是對(duì)于長(zhǎng)視頻用戶的價(jià)值認(rèn)可。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022Q1綜藝贊助市場(chǎng)研究》顯示,同比2021年,2022年Q1電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝獲得贊助的品牌數(shù)量都有減少,前者減少了34.61%,后者則減少了29%,數(shù)量減少之余,投入綜藝懷抱的品牌類型也在發(fā)生改變,2022年Q1飲料行業(yè)品牌表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì),在品牌露出總時(shí)長(zhǎng)方面依然領(lǐng)先,且品牌數(shù)量較2021年也有所上漲。

《2022Q1綜藝贊助市場(chǎng)研究》

從數(shù)據(jù)可以看出,抓住伊利們?nèi)耘f是綜藝人好好“活”下去的最有效續(xù)命丸。回顧整個(gè)近幾年的綜藝贊助市場(chǎng),無論是以拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)APP直接撤離,還是“華南雙機(jī)”開始出現(xiàn)的分分合合,最終給到綜藝界“最長(zhǎng)情的告白”依舊是伊利們。

回應(yīng)“真情告白”能做的,也是每個(gè)綜藝人該拿出敘述“好的故事+好的藝術(shù)+好的話題”的能力,贏來真正的流量尊重,才能與每一個(gè)伊利做到“長(zhǎng)廂廝守”。綜藝還需要繼續(xù)破局。

關(guān)鍵詞: 黃金時(shí)代 數(shù)據(jù)顯示 綜藝廣告

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