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叮咚“秀肌肉” 美團找方向生鮮電商迎來新一輪燒錢大戰(zhàn)

2020-05-15 08:47:12來源：界面新聞

叮咚買菜二度傳出融資消息。5月12日，據路透社報道，生鮮電商叮咚買菜完成新一輪3億美元融資，估值達20億美元。界面新聞就此消息向叮咚買菜

叮咚買菜二度傳出融資消息。

5月12日，據路透社報道，生鮮電商叮咚買菜完成新一輪3億美元融資，估值達20億美元。界面新聞就此消息向叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖求證，得到回復稱消息不實。

這是近半個月來，叮咚買菜傳出的第二次融資消息了。此前，中國經營報在4月25日報道稱叮咚買菜獲得了大西洋投資集團的融資，其估值數據與路透社報道的20億美元相同。叮咚買菜對此亦不做回應。

2020年疫情之后，生鮮電商獲得了高度的關注。

疫情期間，生鮮消費、配送到家業(yè)務的需求猛增。根據艾媒咨詢發(fā)布的數據，2020年1月22日至2月6日的兩周內，主流生鮮平臺每天的新增用戶規(guī)模都在1萬以上，其中盒馬、京東到家和叮咚買菜在2月6日當天的新增用戶均超過了4萬。

4月21日，從上海北上的叮咚買菜宣布在北京市場開城，首批開設18個前置倉分布在回龍觀、雙橋、青年路等社區(qū)，聲稱要覆蓋北京全城。而在3月起，Boss直聘等招聘網站上陸續(xù)出現了叮咚買菜的招人需求。

根據叮咚買菜提供的數據，其2月的單月營收超過了12億，大年三十當天全國訂單增長率為300%。對比叮咚買菜公布的2019年12月單月7億營收的數據，兩個月內，月營收的增長幾乎實現了翻倍。

同一時期，美團買菜也在北京大規(guī)模鋪點。界面新聞記者于今年4月實地走訪后發(fā)現，由于配送員的衣服都是綠色，美團買菜與叮咚買菜常常在北京街道上“撞衫”，十里河地鐵口區(qū)域，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜的倉庫并作一排，美團還掛出了橫幅“美團買菜一周年，大干100天!”

叮咚買菜和美團買菜是2020年北京生鮮賽道的新玩家。二者加入后，北京生鮮賽道群雄割據：前置倉另一家明星公司每日優(yōu)鮮大本營是北京，新零售“標兵”的盒馬在2017年進入北京市場，此外還有蘇寧菜場、京東生鮮，北京市場迎來了至少五個玩家的爭奪賽。

冰山之下，是前置倉供應鏈跨區(qū)域的大考，也是又一輪互聯網式燒錢的比拼。

叮咚“秀肌肉”，美團找方向

在銀河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘看來，叮咚買菜進入北京市場是一種“秀肌肉”的行為。他表示，前置倉模式要“開新城”，企業(yè)手上得準備億元級別的資金，而叮咚進首都北京，除了拉開架勢跟每日優(yōu)鮮挑戰(zhàn)，和美團買菜PK也是重點，其目的是以“強攻”占領同類競品中的領先地位。

王林是一名叮咚買菜配送員。據他透露，從4月1日起，叮咚買菜就開始在北京招募員工，到4月21日試運營，王林所在的十里河站點已經有三四十名員工。近四十名員工中，十幾名員工負責拉新，二十名負責配送，其余則負責倉內的理貨分揀等工作。叮咚買菜在北京的18個前置倉中，每個倉的人員配置大致都是如此。

他還透露，現在十里河片區(qū)約為十平方公里的區(qū)域內，配送員的日均送單量有二三十單，多的可以達到到四五十單。在試運營階段，對配送員的送單量沒有要求，但是正式開業(yè)后，要求月訂單量至少520單。

叮咚買菜在北京各區(qū)發(fā)起進攻，在勁松地區(qū)的小區(qū)電梯間內，已經張貼了叮咚買菜的海報。海報中，突出了叮咚買菜對新用戶的“108元紅包”，使用方法為不同金額的滿減優(yōu)惠。此外，0元換購蔬菜、牛奶、水果、魚蝦、肉類也是叮咚買菜初期進入北京市場的重要手段。

叮咚買菜在北京地區(qū)的電梯廣告，圖片來源：受訪者提供

叮咚買菜進軍北京后，美團買菜也加緊了地推的步伐。

界面新聞記者實地走訪后發(fā)現，目前在北京順義、十里堡、四惠東地區(qū)均有美團買菜的地推進行拉新、邀請用戶注冊會員活動。美團買菜的賣點在于“App+服務站”模式，相較于過去的“小象生鮮”，美團買菜離居民區(qū)更近，裝修更簡單，比起主打實體零售的小象生鮮，美團買菜更為輕量化。

