全球奢侈品紛傳漲價(jià) 高價(jià)求“生”不見(jiàn)得成功

近日，多位市民向記者反映，廣州太古匯CHANEL門(mén)店出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，或與接下來(lái)奢侈品將大規(guī)模漲價(jià)傳聞?dòng)嘘P(guān)。記者實(shí)地走訪太古匯CHANEL門(mén)店，工作人員表示目前暫未接到漲價(jià)通知，12日，香奈兒客服回應(yīng)某媒體時(shí)表示，確實(shí)有漲價(jià)的打算，具體什么時(shí)間漲價(jià)還得等通知。

事實(shí)上，近期多個(gè)品牌包包都傳出漲價(jià)消息。相反，香港近期卻有商場(chǎng)的奢侈品牌打出全場(chǎng)五折的促銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)分析稱(chēng)，受疫情影響，奢侈品用量換取市場(chǎng)空間的可能性大大降低，因此采取以高價(jià)的方式求“生存”。但這種營(yíng)銷(xiāo)策略不見(jiàn)得成功，疫情以后消費(fèi)理性趨勢(shì)會(huì)增強(qiáng)，奢侈品在內(nèi)地市場(chǎng)的影響力會(huì)有所減弱。

走訪

太古匯香奈兒否認(rèn)接到漲價(jià)通知 LV已于本月再次調(diào)價(jià)

“大概是在五一之后，太古匯線下奢侈品門(mén)店的人流量，比三四月份多了很多。”廣州市民文女士告訴記者，小紅書(shū)等社交平臺(tái)網(wǎng)站近期都在炒作奢侈品漲價(jià)，特別是奢侈品包包，預(yù)計(jì)在本月15日左右迎來(lái)漲價(jià)，“以前買(mǎi)包可以在官網(wǎng)查到國(guó)內(nèi)的價(jià)格，現(xiàn)在看不到價(jià)格，要買(mǎi)就要親自去線下門(mén)店詢(xún)價(jià)。”她說(shuō)。

5月11日晚，記者來(lái)到位于天河路商圈的太古匯。幾大奢侈品店內(nèi)人流較以往有所增多，但在門(mén)店外未看到排隊(duì)現(xiàn)象。CHANEL門(mén)店工作人員表示，公司目前沒(méi)有接到漲價(jià)通知，五一和母親節(jié)期間兩大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，店內(nèi)沒(méi)有商品促銷(xiāo)打折，但人流量依然較大。“門(mén)店實(shí)行‘一對(duì)一’服務(wù)，人流量較大的時(shí)段需在門(mén)前排隊(duì)等候一定的時(shí)間。”CHANEL工作人員說(shuō)。

事實(shí)上，不只是CHANEL，包括LV、Gucci、Dior等在內(nèi)的多個(gè)品牌包包都傳出漲價(jià)消息。太古匯LV門(mén)店工作人員表示，本月4日已經(jīng)接到公司消息，進(jìn)行了新一輪漲價(jià)，不只是包包，旗下多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品都有漲價(jià)，漲幅最大的是LV經(jīng)典款硬箱。

另一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，以往CHANEL官網(wǎng)上的每個(gè)包包都是“明碼標(biāo)價(jià)”的，現(xiàn)在卻不顯示價(jià)格了，這被許多網(wǎng)友解讀為：CHANEL內(nèi)部正準(zhǔn)備調(diào)價(jià)。記者登錄香奈兒CHANEL中國(guó)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，包括眼鏡、配飾、高級(jí)成衣在內(nèi)的多款產(chǎn)品都有標(biāo)注價(jià)格，但手袋類(lèi)產(chǎn)品卻全部隱去了價(jià)格顯示，在產(chǎn)品信息欄顯示“請(qǐng)向精品店詢(xún)價(jià)”。

分析

海外購(gòu)買(mǎi)渠道受阻 內(nèi)地門(mén)店消費(fèi)“回流”

