酒企“拐點(diǎn)之年”？疫情結(jié)束后，茅臺(tái)、五糧液會(huì)迎來(lái)"降價(jià)潮"嗎？

隨著疫情的進(jìn)一步控制，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)目前正在陸續(xù)復(fù)工。時(shí)間財(cái)經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自2月10日至今，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、舍得酒業(yè)、汾酒、郎酒、習(xí)酒、今世緣等在內(nèi)的多家酒企均已分批次相繼復(fù)產(chǎn)。

北京牛欄山二鍋頭酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，“現(xiàn)在工廠已經(jīng)復(fù)工，年前銷(xiāo)售很好，疫情對(duì)我們影響不大。”

中信建投在一份研報(bào)中稱，高端白酒春節(jié)旺季銷(xiāo)售目標(biāo)已基本完成，受影響程度小于行業(yè)整體。另外，預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后商務(wù)需求相對(duì)成為剛需，疫情可能僅是延遲消費(fèi)時(shí)間，而對(duì)全年消費(fèi)量的影響有限。因此疫情結(jié)束后，高端白酒的銷(xiāo)售恢復(fù)速度有望快于次高端、地產(chǎn)酒等其他白酒。

時(shí)間財(cái)經(jīng)走訪北京一些商超了解到，從春節(jié)后至今，白酒銷(xiāo)量下滑顯著，消費(fèi)需求銳減，但較春節(jié)前夕，整體價(jià)格表現(xiàn)穩(wěn)定。北京一位酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，“我們春節(jié)前銷(xiāo)售很好，春節(jié)后可以說(shuō)直線下滑。直到現(xiàn)在，來(lái)店的顧客也寥寥無(wú)幾，年前囤的好多貨基本沒(méi)賣(mài)出去。白酒跟其他消費(fèi)品不一樣，囤貨倒是無(wú)所謂，沒(méi)有保質(zhì)期，什么時(shí)候都能賣(mài)得出去，我們最擔(dān)心酒廠整體降價(jià)。”

就應(yīng)對(duì)措施來(lái)看，白酒專家蔡學(xué)飛告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，白酒企業(yè)應(yīng)盡一切手段降低成本，提高資金的周轉(zhuǎn)率。同時(shí)，盡快建立線上分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并開(kāi)始規(guī)劃體驗(yàn)場(chǎng)景，為下一階段做準(zhǔn)備。

降價(jià)？

時(shí)間財(cái)經(jīng)從多家經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，每年的春節(jié)前夕至正月十五之前是酒類(lèi)銷(xiāo)售的旺季。2020年春節(jié)，總體來(lái)看，銷(xiāo)售價(jià)格與春節(jié)基本持平，但年后銷(xiāo)量下滑明顯，導(dǎo)致庫(kù)存增加。

山東聊城市茌平區(qū)某經(jīng)銷(xiāo)商告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)：“白酒還是在前年銷(xiāo)售的最多，年前一天的銷(xiāo)量是年后的4-5倍。目前，庫(kù)存壓力確實(shí)有一些，看疫情過(guò)后，五一有可能帶動(dòng)銷(xiāo)量。”

對(duì)于未來(lái)白酒是否降價(jià)，上述經(jīng)銷(xiāo)商稱，“實(shí)際上，我們降價(jià)也分酒的種類(lèi)，銷(xiāo)量好的一定不會(huì)降價(jià)，還有可能漲價(jià);以我們店里這款53度的紅習(xí)酒為例，廠家還在漲價(jià)，年前零售價(jià)350元一箱，現(xiàn)在漲到390元一箱。有些銷(xiāo)量不好的酒，肯定會(huì)降價(jià)。”

融澤咨詢劉曉威對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，從此次疫情所處的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，基本上大多數(shù)的白酒廠家和品牌已經(jīng)完成了產(chǎn)品從廠家-經(jīng)銷(xiāo)商-終端的銷(xiāo)售過(guò)程，但在春節(jié)期間消費(fèi)需求銳減導(dǎo)致終端銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑，這也意味著白酒的庫(kù)存普遍存在于煙酒店、商超等銷(xiāo)售終端。疫情結(jié)束后，首先是恢復(fù)終端銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和庫(kù)存的出清，然后行業(yè)其它環(huán)節(jié)才能漸次復(fù)蘇。這意味著白酒經(jīng)銷(xiāo)商“降價(jià)”清理庫(kù)存未必有效，因?yàn)榻K端庫(kù)存也處于高位。