美團小象生鮮門店比前置倉的裝修更加精致，圖片來源：界面新聞記者趙曉娟

一位前美團小象事業(yè)部員工透露，美團買菜從小象生鮮孵化而來，年后小象事業(yè)部開始計劃擴張，并招募團隊。在此之前，買菜業(yè)務只是美團一項新業(yè)務，并不一定是重點業(yè)務。

對美團而言，疫情助推了買菜業(yè)務的發(fā)展，“吃”作為剛需場景，市場分散而未出現龍頭，美團對這項業(yè)務的展開是順勢而為，也是想在其他互聯網巨頭還未大面積發(fā)展買菜業(yè)務前搶占先機。

無論是叮咚還是美團買菜，要拉起用戶數據，補貼、滿減優(yōu)惠是最核心的手段，打開各種買菜App，108元新用戶禮包、低價購買優(yōu)惠券是首屏推送的常態(tài)。

不僅在用戶端，平臺還要在員工端、騎手端進行燒錢補貼。王林告訴界面新聞記者，在試運營階段，負責拉新的員工的KPI是每日完成二十個新用戶指標，還有一定的首單要求。對配送員來說，公司沒有拉新指標，但如果拉到新用戶，一位獎勵五元。

通過對配送員和用戶的雙補貼，生鮮電商的馬車才能大步向前，快速拉起銷售和用戶體量的數據。對前置倉模式而言，要做到送貨快，員工必須由公司自己培訓，才能夠達成現有的響應速度。而據界面新聞記者了解，在進入北京市場前，叮咚買菜的公司員工數已突破2萬五千人，叮咚買菜還設立了“叮咚大學”對員工進行培訓。

前有同類型競品爭市場，后有公司幾萬名員工要養(yǎng)活，生鮮電商雖然頂著“得生鮮者得天下”的標簽，模式過重、成本居高不下的痛點依然使單個創(chuàng)業(yè)公司難以建立壁壘，只有不斷融資、輸入新鮮血液才能維持公司的現有體量。

為什么是北京?

北京過去雖然人口密度和購買力足夠，但傳統零售的發(fā)展并不如華東市場。在社區(qū)購物不夠便利、電商普及程度又足夠高的背景下，對生鮮零售和O2O類型的公司來說，2020年北京是疫情后的“兵家必爭之地”。

此前，在一封發(fā)給全體員工的內部信中，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示，現在全國一共有不到10家企業(yè)已經達到了百億規(guī)模量級。整個行業(yè)已經過了比拼模式的上半場，進入到拼團隊、拼執(zhí)行、拼效率、拼內功的下半場。

徐正所言的“百億規(guī)模量級”事實上包括了前置倉、社區(qū)團購、到店自提等不同的生鮮模式。不同模式下的關鍵指標不同，但與“生鮮”沾邊的玩家們共同點在于，滿足用戶的日常需求，蔬菜、河鮮海鮮、農產品是近年崛起的玩家們共同的SKU。

每日優(yōu)鮮是最早在北京實踐前置倉生鮮的玩家。2014年12月，公司成立一個月即獲得了500萬美金的天使輪資金。最初，每日優(yōu)鮮以“2小時達”為賣點，在2015年獲得騰訊領投的1000萬美金A輪及2億元B輪融資后，每日優(yōu)鮮市場份額逐漸增長，相繼嘗試了無人貨柜、小紅杯咖啡等項目，2018年起每日優(yōu)鮮的履約速度提升至“1小時達”。

從每日優(yōu)鮮的發(fā)展史中其實可以一窺北京生鮮零售的變化：2015年前后，生鮮到家模式的需求萌芽，此時快速送達還不是北京用戶的首要需求，用戶想要生鮮送貨上門，對公司來說，供應鏈的搭建和生鮮SKU數量的提升是彼時的重點;2017年無人貨柜風口正盛，每日優(yōu)鮮也在辦公室、CBD場景布局貨架，但風口過去，其貨柜也悄然退出市場。

2018年，每日優(yōu)鮮稱北京市場做到了自負盈虧，將目光放到了華東和上海市場，徐正公開表示10億資金進上海，爭華東第一。此時的北京，在盒馬與小象生鮮大規(guī)模開店的動作下，用戶對生鮮新零售已有了具體的概念，生鮮到家的用戶心智也基本培育完成，京東生鮮、蘇寧菜場相繼入局。

不過，2019年全國生鮮賽道都遭遇了關店、倒閉潮。小象生鮮全面關店，盒馬在蘇州、昆山等地關店，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等模式過重的社區(qū)生鮮慘遭倒閉。從營收上看，即使是阿里重金支持的盒馬和騰訊背書的每日優(yōu)鮮也無法做到盈虧平衡——燒錢補貼、模式過重、毛利低是生鮮模式要跑通無法繞開的門檻。