記者注意到，漲價(jià)傳聞不僅僅局限于廣州地區(qū)。小紅書(shū)APP上不少時(shí)尚博主都在“控訴”奢侈品包包漲價(jià)，一則位于上海國(guó)金中心的短視頻顯示，CHANEL線下店門(mén)外排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十米。據(jù)該博主反映，國(guó)外有些地方的經(jīng)典款將漲價(jià)6000元至7000元，某款包包漲幅接近30%。

截然相反的情形卻出現(xiàn)在香港。受疫情影響，香港零售業(yè)連續(xù)下挫，香港DFS商超近日促銷(xiāo)活動(dòng)中，Gucci、Burberry、Celine、Loewe等也參與其中，許多品牌甚至打出了全場(chǎng)五折促銷(xiāo)。據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計(jì)出最新數(shù)據(jù)顯示，3月零售業(yè)總銷(xiāo)貨值臨時(shí)估計(jì)為230億港元，同比大跌42%，連續(xù)兩個(gè)月跌超40%。

事實(shí)上，記者當(dāng)日走訪太古匯并未見(jiàn)到排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象，奢侈品店員告訴記者，五一、母親節(jié)也并未進(jìn)行任何形式的打折促銷(xiāo)。在全球疫情下，為何僅香港商場(chǎng)開(kāi)啟了奢侈品半價(jià)甩賣(mài)?內(nèi)地奢侈品門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)象是否是人為造勢(shì)?

廣東亞太電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)、暨南大學(xué)博士生導(dǎo)師陳海權(quán)認(rèn)為，一線城市購(gòu)物中心造勢(shì)可能性較低，但不完全排除。隨著內(nèi)地疫情逐漸好轉(zhuǎn)，此前擠壓的消費(fèi)潛能在近期消費(fèi)節(jié)點(diǎn)得到一定釋放;同時(shí)去海外、香港地區(qū)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道受阻，無(wú)形中增加了內(nèi)地奢侈品門(mén)店的消費(fèi)“回流”。“此次疫情對(duì)奢侈品的影響涉及整條供應(yīng)鏈。國(guó)外工廠處于半停業(yè)狀態(tài)，許多個(gè)性化產(chǎn)品無(wú)法生產(chǎn)，國(guó)外產(chǎn)品，特別是意大利、法國(guó)的商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成本進(jìn)一步升高，或成提價(jià)原因之一。”陳海權(quán)說(shuō)。

奢侈品中國(guó)“真鐵粉”占比不高

然而也有觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品漲價(jià)屬正?，F(xiàn)象。有奢侈品“鐵桿粉絲”告訴記者，在她印象中，LV、香奈兒等奢侈品是從來(lái)不打折。相反，隔幾年會(huì)漲價(jià)一次，特別是經(jīng)典款會(huì)增值，這像是奢侈品的一個(gè)定律。并且此次漲價(jià)范圍不只局限于中國(guó)市場(chǎng)，歐洲乃至全球同步進(jìn)行上調(diào)。

“LV在金融危機(jī)期間也是漲價(jià)的，這是他們的品牌建設(shè)策略，傳達(dá)的信息是LV品牌是不會(huì)打折的真正奢侈品，所以LV品牌價(jià)值一直排名靠前。”有“鐵粉”表示。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利告訴記者，對(duì)于許多奢侈品牌而言，各國(guó)確有為數(shù)不多的“鐵桿粉絲”，他們價(jià)格敏感度不高，并且消費(fèi)忠誠(chéng)度極高，高忠誠(chéng)度客群已經(jīng)完全融入了奢侈品牌的內(nèi)在文化氣質(zhì)中。奢侈品牌對(duì)他們而言已經(jīng)是生活的重要組成部分，而不簡(jiǎn)單是身份標(biāo)簽，所以即使價(jià)格提高，對(duì)其消費(fèi)決策并無(wú)太大影響。