劉曉威認(rèn)為，多數(shù)主流白酒廠家不會(huì)選擇“降價(jià)”的方式，且經(jīng)銷(xiāo)商“降價(jià)”處理庫(kù)存的范圍會(huì)很小，不會(huì)引起產(chǎn)品或品牌大的價(jià)格波動(dòng)。總體來(lái)看，此次疫情恢復(fù)之后，白酒不會(huì)迎來(lái)降價(jià)潮，但部分高端品牌與產(chǎn)品的售價(jià)將會(huì)逐步向理性回歸。

白酒專家蔡學(xué)飛部分認(rèn)同上述觀點(diǎn)。他對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，由于酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商大多是綜合經(jīng)銷(xiāo)商，他們受到包括酒在內(nèi)整體消費(fèi)品市場(chǎng)萎縮影響，而且由于市場(chǎng)消費(fèi)凍結(jié)庫(kù)存量加大，可以肯定的是對(duì)于部分非熱銷(xiāo)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商有低價(jià)處理的可能，但是明星產(chǎn)品由于廠家的監(jiān)控較嚴(yán)，市場(chǎng)有一定剛需，下探空間不大。

從茅臺(tái)、五糧液、夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573、水井坊等高端白酒來(lái)看，時(shí)間財(cái)經(jīng)走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，目前并未出現(xiàn)降價(jià)跡象。以飛天茅臺(tái)為例，在各大煙酒店及大型商城仍是稀缺商品，終端價(jià)格仍處在高位區(qū)間。

自2019年夏天的淡季開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一線酒企和區(qū)域性龍頭企業(yè)紛紛提價(jià)，甚至有個(gè)別酒企對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了多輪提價(jià)，并一直延續(xù)到2019年底。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，本次疫情與中國(guó)酒企漲價(jià)周期重疊，除了一線名酒可能在回調(diào)后繼續(xù)保持上漲趨勢(shì)，大量的區(qū)域酒企都要面臨動(dòng)銷(xiāo)停滯、消費(fèi)不足導(dǎo)致價(jià)格下滑與失控等問(wèn)題，行業(yè)性的漲價(jià)行為被打斷，完成價(jià)格升級(jí)的區(qū)域酒企面臨新的考驗(yàn)。

浙商證券也發(fā)布研報(bào)稱，“我們預(yù)計(jì)一線名酒茅臺(tái)、五糧液中短期受疫情影響最小，地產(chǎn)酒、次高端龍頭短期Q2業(yè)績(jī)或顯著承壓，但Q3在宴席需求帶動(dòng)下有望出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，中長(zhǎng)期有望受益于次高端結(jié)構(gòu)升級(jí)存在擴(kuò)容空間;二線擴(kuò)張期名酒預(yù)計(jì)將持續(xù)受制;低檔光瓶酒短期業(yè)績(jī)受損顯著、恢復(fù)需要時(shí)間。”

隨著未來(lái)疫情的結(jié)束，白酒行業(yè)能否反彈，蔡學(xué)飛表示，參照目前的趨勢(shì)來(lái)看，疫情結(jié)束可能?chē)?guó)家對(duì)于聚集性消費(fèi)行為會(huì)有一定的限制，而消費(fèi)者處于防控心理也會(huì)降低消費(fèi)頻次。除了會(huì)議與婚宴等市場(chǎng)，大量的消費(fèi)不會(huì)集中爆發(fā)，但是清明、五一的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)存在一定的“小高峰”應(yīng)該是可以肯定的。