事實上，生鮮賽道的幾大痛點北京市場都有：房租貴、人力貴、履約成本高。然而，在疫情的催化下，生鮮到家成為了2020年最受擁躉的買菜模式，無法出門的生活成為生鮮電商的復起之機。

生鮮領域作為互聯網企業(yè)爭奪的最后一塊陣地，上海已是競爭慘烈的紅海，玩家們此時大舉進入首都北京，拼的是誰能占領中國最后一個未飽和的超一線市場。

資本如何選擇

對于上海起家的叮咚買菜來說，進入北京市場是一次頗為激進的嘗試。

據叮咚買菜近期公布的數據，2019年從上海擴張至深圳，已獲得了建立跨區(qū)域供應鏈的能力，4個月內基本覆蓋了深圳全市，用戶復購率50%，成熟倉的毛利率為32%。

從距離上來看，“開城”有兩種模式：其一以樸樸超市從福州進入廈門市場為代表，由于和大本營城市相隔不遠，這類型的“開新城”可以共享很大一部分供應鏈資源。第二種則是叮咚買菜進北京與樸樸超市進深圳的案例，可以協同和復用的供應鏈就很少了。

叮咚買菜在北京開城的公告中稱“根據北京市場的特殊需求，對北京地區(qū)的供應鏈進行調整，保持相對的獨立性，更好地去貼合北京市民的喜好。”在這背后，其實是對地域性消費傾向的預測和考驗。

例如，蘇寧菜場相關業(yè)務負責人王琦在接受界面新聞采訪時透露，上海、北京、南京等地的消費特點其實有很大不同：以2月的后三天為例，在所有訂單中，北京地區(qū)蔬菜銷售占比最高，達到37%;南京地區(qū)賣得最好的單品是西紅柿和娃娃菜;上海的上海青、大白菜、生菜、本地菠菜、精選青蝦仁在同一時期銷量突增。

對比叮咚買菜App內收貨地址為北京和上海的區(qū)別可以發(fā)現，叮咚買菜在不同城市的首頁推廣有所不同，北京市場根據需求調整了乳品面點、小龍蝦至首頁優(yōu)惠欄。問題在于，即使研究透了城市的生鮮消費特點，供應鏈和資金能夠跟的上新城的需求嗎?

行業(yè)內普遍的算法是，前置倉履約成本在12-15元/單，按照毛利率20%計算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。這個數字無論是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮還是盒馬的小站和mini都未能達到。因此，“燒錢”成了生鮮賽道最大的特點。

2018年初，叮咚買菜曾面臨一波資金緊張的困境。每個月總收入不足2000萬元，若兩個月融不到資，公司可能就會倒閉，梁昌霖坦言，當時差點通過賣房維持公司存續(xù)。

對于本次融資，雖然叮咚買菜并未承認，但梁昌霖在今年1月接受界面新聞記者采訪時透露，叮咚買菜的融資速度確實是“一月一融”，并且以每次加30%的價格對投資人開價。據天眼查顯示的信息，叮咚買菜在2018年5月、7月、9月、10月、11月和12月有6次公開的融資信息，過往投資方陣容有高榕、老虎、紅星美凱龍、紅杉、今日資本等明星VC。

對于這樣的情況，蔡景鐘評價，每月要融資一次事實上是因為“還沒有大錢進來”，他以美菜舉例，2018年10月美菜曾獲老虎環(huán)球與高瓴資本領投的多于6億美元的融資，隨后一年半都未傳出融資消息，而美菜依然持續(xù)擴張、發(fā)展2C和社區(qū)團購業(yè)務，正是因為一筆大錢可以支持很久的業(yè)務發(fā)展。

對于叮咚加入北京戰(zhàn)局，蔡景鐘認為，部分原因也是叮咚買菜想要獲得騰訊的投資?？紤]到互聯網生態(tài)與AT的競爭，國內大批生鮮電商目前來看只有獲得騰訊投資才能真正稱為“安全”，而叮咚買菜若能在前置倉賽道上成功挑戰(zhàn)已獲騰訊青睞的每日優(yōu)鮮，得到騰訊支持，就能站穩(wěn)領先者地位。

也有聲音認為前置倉不可能跑通。盒馬CEO侯毅曾公開表示，前置倉模式重、流量不足，最終會敗給“盒馬mini”這樣將倉與店結合的模式。根據招商證券發(fā)布的研報，僅從盒馬業(yè)態(tài)來看，前置倉模式的盒馬小站與盒馬mini最大的不同在于前期投入成本mini高于小站(前置倉)，但mini的盈利周期最快三個月、小站在疫情前卻大面積虧損。