然而在內(nèi)地市場(chǎng)，奢侈品“鐵粉”占比究竟有多大?陳海權(quán)表示，中國(guó)真正的“鐵粉”占比并不高，且目前內(nèi)地奢侈品的消費(fèi)總量仍然是減少的。他告訴記者，自己此前的研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品“鐵粉”的一個(gè)特征：對(duì)奢侈品牌整體的忠誠(chéng)度很高，但對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度不是很高。“此次排隊(duì)，只能代表小部分人群進(jìn)行的‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’，疫情期間，內(nèi)地多數(shù)消費(fèi)者行為依然趨于保守。”

疫情拖累奢侈品一季報(bào)“成績(jī)單”

記者注意到，受疫情影響，當(dāng)前奢侈品行業(yè)處境艱難。今年第一財(cái)季，LV母公司LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額遭遇了近10年來(lái)首次下跌，跌幅達(dá)15%。其首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示，眼下集團(tuán)面臨的困境“前所未有”。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，LVMH開(kāi)始將全部增長(zhǎng)希望寄予中國(guó)市場(chǎng)。

英國(guó)奢侈品Burberry已對(duì)投資者提出警告，表示第一季度銷(xiāo)售額將下降多達(dá)50%，而Gucci母公司Kering集團(tuán)預(yù)測(cè)跌幅大概在15%左右。

貝恩咨詢(xún)公司(Bain &Comapany)近期發(fā)布一項(xiàng)奢侈品研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600億至700億歐元;其中一季度市場(chǎng)將萎縮25%至30%。預(yù)計(jì)到2021年，新冠肺炎疫情仍將對(duì)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生影響，中國(guó)和整個(gè)亞洲市場(chǎng)可能會(huì)經(jīng)歷最強(qiáng)勁的復(fù)蘇。

“疫情之下，奢侈品全球供應(yīng)鏈、購(gòu)買(mǎi)力均受到嚴(yán)重沖擊，奢侈品牌要活下來(lái)，必須采取相對(duì)‘極端’方式才能擺脫當(dāng)前的困境，用量換取市場(chǎng)空間的可能性在大大降低，因此采取以高價(jià)格的方式謀求生存發(fā)展。”郭增利表示。

前瞻

疫情之后消費(fèi)更趨理性 奢侈品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的影響力減弱

“價(jià)格上漲后，一部分消費(fèi)者流失是自然的。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，守住自己忠實(shí)的顧客群體，才是其未來(lái)發(fā)展的依靠和根基。”郭增利認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)因奢侈品牌價(jià)格的上調(diào)而產(chǎn)生分化，一部分人當(dāng)然還會(huì)繼續(xù)追隨，而另一部分人會(huì)做新的選擇。

他表示，總體上看，在疫情之后消費(fèi)理性趨勢(shì)會(huì)增強(qiáng)，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的影響力會(huì)有所減弱。至于是否下滑以及下滑到什么程度，還需要等待購(gòu)物中心市場(chǎng)恢復(fù)到常態(tài)化水平后再進(jìn)行判斷。“中國(guó)消費(fèi)者在只能被動(dòng)接受奢侈品牌漲價(jià)的條件下，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)力的釋放肯定會(huì)形成一定的抑制作用，并且影響的周期相對(duì)也會(huì)較長(zhǎng)。”他說(shuō)。

陳海權(quán)表示，奢侈品本身就是針對(duì)特定人群的消費(fèi)，不能代表內(nèi)地整體消費(fèi)。疫情以后，內(nèi)地消費(fèi)者或更看重性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。受到此次疫情重創(chuàng)后，國(guó)際奢侈品牌在歐美市場(chǎng)消費(fèi)能力下降，未來(lái)將借力新興市場(chǎng)，加大在中國(guó)、日本、東南亞等市場(chǎng)的推廣。

廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶也認(rèn)為，奢侈品的漲價(jià)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，屬偶然現(xiàn)象，未來(lái)不會(huì)作為一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)象存在。隨著市場(chǎng)信息更加透明化，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知和定義也將發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 漲價(jià)