劉曉威亦對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，清明、五一極有可能會(huì)形成白酒消費(fèi)小高潮，疫情期間大家在家“閉關(guān)”，走情訪友、家庭聚會(huì)等春節(jié)的聚會(huì)并未完成。而清明、五一的小長(zhǎng)假，剛好為大家提供了相互拜訪走動(dòng)、家庭聚會(huì)、友聚的時(shí)機(jī)。這個(gè)消費(fèi)小高潮，還要看疫情的走勢(shì)與發(fā)展情況，且即使形成一個(gè)小的消費(fèi)高峰，與走失的春節(jié)消費(fèi)高峰相比，其消費(fèi)量要低的多。

拐點(diǎn)之年？

從龍頭酒企來(lái)看，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖近期相繼召開(kāi)工作會(huì)議確定目標(biāo)，部署接下來(lái)的工作。其中，貴州茅臺(tái)表示將堅(jiān)定“計(jì)劃不變，任務(wù)不減，指標(biāo)不調(diào)，員工收入不降”目標(biāo);五糧液表示將堅(jiān)守目標(biāo)不動(dòng)搖，力爭(zhēng)全年?duì)I業(yè)收入保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng);瀘州老窖也稱公司全年目標(biāo)不變，全力支持廣大經(jīng)銷(xiāo)商將疫情影響減至最小，攜手完成2020年各項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，由于線下銷(xiāo)售市場(chǎng)沒(méi)有全面恢復(fù)，加上線上銷(xiāo)售占比較小，目前的酒廠復(fù)工更多的是在生產(chǎn)與內(nèi)訓(xùn)階段，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于銷(xiāo)售工作有限，在一定程度上會(huì)影響全年的業(yè)績(jī)與企業(yè)目標(biāo)完成。

時(shí)間財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2月21日，白酒行業(yè)已經(jīng)有7家公司公布2019年業(yè)績(jī)預(yù)告。除金種子酒預(yù)計(jì)虧損、青青稞酒凈利下滑外，剩余5家都有不同程度的增長(zhǎng)。頭部酒企業(yè)績(jī)?nèi)栽鲩L(zhǎng)較快，而部分區(qū)域性酒企出現(xiàn)了下滑，甚至虧損情況。

其中，貴州茅臺(tái)2019年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約405億元，增長(zhǎng)15%左右;水井坊預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約8.26億元左右，增長(zhǎng)43%左右;今世緣預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約13.81億元至14.96億元，增長(zhǎng)20%至30%。山西汾酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.24億元，較上年同期增長(zhǎng)37.64%。暫停上市的*ST皇臺(tái)也預(yù)計(jì)扭虧為贏，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約4500萬(wàn)元至5500萬(wàn)元。

朱丹蓬認(rèn)為，從白酒行業(yè)2019年基本面來(lái)看，高端酒企呈現(xiàn)出多次漲價(jià)成功、繼續(xù)控量保價(jià)、深挖價(jià)值、漲幅不大的特點(diǎn);次高端酒企呈現(xiàn)出將繼續(xù)被動(dòng)式漲價(jià)、加大渠道利潤(rùn)，但裸泳企業(yè)持續(xù)出現(xiàn);區(qū)域性龍頭酒企呈現(xiàn)出持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)策略，收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線、聚焦核心市場(chǎng);而區(qū)域性較弱的酒企，則面臨被整合的趨勢(shì)。“因此，判斷2020年白酒行業(yè)將會(huì)加速分化。”

據(jù)中酒協(xié)提供的數(shù)據(jù)，2019年1-10月份白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到1122億元，白酒行業(yè)排名前50位的企業(yè)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的90%以上。與此同時(shí)，中國(guó)白酒有規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年的1593家減少至2019年1-10月份的1176家，減少26.2%。

從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來(lái)看，屬于全國(guó)化品牌+區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局大致為，“茅五洋”三強(qiáng)之外，瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國(guó)品牌屬于百億級(jí)第二梯隊(duì)，非百億體量較小的區(qū)域名酒則包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，疫情與中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)重疊，伴隨著疫情的影響對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)有推動(dòng)與分化作用，會(huì)強(qiáng)化名酒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加快名酒的發(fā)展。但是，區(qū)域酒企與中低端酒企將會(huì)面臨名酒擠壓與市場(chǎng)碎片化等多重壓力。(北京時(shí)間財(cái)經(jīng) 李洪力)

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