“奔涌吧，后浪！”B站的新機和隱憂：轉(zhuǎn)型陣痛不可避免

“奔涌吧，后浪!”

伴隨國家一級演員何冰鏗鏘有力的演講，一夜之間互聯(lián)網(wǎng)圈被劃分為“前浪”和“后浪”兩大陣營。有人認為這是對年輕文化的包容、鼓勵和尊重，而有些人則認為這很不“B站”，是有意讓“后浪”迎合主流文化。

無論你是否認可前后浪之說，這部由B站推出的品牌形象宣傳片，再次讓B站成功破圈。截至發(fā)稿，《后浪》在B站的播放量已經(jīng)達到1083.8萬，有超過15萬條彈幕和近4萬條評論，穩(wěn)居B站全站排行榜的榜首。在《后浪》刷屏的同時，當天B站美股盤前漲超4%，開盤后，B站股價一度漲近8%。

加大品牌宣傳也好，擴充內(nèi)容生態(tài)也罷，在用戶增長策略下，B站的“破圈”效應持續(xù)。筆者認為“破圈”為B站帶來了業(yè)務拓展和用戶基數(shù)的高速增長，將B站從流量聚集地變?yōu)樾聽I銷陣地，為其擺脫虧損現(xiàn)狀帶來更多的可能性，但與此同時新挑戰(zhàn)也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

從新年伊始的B站跨年晚會，到釘釘事件，再到五四青年節(jié)的《后浪》，B站為何總是能夠打造出現(xiàn)象級的營銷產(chǎn)品，并獲得阿里、騰訊、索尼的加注，在筆者看來這得益于B站擁有年輕人、高增長、高活躍度、多元內(nèi)容四大紅利。

“除了B站，你不會在別的地方找到這么會接梗，這么會造梗的觀眾。”一位UP主曾如此評價B站。

作為年輕人最集中的泛興趣社區(qū)，維系B站的并非二次元內(nèi)容(事實上在B站上二次元相關內(nèi)容也僅占20%左右)，而是PUGC創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)氛圍，這種由創(chuàng)作者和用戶連接所構成的內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)具備文化和價值觀輸出能力。例如在《后浪》播出之后，B站UP主圍繞“浪”進行了各種各樣的創(chuàng)作，這種自嘲、質(zhì)疑和再解構、再創(chuàng)作的社區(qū)文化，在其他視頻平臺上并不多見。

相較于“愛優(yōu)騰”，B站的用戶黏性、用戶付費率增長空間、DAU固定成本等都優(yōu)于長視頻，但在游戲業(yè)務絕對值增長呈下滑之勢，不添加貼片廣告的B站也面臨變現(xiàn)壓力。唯有探索更多門類的內(nèi)容，滲透更多的垂直領域和用戶群體，才能擺脫虧損現(xiàn)狀，真正打開B站的商業(yè)化和用戶付費空間。

在過去一年，二次元起家的B站，開始實施積極的用戶增長、拉新策略和多元商業(yè)化試水，在“萬物皆可B站”的口號下，B站的廣告收入獲得了逆勢增長，并在內(nèi)容生態(tài)上覆蓋了時尚、體育、影視、綜藝、紀錄片等各種品類，日漸多元的業(yè)務板塊和迅速涌入的消費群體，都成為B站破除游戲單一營收結(jié)構的基礎。

不過“破圈”所帶來的新挑戰(zhàn)也不容小覷。一面是挑剔的Z世代年輕用戶，一面是不斷提速的商業(yè)化進程，作為老賽道中的新選手，在走向全民視頻平臺的過程中，B站如何平衡商業(yè)化和小眾社區(qū)氛圍，如何將積淀下來的用戶價值轉(zhuǎn)化成被大眾用戶接受的商業(yè)價值，同時不失去平臺的獨特性，依舊是一個老問題。

無論是《后浪》引發(fā)的兩極化討論，還是近期“花花與三貓CatLive”、“徐大sao”等知名UP主相繼陷入爭議，引發(fā)大范圍質(zhì)疑和攻擊，大量新會員進入后，社區(qū)文化的融合隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)。

除此之外，伴隨B站的破壁，視頻領域的競爭也越發(fā)激烈，有關創(chuàng)作者內(nèi)容的爭奪更是在平臺之間打響，在這場與“愛優(yōu)騰”、抖音、快手同臺競爭的新戰(zhàn)場上，B站的銷售和營銷支出也在拉升，在自制內(nèi)容和版權內(nèi)容持續(xù)投入的情況下，B站轉(zhuǎn)型帶來的財務陣痛仍不可避免。

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